张亮麻辣烫姜佰东：出海是强者的游戏，而不是弱者的避风港

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

根据国家统计局的数据，2024年前两个月餐饮行业的增速为12.5%，和2023年全年20.4%的增速相比增速减半。餐饮行业从疫情之后的快速恢复过渡到了逐步正常增长的阶段。

近日，张亮麻辣烫总经理姜佰东在2024中国连锁餐饮峰会上接受《中国经营报》及其他媒体记者采访，深入剖析了打造品牌的要素以及对于餐饮企业出海的思考。他认为，门店盈利模型、企业运营模型以及组织内驱力的打造对于品牌的成长影响深远。

麻辣烫品牌的运营逻辑

要想成就一个千店、万店的品牌，姜佰东认为，企业需要有高频刚需、低价超值的特点，最主要的是企业的模型和其目标要匹配。在此基础上，还需要做到高效的门店盈利模型、简单的企业运营模型、极致的组织内驱力，这三者加起来才等于“超级品牌”。

针对如何打造高效的门店盈利模型，姜佰东有着自己的思考。他认为，首先是改变计量方式，采取荤素同价的方案；其次是利润获取模型，以称重的方式；最后是售卖形式，通过自取的方式降低人效，投资相对比较低，同时增加了消费者的体验感、参与度、满意度，以最少的经营代价让消费者直接感受到美食。

记者注意到，在企业运营方面，大部分头部麻辣烫连锁企业主要采取加盟的模式拓展。餐饮行业分析师林岳向记者指出：“麻辣烫赛道明显区别于其他餐饮赛道的特点是，其在运营管理方面简单、可复制，这有利于企业加盟模式的发展。对于加盟商来讲，店面不需要面积太大，整体来看是比较轻的业务模式。”

林岳同时指出：“正因为麻辣烫赛道简单易复制的特点，所以其运营主要取决于供应链的效率，比如采购能力，能不能获得质量好、品相好、价格又低的原材料，能不能快速通过中央厨房这种模式或者配送及时到达加盟店。”

姜佰东认为，有时候创始人的发心决定了加盟的模式。他向记者表示：“在店铺数量达到50至200家的时候，也是一个加盟企业最不赚钱的时候。因为这时需要大量招人、增加管理半径等。当店开的数量多、供货多的时候，会发现材料的价格必须是低于市场价的。此时的企业，会处于看似平稳发展但可能并不赚钱的阶段，因此很多企业可能坚持不过这个阶段。另外，当企业做大之后，愿不愿意再往加盟商身上投入让加盟商做好，这也取决于创始人的发心。”

在组织内驱力方面，姜佰东认为，部分大企业做久了存在一些“大企业病”，继而导致效率变慢。“部分企业会出现员工效率不高、只有老板最忙的现象。当这种情况发生时就会发现，企业做的很多动作都是低质量的重复。因此，企业要极力摒弃以上情况。”他表示。

与此同时，麻辣烫赛道企业也面临着挑战。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏指出：“一方面，市场不断变化，竞争不断加剧。在区域扩张的过程中，会面临比较强的区域性麻辣烫品牌的竞争。另一方面，在企业发展规模越大时，市场对管理的要求、对供应链系统的要求也会越高。”

除此之外，林岳认为，麻辣烫赛道主要面临两大挑战：“一是产品如何做出差异化。因为除了在产品上做提升之外，麻辣烫企业其实很难在门店氛围、附加服务等方面有创新空间。所以，就很容易在性价比、产品、口味方面进行竞争。与此同时，赛道的同质化也比较明显。二是麻辣烫的价格、定位在餐饮赛道里都是偏低的。定价不可能过高，定位也是非常大众化的，所以做不了高端化，这也就意味着其利润率无法支撑做附加的服务、门店创新、氛围营造等。最终还是会在产品和价格等方面竞争。”

如何出海？

在国内竞争日趋激烈的今天，不少企业将目光聚焦到了海外市场。艾媒咨询数据显示，分别有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划；从布局趋势上看，大型企业综合实力强，出海较早，中小微企业作为中国数量大、灵活性高的群体，在政策和市场支持下，正不断加快出海步伐。

姜佰东认为，中国餐饮企业想要出海，首先需要想明白出海的原因。“为什么要出海？这件事大家一定要思考明白。到底是想赚钱、想拓展品牌，还是想弯道超车？到底是急于跳出国内的红海，还是要去国外寻找蓝海？对于企业来说，如果因为国内卷而出海，出去之后就会发现曾经逼着自己走向国外的那些品牌在国外还是有的。”姜佰东告诉记者。

他进一步指出，对于有出海计划的企业来说，需要注意本土化、管理半径、供应链、开店周期等方面。在本土化方面，姜佰东认为，基本上很多企业考虑做的是华人生意，但是国外的华人才几千万人，如果企业都出海，国外市场慢慢也会变得很卷。所以，出海的企业要做本土化的生意，要做当地人的生意，这样在海外才能活得长久。另外，要考虑企业所有的东西能不能本土化，从产品到员工再到场景，最终做到顾客本土化。

除了本土化挑战，姜佰东认为，中餐企业的管理半径，从培训到人员的管理、前期选址等方面都存在挑战。“目前来看，东南亚跟日韩地区相对来说较好，但在欧美地区，中餐企业的管理半径存在一些问题，比如会出现自己的管理人员、培训人员、技术人员出不去的情况。而管理半径存在问题最终有可能导致门店的失控。”

与此同时，供应链方面在中餐企业出海的过程中至关重要。姜佰东表示：“目前国内供应链做得还是比较好，在国内生产，到国外粗加工即可。但是也会存在生产完了出不去的问题，包括周期特别长、清关特别难的问题。而如果在当地找厂家合作，最终起订量和消化能力的问题有可能导致合作的失败。”

此外，姜佰东认为，通常来说中餐企业在国外的开店周期会特别长。“在国外，半年的时间差不多能装修好一家店，从审核流程到法律、消防等方面每个地方都不一样，这都是目前存在的问题。企业要做好长期打算，不是出海到国外经营就一定很好的。”

林岳告诉记者，企业出海面临的挑战来自于各方面，比如当地的消费习惯、对于口味的偏好、当地的法律法规等。同时，在运营过程中的供应链方面，肯定需要搭建当地的采购体系和供应链，不可能所有产品都从国内运出去。这对于企业来说是要认真考虑的。

“出海到底是苦海还是蓝海？做好了苦着苦着有可能就蓝了，做不好蓝着蓝着有可能就苦了。我认为，出海要有战略思维，每一波浪潮的到来都一定会有泡沫，出海一定是基于品牌被消费者需要、被国外消费者认可的基础上的。出海一定是强者的游戏，而不是弱者的避风港。企业要在国内练强之后，再往国外走一走。”姜佰东表示。

(编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁)