北汽幻速(下):3年卖60万辆,却只生存了不到10年
黑马:3年60万辆
对于北汽幻速,北汽是寄予厚望的,从品牌名字就看得出来。幻代表梦想和希望,速寓意运动和活力。至于北汽幻速的logo,椭圆形外框代表地球和世界,中间部分是“北”的变体,代表北汽,也可以是一对翅膀,展翅飞向世界,甚至可以是一双手,举起来的是圣杯,托起中国自主汽车工业走向辉煌的圣杯,感觉像在写申论。
事实上,在品牌发布之初,北汽就给幻速定好了方向。先期以低端SUV和MPV为主,主打三四线,农村包围城市,后续向更高级别车型拓展,预计每5-6个月就推出一款新车。和北京汽车、北汽威旺以及北汽绅宝几个品牌一起,共同支撑起北汽集团自主品牌的销量。
反映到销量上,发布首月销量破万,上市第二年销量破20万,三年累计销量破60万。有这样的成绩,从各种意义上说,北汽幻速的早期都是极为成功的,甚至远超北汽的预期。
北汽幻速的车型分为两大系列,S系列SUV,H系列MPV,定义城市多功能车,主打差异化。而先期上市,也是支撑幻速销量的,就是S2、S3两款SUV,前者定位小型车,后者中型车,在宣传时号称技术源自萨博,并且是同级别仅有的后驱城市SUV。
那仔细想想,什么车喜欢用后驱?面包车。这两款车基本就是北汽威旺M20拉皮换壳的产物,车身造型更大量借鉴了福特的翼博和翼虎,略显敷衍。
但这重要吗?不重要。最低5万多块钱,要啥配置有啥配置,S3甚至还给了七座,虽然动力差点,但解决了一大部分人对汽车从无到有的需求,还要什么自行车? 所以S3在2015年卖出了将近15万辆,号称“五菱杀手”。
随后几年间推出的S6、S7、H2之类的车型,基本也是这个套路,扎根农村和郊县,用低价高配疯狂抢市场。整个幻速品牌的销量也基本每年翻一番还多,2016年到达巅峰将近27万辆,非常夸张。
但对于北汽幻速前期的成功来说,低价高配只是表象,广撒网的销售渠道才是真正的法宝。在一篇官方通稿中提到,北汽幻速品牌成立前就已经招募了225家经销商,到2016年,北汽幻速的一级经销商达到500多家,二级经销商2100多家。
定位西南,辐射全国,尤其是山河四省的华北地区,基本做到每个稍大点的城市都有至少一家经销商,且独立于北京汽车、北汽绅宝、北汽威旺的销售网络之外,平行销售。
怎么理解这个数字呢?这么说吧,今天遍地都是的五菱,一级二级经销商加一起也才2800多家。
铺到田间地头的海量经销商,加上时不时去央视打个广告,北汽幻速的销量奇迹就这么成了。
这里还有个小插曲,眼看着北汽幻速的成功,银翔集团的心思也活动了,这造车不就这么回事嘛?顺手自己推出了比速品牌,说是定位比幻速高,但因为没有研发能力,推出的车型基本都是幻速换壳,幻速比比速早,比速换幻速壳,乱得很。
但北汽幻速成在渠道,败也在渠道,从2017年开始,北汽幻速的销量和口碑迅速下滑,短短两年内就沦落到停产裁员,这种断崖式的崩塌,又是怎么回事呢?
