一张网飞化的信用卡 能带国泰世华摆脱第一名困境？

国泰世华CUBE卡想透过App与自选优惠，成为客户的主力信用卡，达成精准行销及跨售目标，但恐仍难摆脱砸钱获客宿命。(摄影/杨文财)

在这一间百货公司里，里面柜台琳瑯满目。你可以选择优先购买歌手张惠妹的巡回演唱会门票；你也可以到长荣航空的柜台，用折扣购买机票；不然，你也可以去momo电商下单，一样享有优惠。

这间「优惠由你选」的「百货公司」在你的手机App里，也在你的皮包里，它叫做国泰世华银行（简称国泰世华），大门就是它发行的信用卡。

「全联一天可能有120万人次去消费，但有家店1天（使用人次）也有8、90万，那家店叫国泰世华信用卡，而且刷卡金额还远高于全联的营业额，」国泰世华银行执行副总经理郑有钦形容。

国泰世华银行是信用卡龙头，它们做了一个大胆的决定，陆续要将旗下6卡与到期的Costco（好市多）卡转换，加上经营7年多的数位品牌KOKO及KOKO卡，全部整合成新的品牌CUBE及CUBE卡。

换句话说，未来除联名卡外，它们的主力信用卡可能只有一种，就是这张白色卡面的CUBE卡。

推出CUBE卡1年多以来，旧卡转换加上80万新办卡，卡数已经冲上250万张卡，市场排名第3，仅次于中信Line Pay卡与好市多卡，刷卡金额已占全行总刷卡额的3成。

该卡与其他银行的信用卡最大差别是，它让消费者可依每天不同消费属性，选择不同优惠，今天要网购就选回馈比较高的「玩数位」优惠，明天需要刷机票出国，就换成「趣旅行」类别享折扣，还能先消费再选择。

4大优惠类别几乎涵盖各个消费属性，还可以弹性组合，透过卡友主动选择，让国泰世华更深入了解卡友的消费属性及偏好。

而且，刷卡回馈一点等于一元的小树点，消费时可直接折抵，等同现金回馈，但又可透过累积、赠点的方式放大，发展点数经济来圈粉。

它们的大胆之举，背后驱动的是「前段班瓶颈」。

它靠狂发卡获客行不通

学网飞自选模式，黏住用户

业界人士分析，国泰世华过去先挟集团之力，靠刷卡扣保费优惠，打下信用卡业务基础，接着再拿下最肥的好市多卡，才有如今的成绩。现在全台约每3.66人就有一张它们的信用卡，如果再用同样模式获客，恐难复制成长的故事。

「老方法就是多发几张卡，」郑有钦说，把各种信用卡塞满客户的钱包，但市场已经高度饱和，「过去发卡量3、40万张才算是成功，但现在能发3、4万张，就叫做很棒了。」

然而，银行拚命发卡，对银行和客户是双输。客户皮包里塞满卡片，但真正用到的不多，而且容易掉卡，徒增盗刷风险；银行可能为服务同一位客户，经营不同种信用卡，也付出行销、客服等各种成本。

为了不要再走老路，它们花了4年重新拟定信用卡业务成长策略，学习的对象令人意想不到，就是网飞（Netflix）。

用户登入网飞后，有海量的影片可选择，网飞还会分析出用户喜好，推荐影片，让用户黏着在这个平台上，持续使用。

信用卡不能成为网飞吗？它们的办法就是多卡合一，提供多样化的权益，让卡友用手机App随选优惠，并透过卡友的选择，了解客户的喜好，弹性调整权益组合或推荐卡友可能需要的金融产品及服务。

「网飞这种模式，已经帮我们把消费者教育好了，」郑有钦指出，当消费者都有App，知道怎么选，也习惯「自选」这件事后，发自选卡的条件已经成熟。

数据分析力是关键优势

降低成本、行销组合更弹性

东吴大学财务工程与精算数学系副教授李宜熹表示，数据分析能力是多卡合一自选卡策略的关键。他指出，过去金融业务着眼于「量」，但未来是「千人千面」，依照客户不同需求，都要能给出独特的产品。

「规模大的银行，这方法比较行得通，」他指出，如果银行客户数多，加上数据分析能力强，就能推出低成本，又能符合客户需求的产品或行销方案。

国泰世华位居信用卡龙头，盘点自己的客户和资源，这是它们能够走，也跟别家银行不同的一条路。

虽然权益自由选并不是银行信用卡的新招数，但国泰世华却是第一家可天天选、能先消费再选择，且权益可依行销需求弹性组合调整。此外，它们把选择场景搬到手机上，更易于使用。

当信用卡和点数都万流归一，就从银行、客户皆输的多卡策略，可转变成银行、客户和合作通路三方都赢。

「先收敛集结可取得经济规模，再切割分散可精准经营，」郑有钦解释，集结并卡后，整体卡数变大，较有筹码和通路谈合作，可争取更多优惠给客户，让消费者更爱刷；而分割权益类别让客户自选，能更精准客群，可把行销优惠花在刀口上，让参与合作的通路，例如百货、药妆店、旅行社等，增加共同行销意愿。

「我都跟合作伙伴说，虽然250万卡友只有一部分选择你，但如果我们活动办得好、优惠够吸引人，有可能250万卡友通通都选你。」他说。

不过，理想虽好，它们要达成多卡合一的目标仍有很多难关要突破。

调整系统耗时2年

须与通路共创点数规模经济

首先，得要调整系统。过去是一卡一程式，新的CUBE App系统采模组化设计，得让卡友天天换权益，且要与网飞节目单一样，可依行销需求组合并灵活的构成不同的产品，这样的系统修改和串接等功夫，花了它们约2年的时间。

郑有钦举例，就像游乐园，以前是有大型固定的游乐设施，现在改成模组化的游乐设备，随客户喜好的变化或银行客群经营的需求，组成新的游乐设施让客户去玩，需要改变时只要将设备重组即可，不用盖新游乐园，节省成本也提高效益。

然而，变化就会产生风险，从一程式运行到底，变成多变的模组化设计，考验系统运行及整合能力，任一环节出错就会酿成灾祸。近2年来国泰世华ATM、网银及App接连出包，最近甚至因此遭金管会重罚1,200万元、总经理遭减薪，恐怕它在数位转型上还没有做好万全准备。

其次，想透过多卡合一、共通性的小树点创造规模经济，需要说服各通路支持。毕竟，通路都只想发自己的点数，经营自己的客群，且限自家通路折抵。

「共通性点数无法建立，生态圈就无法成形。」大型支付业者指出，通路大小不一，行销资源不同，难免大通路会觉得被吃豆腐、占便宜，还是宁愿发联名卡或推自己的支付服务。所以，最后回馈优惠只能银行自己扛，长久下来难以支撑。国泰世华因规模大有谈判优势，但仍然辛苦。

为解决困境，国泰世华设计出名为树享券的限定通路小树点，限定部分优惠只能在该特定通路折抵，希望让合作通路乐于参与提供优惠，目前如星巴克、台塑石油、康是美等都有发行树享券，银行及通路透过点数共同获客、留客并提高回购率。

虽然听起来言之成理，但这套「信用卡网飞化」的策略要成功，恐怕还有一段满长的路要走。

自选卡权益设计复杂

一张卡能建立消费生态圈？

「CUBE卡权益设计太复杂了，以为客户每天都闲闲的去计算和选择吗？」银行同业指出，自选卡的特色是消费回馈有高有低，CUBE卡指定消费回馈3％起跳，一般消费却只有回馈0.3％，比一般回馈还要低，消费者要花时间选对优惠权益，选错就会抱怨「被银行设计了」。

有发行自选卡经验的大型消金银行主管坦言，自选卡希望客户会选又不要太会选，因为客户不会选，则客诉会增加，客服成本高，但若客户太会选，银行成本就会很高，有点矛盾。

而且，比便利，CUBE卡再怎么方便，也不会比所有通路都相同回馈的「无脑刷」更方便；比回馈，消费者早就习惯依回馈高低，刷不同的卡，CUBE卡根本还是走砸钱获客的老路，所以才受市场欢迎，「消费者喜欢CUBE卡，还是因为回馈高，而不是可自选。」银行同业说。

前3大发卡银行主管分析，270万、占国泰世华总发卡数超过3成的好市多卡将于2023年8月初到期终止，国泰世华恐将因此走下卡王宝座，为挽留好市多卡友，这2年刷卡回馈一定会达最高峰，但撒钱不可能长久，届时「CUBE卡就会从皮夹改放到抽屉中。」他说。

大型支付业者也认为，未来国泰世华必然会想办法抢其他大型联名卡发卡权，才能维持现有的规模效益，如全联卡、全支付卡，或甚至是家乐福联名卡等，届时就会瓜分CUBE卡的内部资源，不可能再保持现有的刷卡高回馈。

但最不容易做到的，还是如何透过一张卡，去连结各种消费应用，建立起生态圈。

政大金融科技研究中心监理科技创新实验室执行长臧正运认为，目前市场上的自选卡其实也只是有限的选择，金融创新必须打破银行藩篱，更多元开放、更互动，才能真正掌握甚至预测客户的消费行为。

演化学之父达尔文（Charles Darwin）说，「最后生存下来的不是最强的、也不是最聪明的，而是最能适应改变的物种。」

国泰世华银行确定失去好市多卡，未来面对的挑战是明确且艰巨的，这样的信用卡新策略，是否就能弥补因好市多卡失去的市占率，仍有待市场验证，不过，它至少已起步转型，并且勇敢的迈出一大步。

商业周刊1834期