中国奶茶出征海外,给世界一些降维打击

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中国年轻人,正在把奶茶店开遍全球

对这一代90后、00后来说,奶茶已然是生活里绕不开的味觉记忆和消费符号。

童年时,在校门口的路边摊花三元就可以买一杯;长大些,电视滚动播放的是香飘飘“杯子连起来可绕地球三圈”的广告;这两年,更加强调品牌和品质的新茶饮出现,铺满了各大商圈。

如果留心海外社交媒体,会发现奶茶已经走出中国,走向世界:Cardi B靠奶茶续命,拉美网红驱车20分钟也要买上一杯。喜茶在伦敦开业的第一天,社交媒体上就获得了6500个粉丝和超过1万赞。

奶茶出海的热潮汹涌,而嗜奶茶如命的中国年轻人,也纷纷在海外开起了自己的第一家奶茶店。

在她们手中,奶茶不再是糖分、热量的代名词,而成为了“一种可以注入一切可能的饮料”[1]。

东方的神秘味道

Lisa一直记得那一口“科技与狠活”的滋味。

她在意大利出生、长大,只有小学阶段,长辈们出于对教学质量的考虑带她回到中国,在一个小县城度过了六年。

和许多00后一样,她喝的第一杯奶茶是满满的“科技与狠活”,既没有“奶”,也没有“茶”。那时她经常喝香芋奶茶,一些紫色的粉末,加一点奶精,再加一点糖和冰块,混合后倒进一个软软的透明塑料杯里。扎破塑封猛吸一口,很香很甜。

上完小学,Lisa回到意大利,奶茶成了遥远的故乡味。有整整三年,她一口奶茶都没有喝到。直到初中毕业,她才第一次发现意大利有奶茶店,只是味道和国内喝到的相去甚远。

16岁时再回国,她在大街小巷疯狂寻找记忆中的味道。只是那时国内的奶茶已经经历了几轮改造升级,许多如今大家耳熟能详的品牌门店出现,路边摊消失,她感到有些失落,用粉末勾兑的奶茶成为她永远不可替代的“白月光”。

又过了几年,正当意大利爆发疫情,Lisa想喝奶茶的心情达到了顶峰。她想网上有那么多教别人做鸡尾酒的视频,教人做奶茶的也应该有吧?她刷了大量抖音和小红书,惊喜地发现原来淘宝上可以买到“果味奶茶粉”。再一搜,还有人卖配方,而且很便宜。

Lisa在家里根据配方冲配、改良,真的做出了几款味道不错的奶茶。正好她和男友一起经营的咖啡店收入不太理想,想做点改变,就把奶茶拿到咖啡厅里给客人尝试,大家都觉得味道很好,建议她直接开一家饮品店。

于是2021年底,当年那个满街寻找奶茶摊的女孩,开了一家奶茶店,把童年魂牵梦萦的味道从中国带到了意大利。

Lisa心中的初代奶茶,其实并非真正意义上的“1.0版本”。

文化社会学家John Tomlinson形容特色食物是“叙述着移动和混合的故事。”[2]人类历史上的许多食物和口味,都是随着人的迁移不断融合变化的产物,奶茶也不例外。

熊梦婷在英国经营有一家独立奶茶店,在她看来,奶茶是一种“从英国出生,绕了一圈最后又回到英国”的饮品。

奶茶具体是谁发明、在哪发明的已不可考,唯一能够确定的是,是英国人将“奶+茶”这一喝法发扬光大,才有了如今奶茶品类的三巨头:港式奶茶、台式奶茶和泰式奶茶。

故事最早得从茶叶在全球范围内的传播讲起。17世纪,正值欧洲资本主义兴起,荷兰人将原产于中国的茶叶带到了英国,由于口感偏涩,英国人在茶中加入牛奶润滑。

殖民香港期间,英国人把这一习惯带到香港,原本只属于贵族的饮茶活动传入民间,被大排档改良成了我们熟知的“丝袜奶茶”。后来在台湾,一家小店别出心裁地将传统甜品材料木薯球加入奶茶,掀起了一场全台湾范围的“珍珠奶茶”风潮。

风潮很快也席卷内地,当年的一些品牌,现在听来依然十分熟悉,比如“街客”“地下铁”。尽管后来金融危机、“塑化剂”事件等一度让奶茶业陷入低谷,但在新消费浪潮的推动下,奶茶很快改造升级,出现了如“喜茶”“奈雪”等一系列新茶饮品牌。

奶茶在海外的流行和风靡,便是在新茶饮崛起后。据Lisa观察,奶茶店是在2020年后开始如雨后春笋般出现在意大利的:一个华人区开了两家古茗,后来又开了一点点、新时沏,米兰的华人区还开了茶百道,虽然根据菜单和口味,Lisa不能确定它们是不是“正版”。