崩塌:滞销、欠薪、停工
北汽幻速的崩塌是早有预兆的,明面上可以归于两个方面:产品不行,运营差劲,但实际上只有一个问题:北汽和银翔的关系。有媒体报道,从2015年开始,北汽和银翔之间的关系就变得极其微妙。
北汽原本希望整合北汽银翔和昌河的产能,重组成一个大的中低端乘用车生产基地,只为冲销量,不求质量。所以除了老旧的面包车平台和发动机外,北汽几乎没有给幻速提供任何技术支持,面包车套上SUV、MPV壳子就往外卖,优点是便宜,缺点是太便宜了。
到2017年前后,第一批车主都开了两三年了,北汽银翔的产品开始大规模爆发质量问题。从发动机到变速箱、刹车,哪严重坏哪,车主疯狂投诉。同时越来越多品牌杀向低端车市场,原本依仗的价格优势也逐渐失效。
更大的问题出在银翔这边。北汽银翔名义上是北汽控股,但从银翔单独成立比速品牌来看,明里暗里都有撂挑子单干的意思。过快的扩张速度,让银翔错误的低估了造车的难度,以为只要把销售网络铺开,卖车简简单单。但对经销商管生不管养,开店之后缺少培训,消费者买车、修车、索赔,一问一个不吱声。
这种状况一直维持到2017年末,虽然销量砍半,但北汽幻速仍然有着12万多的成绩,甚至还卖到了韩国、东南亚、中东、墨西哥一系列地方,官方说法是遇到了一点小小的挫折。到2018年,车市整体下行的大环境下,北汽银翔的经营主体重庆银翔终于绷不住了。
4月,说因为市场环境恶化以及企业经营困难,暂时停工40天,但对外说是高温假,旗下的比速汽车也在南充准备新建一个年产30万辆整车的基地;6月,北汽幻速厂家开始停止提供配件,经销商们不得不自己去市场上买,近百万车主没了保障;7月,北汽银翔被执行财产保全,大多数企业账户被法院查封冻结;9月,北汽注册了重庆昌河科技有限公司,要求经销商把钱汇到这;也是9月,大量经销商面临三方承兑汇票回款压力,一边是厂家发不出来车,一边是银行催着还款,一边是厂家还在压批发任务,不然就拿不到返点;11月,北汽集团、重庆合川区政府、银翔实业三家一起注资20亿元;12月,北汽银翔宣布恢复生产,这场闹剧暂时告一段落。
但实际上,北汽银翔的问题已经积重难返。2019年的前四个月,一百多家经销商堵在北汽幻速门口,准备要回之前垫付却没等来车的货款,总金额据说有2亿多。从重庆总部追到北京北汽门口,等来的却只是一份说明,大意就是5月恢复生产,还有新车下线,同时北汽银翔还会重组,到时一切问题迎刃而解。
最离谱的是,它这个说明的标题竟然是省略号,有一种店里技师明明很烦你但收了钱不得不服务你的敷衍。
甚至在这期间,北汽银翔还在拉经销商入网,承诺给的建店补助却一直拖欠没给。商务政策也一直变动,剩的库存车,给汽贸的价格远低于正规经销商,说好的新车发布和公司重组也没影,一时间人心惶惶。
到8月,北汽银翔又发了个声明,意思就是真没事,大家放心。月底,把北汽和重庆市的领导拉到一起,开了个重组相关的会,但狼来了的故事,再也没人信了。随后就是大家熟悉的停工、裁员、欠薪、拍卖厂房几件套。
到2020年5月31日,一份官方的财务尽职调查报告显示,北汽银翔总资产约69亿,负债却高达85亿,严重资不抵债。这也让一堆准备接盘的车企望而却步,包括大众汽车。毕竟谁也不想花钱帮别人还饥荒。
好在2021年2月,重庆的法院批准北汽银翔重组,并在6月重庆车展上正式更名为北汽瑞翔,成了汽车圈冉冉升起的一个老登。
“新品牌、新产品、新管理、新团队”,在发布会上,北汽瑞翔用“四新”强调瑞翔和原来的北汽幻速不是一个玩意。确实,新公司里基本清理掉了银翔系,重庆市、合川区两级国资和北汽集团是主要股东,主营业务也将从燃油车慢慢过渡到北汽旗下的新能源车,甚至还有代工业务。只是目前来看,生存状况堪忧。好在北汽瑞翔的服务网点基本已经覆盖了之前北汽幻速的重点区域,老车主们的维修保养也算是有地方去了。
北汽幻速的故事到这就差不多了,它曾经像呲花一样耀眼,也像呲花一样坠落,跟大多数网红店一样,只是作为一个实体企业,这种起起落落,苦的还是基层员工。