营收被Shein超车、投资新创破产 H＆M逆转关键是？

尽管面临Shein低价抢市威胁，H&M仍将贯彻减碳措施，目标是2030年排碳量要比2019年减少56％。(来源・Dreamstime/典匠影像)

当你努力减碳转型，却被批评产品定位不够鲜明，又遇到竞争对手用超低价抢市，蚕食市占率，该怎么办？

二月初，瑞典快时尚品牌巨头Ｈ＆Ｍ在美国纽约苏活区开设全新店型，是几天前才仓卒上任的执行长埃尔佛（Daniel Ervér）首秀。

但他的表情看来一点也不轻松。闪辞的前任执行长赫默森（Helena Helmersson）四年任内，公司市值已蒸发五分之一，去年营收又首度被中国快时尚平价巨兽Shein超车。

快速、大量、便宜是Shein的致胜秘诀。科技评论媒体Tech Buzz China创办人马睿认为，「Shein的真正实力在于承认他们不知道消费者想穿什么，因此对迅速生产有信心。」

Shein执行长苗苗告诉《时代》杂志，该公司每件商品仅以每天五十到一百件规模生产，直到商品变成热卖品，才会大量生产。但这是Shein长期被诟病过度生产的原因。根据非营利组织发布的报告《Synthetics Anonymous》，Shein每年碳排量六百三十万吨，相当一百八十座燃煤电厂。

它采低价策略，一件毛衣和西装外套都只要十美元（约合新台币三百一十九元），依然大行其道。《时代》杂志指出，它已超过Nike、Adidas成为Google搜寻量第一品牌，线上销售也超过梅西百货（Macy's）和同是快时尚品牌的Zara。

与Shein清楚的定位相比，Ｈ＆Ｍ位置显得尴尬。实践大学设计学院院长许凤玉观察，该品牌款式流行性不如Zara，质感、联名效益也和Uniqlo有一段差距，使其经营陷入苦战。

甚至在极端气候之下，棉花价格不断飙涨，成衣制造成本不断上修，但Ｈ＆Ｍ涨价速度却比Zara更慢。路透指出，原因是Ｈ＆Ｍ的顾客对价格更加敏感。

陷入中价位品牌泥淖的Ｈ＆Ｍ，不只遭到夹杀，过去几年倾力发展的永续后院也突然失火。

它投资的新创Renewcell，具有把旧衣转化为制造新衣浆料的独家技术，却在三月因纺织业对该制程需求远低于预期而宣告破产。

面对重重危机，Ｈ＆Ｍ定调仍要以最佳价格，提供兼具时尚、品质、永续价值的商品。而埃尔佛的起手式，就是在供应链中导入数据、ＡＩ，确保服装不会过度生产。「没有因应需求而生产，对服饰业而言是最糟糕的事，」他强调。

即便这是Shein、Zara用过的老招式，但Shein为了严控成本，采取和五百位设计师外包合作模式。Ｈ＆Ｍ的三百位设计师则都是正职，在精准生产时，可以更密切沟通，确保永续价值观得以彰显。

辅仁大学织品服装学系助理教授詹宗佑观察，Shein重视获利，尽管会和设计师分润，但未必所有设计师都能雨露均沾，更遑论是对设计师提供所需的永续等技能教育训练。

许凤玉解释，永续概念复杂，包括材料创新、回收、因地制宜精准生产等概念，都围绕企业愿景，若同属一家公司，自然降低沟通与管理成本。

二月开设的纽约苏活区新店，是Ｈ＆Ｍ力推精准生产示范店，店内还有该品牌北美首间二手商品店内店Pre-loved。《Vogue》报导，店内所有服装都配无线射频技术（RFID电子标签），以便随时掌控库存状况，而它也借此让每间店库存对应当地顾客喜好，引进他们最有可能购买的商品，避免过度生产。

同时，Ｈ＆Ｍ跟投顾公司Vargas成立新公司Syre，希望扩大永续纺织材料生产规模，第一步就是回收聚酯纤维。

聚酯纤维造成的碳排，占服饰业四成。Syre表示，目前全球不到一％的纺织纤维来自回收，而回收料比起从石油提炼的新料，碳排可减少八五％。

这给了Ｈ＆Ｍ底气，喊出二○三○年前再生回收材料利用率要达五成的目标。

虽然前述多重战术，难在现阶段有立竿见影的成效，但却可能是Ｈ＆Ｍ的胜出关键。

Shein目前数以千计的供应商都集中在中国，将生产成本压到最低，再运送至各国。詹宗佑指出，一旦各国贯彻碳计价政策、陆续推出自家的CBAM（碳边境调整机制）时，Shein就得开始付出大量的碳成本，低价优势恐难持续。

「恐惧会扼杀心灵，彻底毁灭一个人。」如电影《沙丘》的经典台词，面对Shein这反噬全球的平价巨兽，惧怕，就先输了。Ｈ＆Ｍ若能成功重置品牌定位与特色，外加既有供应链分散布局优势下，有机会在碳有价时代来临时逆转胜。

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