政治「宠」儿！ 研究：候选人抱毛小孩能有效吸票

2020年高雄市长补选候选人陈其迈多次在直播上晒爱猫「陈小米」。（取自陈其迈脸书／袁庭尧高雄传真）

中山大学行销传播管理研究所毕业生郭晋怡论文《政治「宠」儿：宠物于竞选广告中的呈现对投票意愿之影响》发现，抱着毛孩拍竞选广告，可为男性候选人温暖特质加分，女性候选人则可有效吸票。人物和动物合照的比例也是关键，广告里的宠物比候选人大会有反效果，反之就会让选民想投票。（国立中山大学提供／袁庭尧高雄传真）

「有毛小孩就给票」是真的！国立中山大学一篇最新研究发现，抱着毛孩拍竞选广告，可为男性候选人温暖特质加分，女性候选人则可有效吸票。人物和动物合照的比例也是关键，广告里的宠物比候选人大会有反效果，反之就会让选民想投票。

中山大学行销传播管理研究所毕业生郭晋怡论文《政治「宠」儿：宠物于竞选广告中的呈现对投票意愿之影响》用实验法来分析宠物在广告中的效果，从选举行销的角度结合意义移转模型、社会判断、性别刻板印象、概念隐喻理论等，厘清竞选广告中加入宠物视觉线索的影响。

研究结果发现，毛孩不只能让候选人看起来更温暖，确实能让选民更想投票给他们。

郭晋怡表示，2018年高雄市长候选人韩国瑜频频抱着爱犬「米鲁」上镜头，2020年高雄市长补选候选人陈其迈多次在直播上晒爱猫「陈小米」，蔡英文总统也不时流出与爱猫「蔡想想」互动的温馨照，毛小孩屡屡发挥政治助攻的特效。2021年台湾猫狗认养数量约22.9万，首度超越婴儿出生数量约15.4万，各地竞选广告明显跟上萌宠风潮，候选人纷纷祭出宠物牌、想拉近与选民的距离。

郭晋怡以2026年县市议员选举模拟，找了一些有投票权的选民来做线上实验。她发现，如果竞选广告里有宠物，选民会觉得候选人比较温暖，但也会觉得他们比较没能力；如果是男性候选人抱宠物拍广告，他们的温暖感会增加，但女性候选人用宠物，她们的能力感会减少；如果是女性候选人用宠物，选民会更想投票给她们；如果广告里的宠物比候选人还大，反而会让选民觉得不温暖；如果广告里的宠物比候选人还小，就会让选民最想投票。

研究前测也发现，宠物具有性别形象，如超小型犬马尔济斯、博美犬，经常与女性形象做连结，中型柴犬则化身「男友力」代表，偏男性形象，均会影响选民观感。

但郭晋怡提醒，宠物会为素人候选人温暖特质印象加分，但却会对「能力印象」减分，需综合考量候选人性别、政党、背景等不同条件，才能达到理想的宣传效果。

该论文也获获2023富邦人寿管理博硕士论文奖特优，中山大学行销传播管理研究所教授周轩逸认为，该研究除了在研究方法上有所突破，更兼具学术开创性的意义。论文别出心裁，测试将宠物用于推荐「人」，填补过去选举行销在动物视觉上的研究缺口。