而英国这个最初将奶和茶结合起来的地方,比意大利更早受到中国奶茶的冲击,也更快地接受了这一又新鲜又古老的饮品。

十几年前,茶太、CoCo之类台湾品牌的加盟店就陆续开到了英国,去年,欧洲第一家喜茶在伦敦唐人街开业,生意非常火爆。除此之外,还有一些原创品牌出现,其中就有熊梦婷的“随缘奶茶”。

熊梦婷的朋友几年前加盟了国内的一个奶茶品牌。有趣的是,后来该品牌在国内倒闭了,而熊梦婷的店在遥远的伦敦反而风光正盛。在如今的英国,奶茶已经成为年轻人熟知和喜爱的流行饮品,“人们一听到bubble tea(奶茶的英文)就很开心”。

奶茶出征之路

大概很少会有人对奶茶说不,人类对甜蜜的渴望写在基因里。但对年轻的创业者们来说,光是喜爱,还不足以支撑他们花大量时间金钱投资一项事业。

去年6月,从加拿大毕业的Sara来到南美洲的哥伦比亚旅居。打包好行李准备离开时,她在哥伦比亚和厄瓜多尔的边境遭遇持枪抢劫,手机没了,被迫留下来投奔朋友。

某天,Sara和朋友闲聊,讨论怎么创业赚钱,最后她说了一句,“搞这些有的没的还不如开奶茶店。”

5个月后,在哥伦比亚一个繁华的商圈,Sara的奶茶店“¡yab!”开业了。

听起来像是随意为自己选择了一条道路,但她形容自己的决定“完全出于理性考量”。

熊梦婷的经历与Sara相似。她2019年去英国读研,学的是电影编剧方向,工作了一两年,想要通过创业留在英国。找身边的投资人朋友聊,大家都建议她,新手小白就从开奶茶店做起。

开奶茶店几乎成了最适合中国年轻人的第一次创业。与中餐厅相比,奶茶所需要的技术门槛低,出品也快。培训一个熟练的“摇奶茶工人”不需要几天,摇出一杯奶茶更是几分钟就搞定了。

奶茶需要的店面可以很小,因此启动资金也可以“能省则省”。Sara和合伙人花三四十万就拿下了一家位于哥伦比亚市中心,距离LV只有几分钟路程的60平米店铺。

伦敦租金高昂,熊梦婷选择在伦敦东边的一家连锁中国超市里开了家20平米的店,人流量不比商场,但成本也降了下来,她能够以最低的成本投入饮品的测试和研发。

更重要的是,奶茶投入小,市场空间却很大,在海外堪称一片蓝海。Sara喝过哥伦比亚本地的奶茶店,“很难喝,要是好喝我也不会自己开店了”。

当地人只知道怎么做咖啡,不知道怎么做茶。Sara的奶茶店一杯奶茶定价在25~30元人民币,在当地不是一个便宜的价格,比咖啡贵了约10元。但店铺的生意还是很好,开业两个月就开始盈利。

“哥伦比亚最好喝的奶茶!感谢老板把这难以置信和令人惊叹的珍珠奶茶带到这里”“很少发现拉丁美洲有这么好的奶茶”……在谷歌地图,拉美人为Sara的奶茶店¡yab!写下了这样的夸赞。

“其实他们也不知道什么是正宗,可能看到我这样一张中国脸,就觉得很地道。”Sara说。

哪怕是伦敦这样华人群体较多、中国的品牌连锁店也较多的城市,依然有不少机会。“因为是不是大品牌只有我们华人知道,老外不知道的,所有奶茶在英国都是同一起跑线。我的随缘奶茶和喜茶,在他们眼里可能是一个东西。”

人们来逛超市的时候,会顺便带一杯“随缘奶茶”。除了实体店,他们还上了Hungry Panda(在英华人外卖平台)和Uber Eats,Deliveroo(英国本地的外卖平台)等外卖平台。

最近,店铺的外卖平台出现了一个“神秘的熟客”,每天都会点一杯奶茶,熊梦婷觉得很神奇,原来还有人像喝咖啡一样,每天都要喝奶茶。

困难也是有的,在海外创业,最大的挑战或许是要适应不同的市场标准。

由于是岛国,许多物资需要进口,英国对食品安全的管控十分严格。先是最关键的茶叶,必须无农药残留。国内的茶整体上品质更好,但有机茶供应商并不多,为此熊梦婷找了很多茶农茶商,精挑细选,才终于找到达到欧洲标准的茶叶。

至于其他原材料,为了保证符合市场标准,她选择跟英国本地的供货商合作,对方也是一个在英国开了5家奶茶店的中国人。

标准的严格体现在开店前的方方面面。国内的设备便宜又好,熊梦婷采购了一批,但国内的厂家发货时用来包装水吧台的木架不符合出口标准,货代拆除了不符合规定的木架,却没有换能出口的木架。

