中国企业想做好一件T恤，到底有多难？| 品牌新事

文 / 初见泉

让供应商冒汗的四台机器

昏暗的玻璃小隔间里，摆放着一台令所有面料商都冒汗的机器：价值40多万元的进口日晒色牢度检测机。

每逢季度企划时间，全球高级面料都会排队检测，只为了证明，在几乎接近喜马拉雅地区超强度紫外线、20—40多小时的连续暴晒下，自己供应的面料是否会变色。

这便是服装行业中，考验优质面料的第一关：日晒色牢度检测。

在国际上，大多数采用ISO 105-B02标准，按时间来算连续暴晒分10小时或20小时。中国是服装业强国，标准通常高于国际标准，暴晒时长一般为16至25小时。在一些奢侈品行业，检测强度更为严苛。

不幸的是，在这台机器的折磨下，近六成的面料供应商铩羽而归。

这仅仅是开始。供应商们在接下来还有三场关键的行业考验。

第一场，水洗外观检测。针对印花、压胶、烫钻、烫画等特殊工艺，模拟洗衣机反复揉搓翻滚，以考察面料经水洗后是否变色、变形、起皱、失弹、脱落等。

第二场，耐储存色牢度检测。针对一些拼接面料，采用高温高湿条件模拟衣服长时间储存，考验是否出现沾色等品质问题。

第三场，起毛起球测试。用一个金属圆牌状面料在标准磨料上按照轨迹反复摩擦，考验的是面料起球性能及耐磨性能。

起毛起球测试

经过这几道考验，幸存者已所剩无几，失意者悻悻而退。这是中国服装行业的常态，而他们离开的那个地方——比音勒芬的创新实验室，却不断给予了他们挑战自家面料极限的勇气。

在公众眼里，比音勒芬是一个低调、神秘的高端服装品牌，但在中国面料界却无人不知，因为它将数倍于国标、比肩奢侈品的测试标准搬了过来，以筛选出优秀的面料商。

40万的日晒机、进口BINDER烘箱、2500转马丁代尔起球起毛仪……这一切，只不过为了实现比音勒芬创始人谢秉政的一个“执念”：用最好的面料，做一件中国人自己的高端T恤。

被误解的T恤

商业最核心也是最有魅力的地方，在于“洞察”。哪怕是一个渺小的需求点，一个花极低成本却能指数级提高体验的微创新，只要找到并立刻钻进去，便成为所谓的机会与风口——即便是一件普通得不能再普通的T恤也不例外。

T恤是舶来品，于1970年代传入中国。在随后近50年里，在纺织机器的轰鸣声和工业电动缝纫机整齐密集的排线中，中国以每年消费超30亿件的速度，成为了T恤最大的消费国。然而对于这样一个每个人的基础款服饰，人们却产生了种种错误的认知。

究竟什么是T恤？第一联想通常是一件白色圆领短袖，即穿即走，轻松自在。但是T恤的细分款式有很多种，乔布斯的标志黑色半高领长袖算是T恤，“红衣教主”周鸿祎经常穿的带领子的POLO衫也是T恤。长袖的、翻领的，甚至圆领带纽扣的，都是T恤家族的一员。

然而在中国市场中，也许是服装品牌细分品类差异化策略（USP）的有意为之，这种“认知差”最终造成的结果是：消费者对T恤的认识是模糊和刻板的，同时市场上并没有出现一个品牌能统一T恤品类，或者说，重新定义一件T恤。

谢秉政敏锐地察觉到了这个隐蔽的认知差。从2003年开始，谢秉政创立比音勒芬，深耕高尔夫球领域，提出了“生活高尔夫”的概念，目标客群定位政商精英。在近十年里，市场份额迅速占据泛高尔夫服饰品类第一。

高尔夫

随着口碑的传播，比音勒芬的核心客户逐渐聚集在经济发达的华东、华南和西南地区。

这些地区热天较多，气候潮湿，尤其在一年超过一半时间穿T恤的广东，无论是商务会谈还是运动休闲， T恤总是少不了。因此，T恤就成了突破细分品类局限的入口。恰好，比音勒芬做休闲高尔夫球服时所积累的抗紫外线、天热排汗散热、久洗不变等专利，可以“无缝衔接”到T恤上。

而长期与政商客户接触的这20年，更让谢秉政意识到：中国人很难想象到一件顶级T恤到底是怎样的。

最大的体验感就在于面料，如果有人问他比音勒芬最大的竞争优势是什么，他总是说“面料”。

创立比音勒芬之前，谢秉政曾做过圣罗兰等奢侈品品牌的代理商。这段经历，让他对高级面料产生了几乎变态的追求。如今比音勒芬创新实验室里那几台“恐怖机器”，便为这一执念服务。

如果亲手体验比音勒芬的T恤面料，大体是这样的感受：如婴儿肌肤般柔顺、温婉，如丝绸般轻盈、丝滑，同时又挺拔和高弹。能造成如此多重感官的秘密，是纺织原料。

据比音勒芬的员工透露，目前公司花了很多精力，谈下了灵地思极细羊毛的供应商。全球只有15000来只羊能生产这种羊毛，每年产量不足全球羊毛总产量的0.01%，仅能生产成衣40000件，是世界上最稀有的天然纤维之一。

