中国加速 Meta 广告增长

10 月 26 日，Meta 公布三季度业绩，营收同比增长 23.2%、至 341.5 亿美元，净利润同比增长 32.8%、至 112.1 亿美元。

- 广告收入同比增长 23.5%、至 336.4 亿美元：除了需求继续好转、短视频 Reels 商业化顺利，也与 AI 推荐提高用户使用时长有关，此外过半广告主用了 Advantage+ 来优化广告设计；

- Reality Labs 收入同比下降 26.3%、亏损 37.4 亿美元：随着平价版 Quest 3 本月推出、四季度收入或明显改善，但明年亏损预计继续加大；

- 现阶段降本明显：三季度整体费用同比下降 7.5%、员工人数环比再减少逾 7%（约 5300 人）；明年资本开支将按计划增加，投资进一步倾向 AI 领域；

- 明年支出将增加，收入容易受宏观波动影响。

中国成为财报会上的焦点之一，管理层表示在广告收入增速第一的电商、第三的游戏领域，都主要受益于中国企业的强劲支出。CFO Susan Li 在回答分析师问题时提到，中国广告主在多个地区引领提振广告收入：

市场对此已有预期，一方面是国内游戏版号收缩、更多游戏商转向海外，另一边 Temu、SHEIN、TikTok Shop 都在加速扩张。目前 Temu 已覆盖北美、欧洲主要国家，近月又新进入中东、东南亚，消息称将上线巴西。而 SHEIN 业务早已遍布全球，今年 4 月宣布从巴西开始转型 “平台化”。

对于想做全球消费者生意的企业来说，Meta 可能是最好的投放渠道之一，旗下有 Facebook、Instagram、WhatsApp 等产品，月活用户超 30 亿。据《晚点 LatePost》，Temu 仅 8 月投放费用就超 3 亿美元，最青睐 Google 和 Facebook，其次还有 Twitter、Snapchat、Instagram、Line 等社媒渠道。

社交媒体也一直是品牌的营销重地。与 SHEIN 刚兴起时一样，Temu 积极与 Facebook、Instagram 上的 KOL 合作，并努力积攒自己的粉丝。目前 SHEIN 在 Facebook 上有 3100 万粉丝，Temu 大概有 300 万。（林广英）