在运输中,不锈钢的水吧台被压了一道口子。英国卫生局认为有破损的水吧台会有卫生和划伤员工的风险,熊梦婷只能把原本水吧台扔掉,在当地高价购置了一个,结果英国扔垃圾也需要付费,为此她又花了两三百英镑。

但无论如何,对于刚刚创业的年轻人来说,奶茶是一个很好的起跳板,为他们提供了自由接触市场的机会。

“降维打击”

在世界范围内,英国已经是饮茶历史最悠久的国家之一,也一直有下午茶的文化,可是在熊梦婷这个爱喝茶的中国人看来,英国的茶“还不够好”。

最大的问题是不耐泡。英国多用茶包,虽然会在茶粉茶渣中加一些香精调味,但最多两泡就没味道了,远不如中国的原叶茶,一根一根的,泡几泡也很有味。

对食品质量的严格把控决定了英国的奶茶很难难喝,因为原材料都是好的,“但要说多好喝也没有”。

熊梦婷正在做目前英国市场很少人在做的事情——填补“新中式茶饮”在英国的空白,探索“中国味”的更多可能。

店里的两款主打产品“桂花茶酿”、“冻顶龙鸣”,分别以乌龙茶和红茶为茶底,配有桂花香,这样一来,即使不懂茶的“老外”也能喝出很明显的花香和茶香。

除此之外,她也尝试参考国内一些成功的产品或菜单,比如把瑞幸的生椰拿铁,改造成草莓生椰、抹茶生椰、芒果生椰,卖得都很好。

作为Z世代的年轻人,Sara给自己的奶茶店取名¡yab!,灵感来源“亚逼”。开店之初,她先是确定了“粉”和“黑”两个主题色,又自创了“粉墨拿铁(粉色的糖浆和黑色的咖啡液)”。

在店铺的一边,还有几个柜台售卖周边产品,包括帽子、项链等饰品和Sara自己设计的帆布包。饰品是从义乌进的货,帆布包则是托温州工厂做的,销量都很好。

这几乎是当地唯一一家有概念、有主题,真正意义上的“网红奶茶店”,“这个东西它整体来看是漂亮的,是高级的,别人就会愿意来看来喝。”

奶茶出海的过程,是一个从国内卷到国外的过程。在中国已经内卷到头的奶茶业,随便拿出一个理念、供应链或产品,在国外都是“降维打击”。

而世界各地特色饮料不计其数,为什么最后是中国的新茶饮走了出去,或许也和中国人灵活、精明,仿佛写在基因里的“会做生意”分不开。

拉美人很早发现了这一点。他们不愿给华人发签证,因为中国人会抢占当地的市场和劳动岗位,甚至连哥伦比亚的地铁,也是中国人在修建。身在哥伦比亚的Sara同样拿不到工签,不过靠着留学签证,她还是把奶茶店开了下来。

Sara选择开奶茶店,和儿时的耳濡目染有关系。她成长在一个典型的浙江经商家庭,妈妈加盟了一个台湾茶餐厅,奶茶是主打品,巅峰时期开了三家连锁店,在当时算得上县里最大的餐饮品牌,人人都知道。甚至Sara长大之后认识的当地人,小时候都在她家店里吃过饭。

哥伦比亚华人少,做不了华人生意;当地人排华,商业环境也不公平,存在非常多暗箱操作和灰色地带。同样是进口商品,和海关“有关系”的公司可以连货都不用验,“没关系”的公司交上好几倍的税也一样拿不到货。

为了从国内进口做奶茶的原料,Sara一家一家打听:你能帮我弄出(货)来吗?

她觉得“混沌才有机会”。事情总会解决的,办法总比困难多。这是十几年前她从妈妈身上学到的道理。

而24岁的Lisa,继想念童年的味道所以在意大利开起奶茶店后,已经领先许多人来到到了宇宙的尽头——卖课。

她开了一个“奶茶培训班”,课程内容包括位置选择、logo设计、菜单研发等,一站到底地帮助奶茶小白从头做起,学费一位800欧元。她还主动成为了原材料供应商的代理人,如果有些学生需要进货,还可以再赚一笔。

学生不乏想开奶茶店的意大利人,Lisa觉得很有意思:意大利人竟然会向她这个中国人来学习如何在意大利开奶茶店。

如今,她的桃李已经遍布意大利:整个意大利共有十五六家奶茶店,是在她的教学或投资下开起来的。

参考资料 -----------------------------

[1]FANANCIAL TIMES.China’s bubble tea brands look to create a stir overseas.2024

[2]John Tomlinson著,鄭棨元、陳慧慈譯.2005.《最新文化全球化》.台北:韋伯文化

[3]青竹新消费. 奶茶简史:中国奶茶的三十年沉浮录(1987-2017).2017

[4]博物.奶茶这么上头,到底是谁发明它的?.2021

作者  阿全  |  内容编辑  铃铛