霸屏游戏榜和微博热搜，《摩尔庄园》 出了什么牌牢牢抓住用户的心？
选在六一儿童节开服的《摩尔庄园》上线10多天依旧持续霸屏热搜，这款由淘米游戏研发、吉比特旗下雷霆股份运营的休闲经营类游戏竟然力压全民游戏《王者荣耀》，多日占据着手游各下载榜的第一。
摩尔庄园作为一代人的童年回忆，游戏官方深谙营销之道，不仅开启#摩尔庄园回来了#微博话题，还举办摩尔庄园回忆大赛。打情怀牌的《摩尔庄园》为IP类型的游戏提供了一种新的营销思路。
《摩尔庄园》霸榜10天
“人类最近一次集体大迁移，是从王者峡谷搬到了摩尔庄园。”这句互联网金句足以概括《摩尔庄园》的火爆。
自2021年5月30日开启预下载以后6个小时，《摩尔庄园》的预下载量就登顶iOS游戏免费榜，5月31日TapTap渠道下载量已经超过52万。6月1日，《摩尔庄园》上线仅8小时，下载就超过600万，微博话题阅读量达到了6.3亿，讨论44万，占据游戏热议新品榜日榜第一。
上线10天，《摩尔庄园》拿下了App Store免费榜第一、休闲类畅销榜第一以及模拟类畅销榜第一的成绩。根据七麦数据，《摩尔庄园》在免费游戏榜单上霸榜10天，力压全民游戏《王者荣耀》。到目前，《摩尔庄园》也依旧能保持在畅销榜前四的状态。
截至6月10日收盘，华闻集团、中体产业、省广集团、传智教育4只传媒板块个股均涨停，宣亚国际、大晟文化等个股涨幅明显，分别达8.92%、7.12%。
在《摩尔庄园》掀起童年回忆风潮的同时，吉比特的股价也被带动上涨。数据显示，6月10日收盘，吉比特最新价格为561.5元/股，单日涨幅1.72%。此外，该公司的股价自6月1日至11日的累计涨幅也达11.38%。
情怀营销靠谱吗？
《摩尔庄园》走红，有很大一部分原因是引起95后、00后童年回忆杀。不少老玩家面对《摩尔庄园》的回归，称“我的童年回来了”。
2008年，《摩尔庄园》以页游形式面世，迅速在年轻玩家中打开局面。2010年，《摩尔庄园》宣布注册用户达5000万，彼时正值众多“95后”玩家小学、初中时期。而自2011年起，《摩尔庄园》玩家数开始下滑。2012年，游戏官方删掉了所有两年内未登陆的账号。2015年，《摩尔庄园》停止更新，并于2018年正式停服。
而曾经的用户如今已经长大，拥有了消费能力，那么如何唤醒这些用户，就成为了新的《摩尔庄园》需要考虑的事情。这次宣发巧妙在，没有像常规的IP游戏在预热期间投放大量的效果广告来获取大众流量，从而提升首发期的预约数，而是通过社区运营和情怀话题来触达老IP的用户感知，一步步渲染怀旧情绪，使玩家抱团主动回归。
从2020年8月起，雷霆便不断在微博发起各类回忆向话题，例如#摩尔庄园十二周年#、#摩尔庄园回来了#等，周期性地刺激用户关注，维持用户期待，让IP具备话题价值。
同时，雷霆还铺垫了一个抖音KOL——“郑文熙酱”，这个KOL本身就是《摩尔庄园》手游项目组的成员，她在2020年8月同步官方，制作了多个短视频，持续为关注用户带来“内部“消息。
而在定档六一后，官方针对目标用户打出了各种“组合技。今年5月在微博、B站等平台上发起高校“小摩尔舞蹈”活动征集活动，配合舞蹈的曲子正是新裤子乐队《你要跳舞吗》。官方还推出了“寻找红鼻子”H5活动，该活动在B站曝光量高达2.2W，在微博单条转发量超3000+，达到了病毒式传播的效果。
在上线首日《摩尔庄园》官方便立即开启UGC征集计划。它分别在微博、B站、抖音上发起#明星摩尔养成计划#内容征集活动，内容包括游戏直播、同人衍生、资讯运营、游戏攻略等多方面，以奖金的方式刺激用户参与到游戏创作中来，全面撬动UGC以达到长线运营的目的。
《摩尔庄园》的火爆可以说是很成功的一次用户召回案例，如今看来，它为吉比特以及雷霆股份带来的或许不只是一个现象级爆款，从官方铺垫的长期社区运营的打法来看，当用户圈层建立、形成独特文化后，这批用户将会与游戏厂商有更高、更紧密的关联度。
它的成功运营，确实可以为IP类游戏提供一种思路。但之后如何维护IP的延续性，如何通过更新迭代的精品来维系并赋能游戏IP价值，还需要持续的运营与内容更新能力。
首创证券相关报告指出，模拟经营类游戏是目前游戏厂商差异化战略的重要细分品类，已经形成中小团队为主，主流大厂积极参与的竞争赛道，但是商业变现是此类游戏长线运营的痛点。《摩尔庄园》借鉴了MMO的打法，用社交驱动玩家购买道具，长线变现效果还需要未来流水的验证。此外，模拟品类赛道的竞争将会加剧，产品同质化风险加大，付费模式与玩家体验的平衡将成为产品竞争的关键，社交应该是核心的打法。