终端陈列里的“硝烟”
前段时间酒说走访一些烟酒店，让人有眼前一亮的发现：
这种颇具视觉冲击力的小物料（地贴、墙贴、折角插卡）等，在有效地抓住消费者眼球的同时，也让传统普通的夫妻烟酒店多了一些新亮色。说实话，在这里遇见有点意外，光良这个企业很有意思，可以算是近5年时间段里唯一长起来的光瓶酒品牌，创新是其身上一个最明显的标签，过去我们常常惊叹于其品牌发布会、TVC、产品的一些创意与细节，没想到又在这里相遇。
华与华有一个观点：对于快消品营销，终端物料就是战略武器，不仅是销售的战略武器，而且是品牌的战略武器。在没有大广告的情况下，用对、用好、用彻底终端物料，就能大幅度提升销售额并建立品牌。在不起眼的终端陈列之争里面，有心人也在卷，大风起、大风落。
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终端陈列视觉争夺战
众所周知，光瓶酒是白酒行业中最接近快消品打法的品类，是完全依靠终端网点数量取胜的，快周转、快流通、货值单价低、消费者选择变化随意性相对较强。因此光瓶酒也是特别需要在一些终端，比如烟酒店、商超卖场、餐饮等场所构建起陈列的品类，有时候这些陈列的牌面与起势不仅仅能直接反映出品牌的实力与势头，更能带来一定的销售转化。
而提到终端陈列，就离不开终端所用的视觉用品，即终端物料，基本上包括：品牌海报、产品海报、促销海报、易拉宝、DM、POP、小报、立牌、吊旗、特价卡、价格标签、产品围板、跳跳卡、服务人员服装、车体（送货车）、KT 板、店招、各类促销公关礼品、雨蓬、内灯箱、横幅、指示牌、产品模型等及其它的创新物料。
这些琐碎的标准化的“小东西”对于不同企业有不同的认知，或者说在企业品牌产品的不同发展阶段价值也不同，典型的比如泸州老窖为了强化核心战略单品序列化矩阵，在终端陈列则从国窖、窖龄、特曲、头曲等产品自上而下整体展示，明确给消费者全系产品的认知；茅台酱香系列酒在山东市场则通过统一的、有编号的终端门头万家共享店来展示品牌形象，抢抓核心门店……这些中高端品牌通过足够的价值链分配，支撑起包括专卖店、专卖柜等“超级物料”的终端展示，进一步强化品牌形象与消费认知。
而对于一些光瓶酒品牌而言，其终端门头也是重要切入，当然相比这种“大件”，小的陈列物料更能讲究功夫，也更考验执行。因为物料本身制作是一方面，包括是否精美、有创意、让人眼前一亮；同时也考虑终端有没有人去执行彻底，定期检查到不到位，理货的效率高不高、会不会被其他品牌给“挤掉”等等……
从最初东北光瓶酒各种精细化的物料，再到江小白的时尚的蓝白色，再到光良更抓人眼球的3D效果，光瓶酒们在迭代中更加现代化，在内卷中距离消费者更近一些，在一些细节中不断去找到新的突破点，所谓“进一寸便有一寸”的欢喜，从实际过程来看，正是在一些细节中的突破与创新构建起更现代化的玩法与手段，这本身就是一种进化论思维。
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“颜值经济”给酒业带来的新课题
兴起于2015年的互联网词汇“颜值”这几年使用越来越广泛，“颜”即容貌，颜值则是衡量一个人整体的容颜英俊或俏丽的重要数值，“颜值”经历了从最初评价人的外在容颜到现如今评价物品的变化。随着人们对商品及服务品质需求的不断提高，对颜值的考量已不单单只是对“外在美”的肯定。无论是对高颜值单品的偏爱，还是对自身颜值的关注，都代表了当代人对于精致、美好生活的向往与追求。
对白酒行业而言，产品的创新始终围绕着两条线进行：颜值视觉和产品品质，甚至有时候会合二为一，以光良为例，通过数据化、成分党的创新，不但在视觉层面令人眼前一亮，而且通过不同粮食基酒占比的标注，也更清晰地传出去产品的品质感，再加上陈列上的一些小技巧：比如直接把酿酒的五种粮食装在一个瓶子里，直观展现给消费者等等，成为兼具颜值与品质的现代化光瓶代表，在消费者沟通方面也更贴近现代审美与需求。
这几年一些新的令人惊艳的产品还是比较多的，比如珍酒的错金生肖系列、水井坊的一些联名产品、剑南春青铜纪、包括茅台的散花飞天等，这些让人眼前一亮的产品本身就是一种溢价能力与流量密码。再加上本身产品品质不错，可谓是兼具了视觉性与实用性。除了产品本身的创新，在品牌表达方面、社会化传播方面、终端物料建设方面一场“酒业美学运动”也在浩浩荡荡地进行中。
当然对于具体创新的尺度与风格，每个企业也得基于自身的品牌调性出发，深耕酒行业多年的北京郜少辉品牌设计创始人郜少辉就指出：只有符合企业性格的，才是最好的，美学没有绝对的标准，比如终端物料这种创新大胆的3D感放在光良身上是合适的，但是嫁接到一些名酒光瓶上就有点不伦不类了，基于品牌自身调性去创新才更合适。
说到本质，其实营销的出发点在于信息的传递，从这个意义上讲，无论是产品，还是营销事件、亦或是终端物料，这些都是品牌广告，正如华与华的一个观点：终端物料就是品牌的自媒体，是货架前的广告位。消费者要买产品，来到货架前，就一定会看到货架前的物料，传达率100%！但很多企业在终端物料的投放，要么内容形式没做彻底，要么执行不彻底。每年成百上千万的砸在物料上，却起不到相应的效果，既不卖货、也没建立起品牌，白白浪费了这么精准触达的广告位。
可能大事件、大广告投入更大，也更容易一蹴而就、一炮走红，但酒说在这里同样强调一些小物件与微创新，在不起眼的小地方，有时候也有着决定商业走势的核心力量。