只卖35件商品!这间无名电商竟称霸日本业界
乱世不失败比成功重要,日本无名电商只卖35商品竟称王。(示意图/达志影像)
(书名:亿万社长高获利经营术/作者:木下胜寿/出版社:商业周刊)
要迎战疫情这样的黑天鹅,企业真正需要的不是成功,而是「不失败」。
「要经营公司,就必须以重复失败为前提才行,」日本直销电商北方达人社长木下胜寿,也是新书《亿万社长高获利经营术》作者,他接受商周越洋专访,畅谈从2000年创业第一天起,如何一路为失败超前部署。
木下去年一出书就攻上日本各大商业书畅销榜单,甚至打败桥水避险基金创办人达利欧(Ray Dalio)的《原则》,拿下日本「新创业界票选商业书大赏」。
一家就连日本人都没听过的企业,凭什么成为创业者的标竿?正因木下的本事,绝非仅仅停留在不败而已。
员工人均营益赢丰田、
新进人员薪资全日本第二
北方达人在线上直销健康食品、个人保养品,近年营收约在100亿日圆(约合新台币22亿元),却以一家中小企业的规模,拿下大企业称羡的各种纪录。
该公司每位员工贡献的平均营益,即使2021年度下滑,仍达1,100万日圆,比日本市值王丰田汽车还高;新进员工的薪资,更在《日经新闻》排行榜上,拿下该年度全日本第二高。
尤其,2021年度的营业利益率维持在22%,大胜营收10倍同业Fancl的9%,或是规模相仿TeaLife的8%,在日本直销电商业界称王。
「大公司失败的原因,其实跟小公司并无二致,」木下当年创业,就从共享办公室开始,看遍了身边伙伴散的散、倒的倒;这让他潜心研究,各个公司落入失败的轨迹。
因为,光让公司存活就不容易。他更指出,「在日本,新创企业在创业十年后还继续存活的,只有6%!」光是远离不景气,就已是令人称羡的胜利组。
但他更特别的,是为自己设下了「不倒」目标。「就算一块钱都没有进帐,公司的营运仍能够正常维持24个月,」24个月,不只是他对员工拍胸脯保证的承诺,也是他一开始创业就坚守的目标。
零营收的家庭主妇思路
订下2年「无收入寿命」
为了想尽办法让公司「不倒」,他自创了会计概念「无收入寿命」一词——指称的是,零营收之下仍能维持营运的期限,相当于营运资金除以每月的固定成本。
当疫情的不定时炸弹来袭,尤其让许多餐饮、服务业措手不及,短短几个月内历经裁员、门市关闭、甚至倒闭收摊也屡见不鲜。
但木下从一开始创业,就设定了即使营收归零,也要能正常运作24个月的目标,并从累积营运资金下手。这段时间,不只是北方达人的「无收入寿命」,也是他为自己公司预备的保险期间。
如此一来,不管眼前碰上任何挑战,他也能够平心静气面对。因为,他早已准备好因应的时间,足以思考对策,重新翻身再起。
在趋吉避凶的经营下,也衍生出他「营收越低、风险也越低」的思维。
其实在会计上,原本就有「营运周转金」的概念,只是多数经营者只顾得上眼前让公司运转,很少为零营收超前部署,更遑论一预备就是2年。
一旦像木下一样关注永续经营,自然就会发现,当月营收增加1倍,就得再预备多1倍的周转金——也就是成为他口中,多卖多赔,「10倍营收、反而带来10倍风险」的结果。
为了将风险最小化,就要将营收最小化。另一方面,营运仍要追求成长,他因此推演出「获利最大化」的法则。
「达到获利最大化的关键,也取决于商业模式、商品的选择,」这也是北方达人专营D2C(Direct To Consumer,直接面对消费者)的消费者市场,同时将重点放在订阅制的原因。
当该公司首次推出健康食品,因为有效改善便秘而一炮而红,木下开始将产品开发,转向「解决消费者的烦恼」,而且是大型公司不愿意投入的利基产品。
例如专门解决手背血管突出的护手霜、解决脚指甲干燥脆弱的凝胶、甚至开发出「微针化妆品」,以微针直接将美容成分刺入皮肤抚平细纹,该类型产品销售额更拿下世界第一,在2020年缔造了金氏世界纪录。
管理产品「5阶段利益」
抓隐藏成本、监控弱点
为了将获利最大化,每一项产品都必须弹无虚发。每一项新开发的商品,必须通过750项检验才能出手,研发成功率只有2%。
同时,木下也善用自己对数字的敏感度,从商品销售、宣传成本、人事费用等角度,订出「5阶段利益」,以5项数据,随时监控公司营运最重要的项目。
「若行销预算无法与获利连动,知名度不过是老板的自我满足而已,」木下以自创的「销货利益」为例,能够看出之于个别商品,广告对利益带来的影响。他尤其认为,只要多投入一分行销预算,就应该多赚入一分获利才行。
木下的理想是,100亿日圆的营收,只用10项商品就能达到。虽然北方达人旗下目前仍有约35项商品,但以一般电商平台品项动辄数十万种来说,已充分贯彻了每一项商品获利最大化的原则。
虽然北方达人在日本知名度不高,但木下相信,「顾客有能力看出产品的品质。」这让他奉行日本演歌歌手的策略,「与购买过一次的顾客交往一辈子,」设置了商品咨询课,规定不接订单,全由营养师等专业员工担纲,悉心处理顾客的问题。
当我们问他,这些从数字来思考的经营法则,是否需要详读财报知识才能掌握?
「如果是一位家庭主妇来看,一定会觉得理所当然吧。一个家庭不会靠借钱来过日子,但一家公司却会,」他提出的经营指标乍看复杂,实际上都是简单的加减计算,「如果用一般生活理财常识来思考,就会变得很容易理解。」
不过他也坦承,「获利最大化」这一套小而美的企业经营哲学,比较适合刚创业,力求稳定的起飞阶段。
眼前北方达人已经迈入成熟阶段,要从营收100亿日圆,走到1000亿日圆的规模,势必需要面对大众市场,需要的产品策略也会有所不同。
「公司将赚取的获利,转换成纳税,才是对社会最大的贡献,」这也是木下大方出书,希望更多企业以获利为目标,从不倒中求成长的最终心愿。
商业周刊1811期