同样，比音勒芬的长绒棉是稀有的埃及海岛棉，被誉为“棉花中的爱马仕”。一份行业评测资料显示，一般高端品牌T恤面料只有50%的长绒棉，而比音勒芬的这一数据为100%。

一些顶级的面料和工艺，中国服装品牌通常用在一件较为正式的西装、大衣和商务衬衫上，但将这些面料“押注”在一件普通的T恤上，在中国市场上并不多见。或许这种基于“面料的误区”和“品类的误区”，构成了比音勒芬打造一件高端T恤的底气。

被符号化的T恤

时尚流行的规律始终是自上而下，T恤亦是如此。

圆领短袖T恤在全球范围的流行，归功于1950年代美国影星马龙·白兰度和詹姆斯·迪伦在电影中的形象，柔软体贴的T恤勾勒出硬汉和坏小子的肌肉，把男性从呆板、单调、循规蹈矩的传统中解放出来。

美国影星马龙·白兰度

图源：网络

而T恤的另一重要分支——POLO衫，因为舒适和方便，逐渐取代了马球服，成为了贵族运动的标志性服装，后来流行于高尔夫球圈和网球圈，并因此诞生了法国鳄鱼和美国拉夫·劳伦两大高端运动休闲品牌。

21世纪初，乔布斯身穿黑色半高领长袖T恤，发布了跨时代的产品iPhone，乔布斯极简、修身的穿衣风格，很好地展现了科技公司的调性和他的设计理念，这引发了企业界的模仿潮。T恤开始和科技商业挂钩，将企业家们从传统的西装领带的拘泥中解放出来。

从贵族、明星到商业人物，T恤逐渐被“符号化”，它从最开始便自带精英文化属性，而后又被赋予了思想解放和反抗传统的特质——不拘泥于现状，去改变、颠覆一个行业，一个世界。

这个反叛和自由的符号让中国诞生了马云、周鸿祎、李彦宏、雷军等企业家，他们穿着各式各样的T恤，穿梭于风云变幻的中国。

但唯一的遗憾和“违和感”，或许和T恤本身的设计（板型更贴合西方人）和背后的西方文化传统有关，比如绅士文化、牛仔文化、精英阶层的健身文化等等。

从某种意义上来说，T恤作为舶来品在高端市场从未真正被本土化。与之不同的是，中国精英群体的文化根基是“士大夫精神”，以及“政商互动”。

这赋予了相关群体的基本性格：低调、内敛、坚忍，却充满自信。

而这群“很忙”的人，承担着社会和家庭的双重压力，同时还要满足自己的个人爱好，因此一件多功能的T恤也变得“忙”了起来：既要满足政务和商务需求，又要满足私人会面，还要适应于钓鱼、高尔夫、网球等休闲运动场景，气质、舒适和耐用成为最大痛点。

谢秉政精准地把握了这一调性，并将其融入比音勒芬T恤的设计中：

比音勒芬拳头产品“小领T”，几乎全系单色，并没有五花八门的设计。而所谓“小领”，是比音勒芬的专利——微八小领型，5cm领叶、75度领角、长门襟，能让亚洲人的脖颈显得挺拔、修长。同时展现出了中国人的克制和沉稳。

像这样极大改善气质的细节，比音勒芬在很多地方都暗藏“心机”。比如，肚子附近的衣料，采用收缩性更强的材质，消费者穿着的时候紧绷感会更轻；版型上，通过研究百万人体数据，腰线整体上移，有效遮盖了中年发福身材的缺陷，更显儒雅。

品牌高端化是一件困难的事，无数品牌在攀登的过程中折戟。但是一旦产品被赋予了文化属性，被真正符号化，被金字塔顶级的人所认可后，便能释放极大的能量。

一家“慢公司”

从泛高尔夫赛道转到高端T恤赛道，比音勒芬，这家神秘企业的特质一直被市场所研究。

2004年，比音勒芬的第一家门店开在了南京最繁华的新街口金鹰国际购物中心，20年后的2024年，1000多家门店遍布全国——综合体、高端商场、机场、高铁站……

比音勒芬门店

比音勒芬的总部大楼也建成于这一年。进去逛一逛，总能感受到一股松弛感，就像比音勒芬柔顺而亲肤的面料一样，缺少了传统奢侈品的冷漠和距离感。新员工们被“随意”放置在服装展示中心培训，宣讲的气氛并不像大多数服装公司一样打了鸡血，他们的身后是陆续前来参观的访客。

公司挂着两句创始人经常挂在嘴边的话：一句是“先有品，后有牌”，另一句是“做品牌，就是一场马拉松”。

谢秉政一直认为，品牌力是虚的，能让企业走下去的，只有会说话的好产品。有一个细节是，20年来谢秉政每月都要开例会，把客户退回的衣服一件件摆出来，放在桌上，和各个部门的负责人逐一排查问题。

比音勒芬曾被研究者戏称为“衣中茅台”，它们最大的共同点是：都是“慢公司”。

在谢秉政的影响下，比音勒芬变成了一家不赚快钱的公司，衣服几乎不打折，其80%的顾客来自会员。在这两年喧闹的电商和直播下，运营也保持一定的克制。这在如今的时尚行业算是个“另类”。

就像木心的诗句描绘的那样，在以前很慢的日子里，锁很精致，一生只够爱一个人。

或许，比音勒芬的赛道本就和流行无关：一个品牌在消费主义盛行的时代反抗得多了，本身也就成为一种流行。