医美也学拼多多,9块9动脸也能行?

迈入30岁之后,李欣和朋友之间谈论的日常话题几乎都与年龄有关,其中关于医美的讨论尤为热烈。

过去一年,在她和朋友的微信群里,时常会出现互相分享的医美项目折扣,甚至朋友们还会一同约着去到上海、北京,甚至韩国一些更大的医院尝试新医美项目。

李欣的圈子里,从未接触过医美的年轻人已然是另类群体。而李欣和朋友并非个例,从过去对医美的讳莫如深到当下的互相分享,医美正在被越来越多的消费者所接受。

德勤及艾尔建《中国医美行业2024年度洞悉报告》预测,预计2024年整体医美市场增速可达10%左右,2024年—2027年预计市场将保持10%—15%的年复合增长。

在"颜值经济"驱动下,医美打着"抗老"的旗号,并通过团购等方式,以更亲民的价格俘获了普通打工人的关注和钱包。

"快餐化"的轻医美,刮起了"9.9"低价风

"只要10分钟就能做医美",李欣今年已经做了5次光子嫩肤项目,并且都安排在了工作日的午休阶段。

卸妆洗脸、拍片、诊查、拍图、操作、洗脸、冰敷,一位美容机构医师告诉Tech星球,以光子嫩肤项目为例,整个流程走下来,时间不超过半个小时。

类似于光子嫩肤项目,目前被消费者广泛接受的医美项目还有超声刀、热玛吉、皮秒祛斑、水光针、玻尿酸、瘦脸针、美白针等。

上述美容机构医师称,相比整容手术,这些项目被统称为轻医美,指的是通过非手术、微创或无创的方式,为消费者提供美容服务。

值得一提的是,相比美容护肤,轻医美项目往往能够带来更即时的反馈。李欣回顾自己第一次打水光针的体验,"能感觉到皮肤瞬间变得透亮。"

凭借其效果好、低风险、低痛苦和恢复更快的特点,轻医美受到了消费者们的青睐。据前瞻产业研究院数据统计,2023年我国轻医美行业市场规模达到1464亿元,增速为21.04%。

与之而来的是,轻医美项目愈发快餐化。李欣告诉Tech星球,快餐化的体现除了项目时长以外,更重要的是价格低。

相比整容手术动辄几万甚至几十万元的花费,这类项目单次价格在百元至万元之间不等。

"以基础型的水光来看,单次价格在500元左右,如果能够找到团购价格会更低",李欣称。

另一位医美爱好者王楠告诉Tech星球,相比几千元的贵妇面霜,百元级别的轻医美项目更具性价比。

在各大电商平台搜索,同样能发现,相比前几年,这些声称能为消费者焕发"美貌"的轻医美项目价格还在下降。

在淘宝上,具有快速提亮功效的"嗨体水光针"仅售299元。打开大众点评搜索北京的医美服务发现,以水光针为例,200至1000元是主流价格带。

而光子嫩肤、玻尿酸填充等项目,价格在百元至千元不等。至于更高端的抗衰天花板超声炮项目,有的机构给出的拼团价低至千元。

王楠告诉Tech星球,她在同一个美容机构做的超声炮项目,价格相比去年降低了一半还多,"现在经常搞促销和团购,每年的价格都在比去年更低。"

对此,上述美容机构医师也称,最近几年,虽然机构的客流量起来了,但因为低价团购促销,客单价也在逐步下滑。

她以玻尿酸中的"爱马仕"的乔雅登雅致为例,拿货价格一支就在2400元左右,但有一些机构为了引流,定价甚至不到2000元,"算上房租、人力、器材成本,一定亏钱。"

但她同时表示,由于轻医美项目同质化严重,现在不做低价团购就无法拉到客流。

如此一来,大多数美容机构都陷入了客流和利润取舍的两难境地。

低价团购背后:货不对版、被要求补差价

在医美项目上,王楠每年的平均花费达到了三万元,"我踩坑最多的项目是超声炮。"

"有一次图便宜买了个999元的超声炮团购,但到了现场机构人员会拦着不让验真假",据王楠介绍,正品超声炮开机会有一个移动二维码,在做项目之前必须要扫码验真伪。

王楠告诉Tech星球,就算机器能够验证,在能量、医生资质、治疗头上也能作出文章。

以治疗头为例,一位连锁美容机构的工作人员表示,当下一些做超声炮低价团购的机构会使用废弃的超声炮治疗头。但实际上,作为超声炮项目中的核心仪器,治疗头在达到使用发数上限后,必须进行报废回收。

