砸钱营销后 业绩增长却大幅放缓！洋河张联东完成目标恐无望

今年股东大会上，洋河股份董事长张联东高调放话：“要实现白酒行业‘十四五’规划，每年15%的增长率是不够的。”

他还立下军令状：要实现企业从二次创业到二次腾飞再到二次跨越的“双增”，每年增长率需要不低于18.5%。

军令状下，洋河继续砸钱做营销，然而在竞争愈发激烈的白酒赛道，洋河广告轰炸的成效似乎正在减弱。

和高企的销售费用形成对比的是洋河业绩增速放缓和在手订单量减少，三季度的低迷表现甚至直接拖累了今年的整体业绩。

张联东的豪言能否实现？留给洋河的时间已然不多。

净利被泸州老窖反超

财报显示，洋河股份前三季度实现营业收入302.83亿元，同比增长14.35%；归母净利润为102.03亿元，同比增长12.47%。

事实上，三季度通常是白酒行业中秋国庆双节前的旺季，但洋河股份在该季度增速却大幅放缓，这也拖累了整体业绩水平。公司第三季度实现营业收入84.1亿元，增速由去年同期的18.37%降至11.03%；归母净利润为23.41亿元，增速也由去年的40.45%大幅放缓至7.46%。

此外，洋河股份今年前三季度的归母净利润已被泸州老窖所赶超，这也是其十余年来该指标首次在前三季度就被泸州老窖超过，上一次还是在2009年，并且公司与山西汾酒的营收、净利差距也在逐渐缩小。

拉长时间来看，2019年以来，洋河股份与泸州老窖、山西汾酒的规模差距就不断缩小，2019年至2022年，洋河股份与两家营收较高者的差额分别为73.09亿元、44.48亿元、47.08亿元、38.91亿元，到了今年前三季度，公司营收仅与山西汾酒相差35.39亿元。

财报显示，泸州老窖前三季度实现营收219.43亿元，同比增长25.21%，归母净利润为105.66亿元，同比增长28.58%；同期，山西汾酒实现营收267.44亿元，同比增长20.78%，归母净利润为94.31亿元，同比增长32.68%亿元。

泸州老窖已经连续两年归母净利润超过洋河股份，并且在今年前三季度营收落后83.4亿的情况下，归母净利润实现了反超，其也被成为最有可能与洋河“掰手腕”的对手。

从净利率的角度来看，泸州老窖的净利率为48.31%，洋河股份与山西汾酒的净利率分别为33.75%、35.34%，洋河的净利率水平低了泸州老窖近15个百分点。

净利率差距如此之大，自然离不开高端市场对企业们的的影响。

在白酒行业有一种说法，得高端者得天下，资料显示，目前白酒高端市场里，超九成的份额都被飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌占据。

以2023年上半年为例，泸州老窖得中高端酒营收占比为89.02%，洋河股份中高档酒占比为88.79%，二者虽然差别不大，但从吨价上来看，洋河股份的平均吨价（营业收入/总销量）为18.87万元/吨，泸州老窖的平均吨价则为33.61万元/吨，约为洋河股份的两倍。

此外泸州老窖中高档酒类的毛利率为92.49%，洋河股份则为80.77%，这也是造成二者盈利差距的根本原因。

在今年举办的成都春季糖酒会上，洋河股份董事长张联东提到，白酒行业已经进入深度竞争的阶段，包括茅台现在渠道也在下沉，白酒行业竞争会越来越激烈。

他坦言：“目前洋河股份弱在高端，但公司也正在全力发展。”

他表示，面对行业的变化，洋河股份当前主要的任务和目标就是坚定不移地打造海天梦三大单品，梦6+要快速超过100亿元，这是洋河股份的“腰部”和“底部”。同时，在梦9+等高端产品方面，洋河股份也在全力发展。“我们已经在规划，超高端我们占10%，一千价格带我们占10%。”张联东说道。

砸钱营销效果不明朗

事实上，尽管前三季度营收增速有所放缓，但这已经是洋河股份花大力气“砸钱”做营销下的结果。

今年前三季度，公司销售费用为35.62亿元，同比增长40.07%。公司表示，主要是本期加大促销力度，发生的促销费用等增加所致。

在洋河股份如此高额的销售费用中，广告促销费一直是其支出大头。公司上半年广告促销费为15.35亿元，同比增长74.89%，占销售费用比例为67.94%，接近七成。

一直以来，洋河都是以重视营销出名。

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告词曾刷屏各大电视台十几年，洋河也凭借这句广告词被人们熟知。

广告是一把双刃剑。带火了洋河，却也让其牢牢贴上了“广告酒”的标签。

从销售费用率来看，洋河股份前三季度的销售费用率为11.76%，同期贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒分别为2.97%，9.96%、10.97%、9.46%。洋河在“茅五泸洋汾”中销售费用率排名最高，并且还在增长。而山西汾酒的销售费用已经出现下滑趋势，销售费用由去年的30.55亿元降到了今年的25.29亿元，同比下滑17.21%。

值得一提的是，截至报告期末，洋河的合同负债为55.16亿元，较去年同期81.73亿元大幅下滑32.51%，较年初137.42亿元骤降59.86%。

这也意味着，洋河股份在大手笔“砸钱”做营销后，营收增速反而较去年有所下滑，且随着在手订单减少，未来业绩支撑或有不足。

另外，公司将2023年经营目标定为营业收入同比增长15%，以2022年实现营业收入301.05亿元看，公司在今年需要实现346.21亿元，即四季度增长要实现营收同比增长19.8%。要知道，第四季度通常是洋河股份的淡季，去年四季度实现营收36.22亿元，尽管基数并不算高，但要完成全年目标仍存在不小的压力。