2021与2022 颠覆中的小家电市场

随着人口和互联网红利走弱，家电规模进入存量时代。

2021年前10月，整个家电市场的零售额为6912亿元，同比增长8%左右。但因为2020年市场受疫情干扰较大，所以与2019年同期相比，2021年同期家电市场呈现了5%左右的下滑。

所以，由于人口、互联网以及各种惠民政策扶持等红利都在逐渐走弱，家电市场将进入存量时代。预计，2021年家电市场全年将实现零售额8600亿元，市场会维持6%的微增长。

家电市场的增长主要来自2020年需求的释放，节点拉动力受限。

月

2021年家电市场的增长主要来自于2020年需求的释放。首先，从2021年1~10月份各月度的市场规模情况看，一季度市场的增长，为整体家电市场带来了很大的拉动力。因为2020年一季度是疫情的高峰期，线下市场受到了重创，终端门店的限流等，导致了2021年一季度呈现近50%的增幅。

其次，增长还来自于大家电入户安装需求的延迟，一些需求被迫延续到了2021年。

另外，销售节点所在的月份，618、818所在的节点，传统假日国庆，2021年销售节点对整个家电市场的拉力并不明显，说明促销的拉动作用受到了限制。

小家电是家电行业最为活跃的，增幅一直领先于整体家电市场。

2021年1~10月，小家电市场表现相对低迷，出现了6%左右的下滑。但回顾整个小家电市场多年的表现，行业仍然认为，小家电市场是整个家电行业最活跃的一部分。

首先，从2015年~2020年，小家电市场的复合增长率为8%左右。而整个家电行业的复合增长率仅为1.4%，这使得小家电在整个家电行业中的占比越来越高。

其次，有两个维度可以预判出未来小家电市场的增长空间。

一是，百户拥有量方面，当下最重要的品类吸尘器的百户拥有量仅为22台，这与一些成熟的品类，如冰箱、洗衣机等百户拥有量超过100台相比，显然，未来整个小家电市场还有很大的增长空间。二是，小家电的种类非常多，不同的时期，由于需求的变化，小家电会诞生出新的品类，市场规模也会提高。从2015年至今，多个小家电品类在不同的时期，对整个小家电整体市场起到了拉动作用。

小家电市场需求历经了从厨、环电到清洁和个护电器的变化。

小电

2015年，整个小家电市场拉动最高的品牌集中在烹饪类、水料类等厨房小家电产品。以电饭煲为例，电饭煲是最成熟的小家电产品，也是市场规模最先达到了百亿元的品类，2012年电饭煲的市场规模就已经超过了百亿元。

2016年~2018年，是小家电行业整体升级的时期，具体表现在小家电各个品类，对整个市场的增长都有较大贡献。尤其是环境电器的兴起，空气净化器、吸尘器在这一时期的规模和品质都有较大提升。

2019年，整个小家电市场的增长集中到了个护品类。从2020年开始，整个小家电市场的增长明显落到了清洁电器和个护电器两大品类。所以，小家电市场的需求经历了从厨房小家电到环境电器到清洁和个护电器相继发力的明显变化。

受2020年疫情宅经济影响，多功能厨小过度消费，2021年市场增长聚焦清洁与个护。

2021年后疫情市场，小家电出现了6%的下滑趋势，这可以从各个细分市场的规模增减找到答案。

首先，烹饪类的电饭煲、电压力锅和电磁炉2020年全年出现了12%的下滑，2021年前10个月市场下滑达到15%。水料类小家电市场的下滑幅度更大，2020年全年出现了2%的微跌，2021年前10个月却出现了22%的大幅下跌。

可以看出，2020年疫情的宅经济，多种厨房小家电产品被过度消费。例如，电饼铛，也叫多功能电烤盘，2020年市场增长是14%，2021年前10个月则出现了30%的下滑；搅拌机2020年的市场规模达到了110多亿元，实现了9%的增长。2021年前10个月，电饼铛的市场规模还不到60亿元，预计2021年整个市场会有30%的大幅下跌。

烘焙类的电烤箱，2020年呈现出爆发式的增长，2021年同样出现了度地下滑。另外环境类的电风扇2020年是9%的微增长，因为疫情期间电风扇部分替代了空调不能入户安装的购买，2021年前10个月，电风扇市场的下滑幅度超过了40%。空调反而出现了4%的增长。

大幅

正

空气净化器在2020年疫情期间是增长的高峰期，2021年整个空净市场会出现13%左右的下滑。

虽然多种小家电产品因为疫情的影响，被过度消费，但2021年小家电市场依然有亮点。例如，清洁类电器，个护类电器2020年市场分别实现了19%和3%的增长，2021年的增速进一步加大，清洁电器中的扫地机器人、普通吸尘器，增幅都在20%，甚至30%以上。