因此,上述工作人员表示,"999元,甚至1999元的超声炮团购一定都是用来引流的产品,一定需要加钱或者是假货。"

一位医美消费者告诉Tech星球,曾在团购平台购买了价格为199元的水光针,但到了机构后,销售人员要求补300元差价,"理由是我买的量不够打一次。"

门槛降到百元的轻医美项目,引得了越来越多的消费者因此动心,但现实中,如同王楠的遭遇一般,低价轻医美背后,隐藏的是一个个难以辨别的陷阱。

设备仪器难辨真伪,但即便设备保真,却也不一定能够保证效果。

据相关从业人员透露,部分医美机构因为产品价格内卷,为降低成本会偷工减料,比如填充玻尿酸项目中,擅自减量。

与此同时,在设备验真和产品用量足够的前提下,医师的技术也是消费者容易踩中的雷区。

王楠曾做过一次失败的超声炮项目,"面部出现了小面积的凹点,甚至有有皮肉分离的感觉。"

上述业内人士称,当下医美机构,尤其是民营机构的医生资质良莠不齐,"很多都是经验不足的年轻医生,和一些被过度包装的所谓专家。"

此外,他还提到,医美技术和项目更新迭代速度快,尽管是经验丰富的医生也需要不断的摸索和学习,一旦跟不上项目推陈出新的节奏,也可能会导致一些失败案例的出现。

王楠告诉Tech星球,在她看来,尽管当下医美越来越普遍,但对于消费者而言,选择医美项目、机构和医生就像一场赌博,赌赢了就会变得更美,但赌输了就可能需要花费更多的金钱和时间进行修复。

千亿市场,谁才是背后的赢家?

来自胡润研究院的数据指出,中国医美机构的净利润率仅为1%~10%。

此前国内老牌医疗美容机构集团伊美尔,在向港交所递交IPO招股书时,向外界披露了一个残酷的现实:伊美尔没能解决盈利问题,其2018-2020年的净利润分别为-1亿元、-1.18亿元、0.083亿元。

而且,其2020年800多万的净利润并非来自于业务本身,而是资产的出售。

一位行业人士告诉Tech星球,医美产业链主要被分为上中下游,上游为医疗美容耗材的生产商和器械设备的制造商,中游则是医疗美容机构,包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构,下游则是线上和线下的各类医美获客平台。

轻医美上游产业链中的参与者们,因掌握了产品的定价权,在当下内卷的市场依旧保持着增长。

据不完全统计,仅光电医美上游产业链,从2021年至今,就有芙迈蕾、南京佰福、雅光医疗、京渝激光、威脉医疗等超30家企业获得融资。

奇致激光此前公布的招股书显示,2020年、2021年、2022年及2023上半年,其毛利率分别达到55.5%、57.8%、55.6%和59.9%。

而盘踞在医美机构下游的平台,也在激烈的营销竞争中找到了生存空间。

民生证券的一份研究报告显示,在医美机构的成本结构中,获客营销占比达到30%~35%,单次获客成本甚至可达千元,在所有成本中占比最高。

当下互联网线上平台已经是轻医美的重点获客渠道。根据美团丽人医美业务部负责人李晓辉介绍,在需求侧,从去年4月到今年4月,美团医美已累计有六千多万访问人数,以及六个多亿的访问人次。

消费者获取信息渠道的转移,让美容机构在互联网平台付出了更多的营销成本。

上述连锁美容机构的工作人员告诉Tech星球,其所在的机构,美团、天猫、视频号、抖音、新氧,甚至百度搜索,都会做相应的投放,通过低价团引流。

与此同时,随着医美机构数量的增多,价格战指向的低价团购策略,进一步压缩了医美机构的利润空间。"低价引流再加上平台抽成,不是不赚钱,而是亏本",上述工作人员称。

如今,医美机构在上下游的夹缝中,试图找到利润空间,但价格战的厮杀让行业已经陷入了白热化竞争,消费者因此容易掉入轻医美项目的陷阱。

在如此恶性竞争之下,越来越多的消费者选择远离医美。王楠告诉Tech星球,其实没有什么必须要做的项目,跳出"初老焦虑",担心被坑骗的烦恼也就随之消失了。

(备注:文中皆为化名。)