“白酒”之争再起波澜 江小白正式起诉东方甄选

本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

江小白与东方甄选之间的纠纷尚未结束。在东方甄选主播失言致歉后一个月，江小白选择拿起法律武器。

《中国经营报》记者近日注意到，江小白已正式起诉东方甄选关联公司东方优选。重庆法院公众服务网显示：重庆市第一中级人民法院定于2024年11月19日开庭审理原告重庆江小白酒业有限公司诉被告东方优选（北京）科技有限公司不正当竞争纠纷一案。

对此，记者联系了江小白及东方甄选相关负责人，截至发稿，双方并未对此作出回复。8月9日，江小白曾发布声明指出：“不接受（东方甄选）这种非正式形式和态度不诚恳的道歉，且公司将进一步通过投诉和法律维护自身权益。”

“白酒”之争

江小白与东方甄选的纠纷源于一场直播。此前，针对东方甄选主播天权在直播时声称“江小白不算固态发酵白酒”，江小白发布声明指出：“江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761（优级）的小曲固态法白酒国标。”同时，江小白还公开了公司纯粮固态发酵白酒认证证书。

虽然东方甄选和主播天权均发布道歉声明，但从近日重庆法院公众服务网披露的“江小白起诉东方优选”的信息来看，双方并未就此事达成和解。

对此，北京德和衡律师事务所合伙人庞珊珊律师表示：“双方争议极大可能是基于《反不正当竞争法》对‘经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉’这一规定。在不正当竞争纠纷案由下，原告提起的诉讼请求通常是确认构成不正当竞争、赔偿损失、公开赔礼道歉等，具体还要看江小白诉讼请求的具体内容。”

“本案在审理是否构成不正当竞争时，会着重审查东方甄选主播是否传播了虚假或者误导性信息，是否损害了江小白的商业信誉、商品声誉等。在确定构成不正当竞争后，就涉及到江小白提出的赔偿请求数额如何认定、之前东方甄选主播个人在网络上发表的道歉信是否可以算作是东方甄选的公开道歉等问题。”庞珊珊补充说明道。

白酒行业专家蔡学飞表示：“东方甄选作为头部电商平台，影响力巨大，此次主播的失误言论，未能彰显其专业性，同时还误导了消费者，对江小白的品牌声誉造成了不良影响，也佐证了中国酒类市场目前存在着直播乱象。江小白维护自身权益无可厚非，借助此次起诉可以维护企业声誉，同时对于净化酒类直播乱象也具有积极意义。”

布局全产业链

事实上，东方甄选主播天权在直播时错称“江小白不算固态发酵白酒”的背后，是江小白长期深陷“勾兑”谣言之中。记者翻阅江小白短视频平台的评论区发现，早在2022年，就有评论指出“江小白是酒精勾兑的酒，因此口味不好”。可见，江小白或是想借此次起诉对长期谣传的谣言作出澄清。

关于口味问题，江小白近年来通过对旗下酒厂的改扩建、成立研发中心及团队等，提升酿酒技术。公开资料显示，江小白已于2013年启动了旗下江记酒庄的改扩建工程，2017年，二期扩建完工。二期项目中，除了手工精酿车间外，还有储酒罐区、技术研发中心、陶坛酒库以及文化体验区等功能区域。在提升酒体品质方面，江小白是传统川法小曲清香酿造工艺，经过改良工艺，目前已升级为第三代“本味酿造法”。

此外，白酒品质离不开产品供应链的稳定，相关资料显示，目前江小白基本完成全产业链布局，核心资源包括重庆酿酒规模第一的江记酒庄、百年老字号“驴溪酒厂”和占地超万亩的江小白农场等。其中，江记酒庄已有老酒储备4.8万吨，总投资达30亿元。

江小白创始人陶石泉曾向《中国经营报》记者表示：“全产业链投资布局是公司审慎决策后的重要战略，优质供应链和高效产业链是将传统产业的经营环节的点，串成一条线，未来的竞争一定是线、是面的竞争，点状的竞争很难适应下一步的发展，优质产业链一定将是实体型企业未来10年的重要风口。”

蔡学飞表示：“对于江小白而言，更多的工作还是要回归品质创新，围绕着江记酒庄做好整个产业链建设，真正做好新时代消费者的酒类消费教育工作，从饮酒场景、消费者体验等多个角度完成品牌的价值重塑，重新获得持续发展的驱动力。”

押注低度酒

除了“白酒”争议和口味问题之外，需要关注的是江小白所处的小酒市场已发生改变，近年来，随着口味多元的低度酒和高性价比的光瓶酒崛起，小酒赛道正在逐渐降温。

在业内人士看来，小瓶酒的消费场景局限于餐饮及其他即饮场景，难以进入白酒市场主流的宴请和礼品市场，同时，小酒流通需要依赖大量的终端网点，不少企业需要考虑利润与渠道运营成本之间的平衡。

酒类营销专家肖竹青指出:“随着房地产价格的上涨，传统的白酒销售终端如餐饮、酒店、超市、酒行的房租成本也随之上升，这些终端为了转嫁上涨的成本，会向酒厂收取前置性现金费用，包括陈列费、促销费等。这些费用将提高酒企铺货的运营成本，只有高毛利的上市酒企才具备继续在全国开展终端进店陈列和控价动作的资源配置能力。”

小酒市场降温，彼时主打青春小酒的江小白也受到一定影响。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，江小白在小瓶酒市场份额遭遇明显下滑。此后，江小白鲜少对外公开披露年度销售成绩，并将重点放在低度酒领域。

陶石泉曾在去年公开表示：“未来会更加专注于在利口酒、低度酒饮、果酒的类别发展。不再与头部白酒品牌正面竞争、不再追随头部品牌成功路径。”目前，江小白布局的低度酒市场已初见成效，其针对年轻消费群体先后推出梅见青梅酒、果酒品牌果立方等产品。据梅见品牌方透露，梅见在零售市场的总规模已超过25亿元。

蔡学飞表示：“目前低度酒市场容量大约在500亿元左右，相对较小，但是增速极高，特别是在线上电商渠道优势明显，市场普遍认为2025年会接近千亿元水平。对于酒企来说，低度酒可以为其开辟新的销售增量市场，并且占位年轻人心智，培育新消费群体的饮酒习惯，这是江小白及其他新锐品牌的发展方向。”

不过，江小白押注的低度酒市场近年来入局者众多，除了传统酒企茅台、泸州老窖等头部企业，贝瑞甜心、兰舟等新品牌也不断涌现，还有包括统一、东鹏特饮等饮料企业跨界低度酒。江小白的发展空间或进一步被挤占。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“江小白过去能成功，优势在于其走心文案及营销，目前来看，低度酒更符合新生代的核心需求和诉求。布局青春小酒和低度酒两大产品矩阵及加码全产业链，有利于江小白未来核心竞争力的打造。”

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：燕郁霞）