1000亿啤酒一哥，组团入局白酒

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记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

1000亿市值的啤酒巨头，强力进军白酒。

1月11日，金沙酒业举办品牌战略会，发布第三代摘要珍品版等新品。

来源：金沙酒业

华润啤酒掌舵者侯孝海，拿下金沙酒，恰好一周年。过去4年，由他拍板，百亿级巨资杀入白酒。

对于金沙酒，侯剑指“全国领先的头部酱酒企业”，目标是三年内迈向百亿，他也亲任金沙董事长督阵。

大举进局白酒圈，侯孝海第一年就赶上酒业调整期，高位入场，他有收获，更有压力。

豪饮酱酒

“酱香型白酒，是华润酒业在白酒赛道布局的最大变数和战略级机会。”侯孝海寄予厚望。

豪掷123亿接手金沙后，酒业进入调整期，除飞天茅台外，价格倒挂几乎成为常态。

2023年金沙酒业的重点，放在清理库存、理顺市场上。

“公司坚定稳价格、去库存、丢包袱的策略方向，对原有产品进行价格调整，同时整治市场秩序。”华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示。

去年6月，金沙酒业发布通知，清收线上平台售价低于650元/瓶的摘要酒。

据透露，经过去压减负，市场库存较去年初最高值下降了3成，摘要珍品版库存货价为年销售额的30%。

按照侯孝海的设想，金沙酒可依托华润啤酒渠道网络，升级销售模式。

“金沙酒业将传统的经销商关系，升级为渠道伙伴，建立长期共赢成长的共同体关系。”魏强表示。

“2023年固本强基，2024年全面升级，2025年品牌引领。”金沙酒业总经理范世凯如此规划。

产品序列上，也有新调整。范世凯表示，坚定推动“摘要”+“金沙回沙”的双品牌发展策略。

来源：金沙酒业

“金沙回沙”主打600元以下的大众市场，“摘要”品牌则以第三代摘要珍品版、宋词、唐诗冲击高端市场，价格分别为1399元、1699元和1999元。

第三代摘要珍品将于春节后投放市场，增加老酒比例。

据华润啤酒收购初期披露的数据，2019-2021年，金沙酒业营收从8.78亿元一路攀升至36.41元；利润从1.56亿元提高至13.15亿元。

侯孝海看重这一增长趋势，果断押注。

2023年上半年，华润啤酒白酒业务入账9.77亿元，未计息税前盈利7100万元。

资深酱香专家权图透露，今年，金沙酒的增长目标定为40%，其有望成为侯孝海增厚盈利的一把利器。

只是，其出手的价位太高，现在酒业内卷，回本压力会大很多。

整合发展

“啤酒和白酒有很多相同的地方。”侯孝海相信，“啤+白”可双向赋能。

1月初，华润啤酒在海口召开了专题研讨会。

会上侯孝海提到，华润啤酒从五个方面为白酒赋能，分别是组织和人才、品牌和销售管理、供应链和智能制造管理、科技创新和数字化发展，以及财税、法律和风险防控。

“华润啤酒是香港上市公司，有很多资源和机制，这给后续发展提供了很大的腾挪空间。”侯鼓劲说。

过去数年，他多次出击，控盘了金种子酒、景芝白酒和金沙酒业，各赛道全面铺开。

去年4月，春季糖酒会上，“华润系”白酒首次集体亮相。

除酱香代表金沙酒外，景芝主打年份酒，金种子则力推馥合香系列。

侯孝海寄望，在白酒市场上实现“多香融合、因地制宜”，最终形成全国品牌+区域龙头品牌的组合。

来源：金种子

白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者，华润集团缺乏高端白酒运营人才和市场经验，但啤酒庞大的销售团队和营销网络，是其发力平价口粮白酒的基础。

三家酒企纷纷发力适配渠道的光瓶酒。

去年10月，金沙酒业推出49元/150ml的“金沙小酱”，是市面上第一款酱香型的小酒产品。

今年，还将继续推出53度330ml的金沙中酱和53度500ml金沙大酱。

金种子上新定价68元的头号种子，景芝酒业的景阳春“活力虎”，100ml定价25元/瓶。

来源：华润酒业

据了解，华润雪花啤酒在全国市场有30个营销中心，超1.2万名经销商，其中2100名贡献八成高端销量。

这些高端啤酒的经销商，是光瓶酒新品导入的重点切口。

范世凯坦言，市场层面而言，华润啤酒对金沙酒业渠道的赋能，刚刚开始。

华润将从啤酒的“伙伴（渠道商）”里，选择一些适合做白酒和高端白酒的，纳入到金沙的客户当中。

人事变阵

侯孝海大力改组集团架构，派出强将发力白酒。

去年2月，华润啤酒拆分为华润雪花、华润酒业两大事业部，分管啤酒和非啤业务。

侯孝海派出华润啤酒副总裁赵春武，分管华润雪花，首席财务官魏强，分管华润酒业。

侯孝海用“三轮驱动”，形容三者之间的关系。

“华润啤酒进行顶层设计，华润酒业提出赋能的需求，华润雪花主要为白酒赋能，这样形成三轮驱动的模式。再往后也会有白酒给啤酒的一部分赋能。”

来源：华润雪花啤酒

侯自己辞去华润啤酒CEO，调任董事会主席，明确了操盘手的角色。

他调兵遣将，华润系酒企人事变动频繁。

去年8月，华润啤酒公告，副总裁魏强辞任执行董事，不再担任执行、提名、财务等委员会成员，原因是“有意专注管理新增的白酒业务”；

11月，过去5年执掌金沙酒的张道红，从金沙酒业党委副书记、常务副总经理位置上离任，张回复媒体称，“发展需要，调回宜化工作。”

肖竹青认为，张道红领导下的金沙为提高估值，让华润下决心并购，早前向渠道大量塞货获得耀眼业绩，“华润高位接盘，又赶上行业大调整，张道红退位，可以理解。”

刻下，在金沙酒业10人高管队伍中，华润系占据8席。

2022年，入股金种子酒后，华润同样对管理层大换血，华润雪花安徽区域公司党委书记、总经理陈萌，出任金种子集团总经理。

来源：金种子

次年2月，前任董事长贾光明离任，同时卸下了金种子集团董事长职务。

有意思的是，12月中旬，贾又以总经理身份，回归金种子。

官方称，他代表华润方，到集团是处理华润和政府业务对接，以及料理自身业务。

这些人事显示，侯孝海正在强化对华润系白酒的掌控。

他选择在高点入局，无论酒业何种走势，只能统合上下，一路向前。