原材料价格的上涨影响小家电终端均价提高。

2021年以来，原材料价格的上涨影响了小家电市场终端的成交价格。线上的低端、中低端、中高端和高端四个价位段的产品中，中高端和高端产品在各个领域的占比都有略微的增长，使得小家电各个品类的均价都出现了很明显的上浮。

另外，对于出口占比较高的企业，2021年国际航运也有很大的价格波动，汇率的提高，使得出口占比较大的企业的利润周转率与2020年相比有所下降。

未来，小家电的线上渠道占比高，增速趋缓，渠道也会更加多元化。

首先，在渠道方面。由于小家电产品的体积小，涉及到的售后和入户安装环节比较少，因此小家电在线上渠道的占比更高。累计到2021年前10个月，小家电的线上占比已经达到了75%。但目前线上的增速正在趋缓，因此，未来小家电市场的渠道会更加多元化。这其中主要体现在内容电商的快速发展上。

内容电商快速崛起，激发潜在消费需求。

传统电商主要指阿里巴巴、京东、拼多多，包括每日优鲜、叮咚买菜等平台，就是以购物为主要功能的电商平台。内容电商主要以短视频播放为主，社交等功能为辅，同时搭载了电商模块的平台，如抖音、。目前，内容电商正在经历从萌芽期到快速发展的阶段。第三方数据显示，2021年内容电商的整个市场成交额已经达到了万亿元的规模。

传统电商与内容电商的用户人群有很大差异。传统电商更多的是吸引有购买意愿的流量。通过在传统电商平台的检索，找到与自己需求匹配的商品，再通过商家的介绍以及评论，最终达成购买。

短视频内容的优势是通过直观视频内容的展示，先在消费者心里种草，当主播宣布产品的价格是全网最低价或者限时秒杀时，很快促成订单。所以，短视频内容的电商所承接的需求应该是以增量为主的潜在需求为主。

对于整个家电行业，内容电商的优势首先是品牌的多元化传播，让用户更多地了解品牌和产品。尤其是小家电产品，品牌，产品特性，最新功能，尤其是新兴的品类，通过内容电商的输出，让更多的消费者了解，并与自己的需求与产品的展示结合，激发了消费者内在的需求。

2021年厨房小电低迷势头难以扭转，清洁/个护表现良好。

所以，整个2021年，厨房小家电低迷的势头难以扭转，清洁和个护类是2021年整个小家电市场的亮点。

从消费者意愿来看，清洁以及个护等前景依然可期。

未来

GfK中怡康通过产品的拥有率和近期购买计划两个维度针对消费者购买意愿的调查显示，扫地机器人、洗地机、美容仪、咖啡机等新兴品类，相对电热水壶、电风扇等成熟品类来说，产品拥有率比较低。

在被调查消费者的近期购买计划中，扫地机器人、洗地机、咖啡机、电动牙刷是排最前面的。从消费者意愿来看，清洁和个护类产品未来市场的增长潜力巨大。

在科技升级和消费需求提升的双驱动之下，智能化将成为厨房小家电，尤其是新兴品类的标准配置。

在整个小家电行业的技术升级方面，在科技升级以及用户需求提升的双重驱动之下，未来，整个小家电行业首先需要提升的核心点是智能化。

例如扫地机器人的自清洁和自清洗能力，为扫地机器人带来革命性创新，也使扫地机器人2021年的智能渗透率是最高的。

智能在环境类电器的渗透率较高，如空气净化器，智能从手控、预控到全托管的智能模式进化。但品牌不要为了智能而智能，出现伪智能。要将与终端用户的需求真正连接起来，才能提升整个产品的智能化升级。

智能

功能集成也是小家电行业的趋势之一。纵观小家电各个品类，功能集成产品的市场规模增长是有很大吸引力的。只要创意无限，可以实现功能集成品类的市场仍有很大的提升空间。

家电套系化。套系化家电更多地体现在大厨电，如烟灶消联动。未来，卫浴室场景中智能浴霸、智能坐便器以及智能浴柜也将有套系化的出现。

未来，小家电拥有很多套系化的潜在机会。例如家庭用的清洁电器，也可能套系化发展，例如，扫地机器人与手持推杆式或者洗地机，三个产品在功能上是不可替代的，那么三个产品就有可能套系化营销。

小家电市场在品牌竞争方面，由于种类多，用户的画像复杂，为了捕获更多细分市场的份额，很多家电也推出了子品牌。例如，科沃斯主打扫地机器人，可则主打洗地机市场。美的推出了互联网品牌布谷，莱克推出了线上品牌吉米。可以看出，未来小家电市场参与品牌的竞争度越来越高，市场的竞争决策也越来越多。

添

所以，中国小家电市场未来仍将是充满活力的行业。