本地生活大战再起，美团能否守住阵地？

图片来源：征探君2023年8月摄于江苏省昆山市

2023年，互联网企业们“默契”地选择聚焦主业，收缩战线。而美团所处的本地生活赛道却竞争不断，最具威胁的便是拥有巨额流量的抖音。

12月19日，有传言称，抖音正在和阿里谈收购饿了么。随后，抖音相关负责人表示，抖音没有这个计划。饿了么相关人士也回应媒体称：“没有的事。”

外界十分关注，在各大巨头下场做本地生活后，美团能否守住市场领先位置？

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巨头争相布局

互联网行业进入存量时代，而本地生活赛道仍有较大的增长空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。同时，QuestMobile数据显示，2023年4月，本地生活综合服务行业全网渗透率38.4%，外卖服务渗透率15.6%。

基于此，不少巨头都相继在本地生活发力。

快手在2023年4月推出了官方本地生活小程序，搭建自有交易体系。腾讯的视频号也早已开启本地生活内测。拼多多旗下的快团团在2023年3月开启本地生活招商。4个月后，拼多多App又在首页的充值中心内上线了本地生活板块。近段时间，拼多多旗下的多多买菜也传出在贵州、海南等省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商。

2023年3月，本地生活成为阿里六大业务集团之一，主要包括“到家”业务饿了么和“到目的地”业务高德。同一时间，也传出消息称，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

截至2023年9月30日止季度，阿里本地生活集团收入同比增长16%至155.64亿元，其由饿了么和高德业务的强劲增长所带动。本地生活集团订单同比增长近20%。阿里表示，受惠于用户获取及留存提升，以及用户需求增加，年度活跃消费者季度环比持续增长。

在业绩电话会上，阿里表示本地生活集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务，持续以本地生活两个业务阵地为核心，即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务， 以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。

不过，阿里本地生活集团仍然处在亏损状态。截至2023年9月30日止季度，其经调整EBITA为亏损25.64亿元人民币，而去年同期则为亏损33.28亿元。

让美团倍感压力的还是抖音。2020年，抖音上线团购功能；后一年，开始内测外卖业务；2022年8月，抖音宣布与饿了么合作；2023年9月，抖音拓展团购配送业务，在北京、上海、成都等6个城市的基础上，新增24个城市引入“团购配送区域代理商”；10月，抖音生活服务推出“美好生活发现计划”，计划在未来一年投入5亿元扶持优质探店内容。

抖音生活服务数据显示，截至目前，抖音生活服务合作的动销门店数达到450万家，合作的服务商和团购达人数量对比去年分别增长179%和289%。

美团数据显示，截至2022年12月31日，美团的活跃商家数目达930万家，同比增长5.1%。在随后的几份季报里，美团暂未披露最新的活跃商家数据。同时，据QuestMobile数据，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿人，重合用户占美团用户比例达81.0%。可见，抖音对美团的威胁。

值得一提的是，2023年11月，有报道称，抖音集团商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。有不少人认为，抖音在短期内仍会重视对生活服务的投入。

02

配送成本占总成本过半

美团的营收结构基本处于“到家业务（即外卖配送）贡献营收、到店业务贡献利润”的状态。

美团将业务重新划为核心本地商业、新业务前的最后一份年报（即2021年报）显示，2021年，餐饮外卖收入963.12亿元，经营利润率仅6.4%；到店、酒店及旅游收入325.3亿元，经营利润率达到43.3%。

截至目前，外卖业务也不是一个容易赚钱的业务，美团的配送服务收入仍未覆盖相关成本。在2023年上半年，美团配送服务收入372.8亿元，配送相关成本达403.06亿元。同一时期，美团的总成本为735.02亿元，配送相关成本就占了54.84%。

尽管挣的是“辛苦钱”，到家业务却是美团的护城河。中研网数据显示，2020年，美团外卖便占据了国内外卖市场份额的69%，饿了么市场份额为26%。

值得一提的是，2018年4月，阿里联合蚂蚁金服对饿了么全资收购。时任阿里CEO张勇在员工信中表示，作为本地生活服务的最高频应用之一，外卖服务是本地生活重要的切入点。

外卖业务的低利润贡献让抖音等新入局者在到店的团购业务上加码，某种程度上将会影响美团的利润表现，因此美团的反应也十分迅速。

2023年2月，美团上线了“特价团购”板块；3月推出营销工具“神抢手”，通过直播、视频和图片等形式推广商家商品；4月，升级月度营销活动“神券节”，同时在全国20多个城市上线团购配送业务；6月，上线“神枪手”直播间；7月，美团App首页设置了“美团直播”固定入口；10月，美团App首页底部菜单栏中心位置上线“视频”标签，将其作为短视频流量入口……

在不断的防御反击下，美团的相关费用也在不断上涨。

财报显示，2023年第三季度美团收入764.67亿元，同比增长22.1%；美团的销售及营销开支达169.05亿元，同比增长55.3%，占收入比重同比增长4.7个百分点至22.1%。美团表示，金额及占收入百分比均增加，主要由于消费恢复、商业环境及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。

此外，美团的核心本地商业分部的经营利润101亿元，经营利润率由20.1%同比减少2.6个百分点至17.5%。美团表示，经营利润率下降主要是由于较高的补贴率。

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新业务持续亏损

尽管在本地生活市场上仍有优势，但美团还要将精力放在新业务的发展上。

过去几年里，美团相继布局了共享充电宝、共享单车、美团优选、美团买菜、美团打车等业务，以扩充在本地生活的业务布局，从而带动业绩的整体增长。但从目前的成绩来看，这些业务所在的新业务分部暂时还未成为新的增长点，甚至仍在亏损。

财报显示，2023年第三季度，新业务分部收入同比增长15.3%至188亿元；经营亏损同比收窄24.5%至51亿元，而经营亏损率继续改善至27.2%。新业务虽然亏损收窄，但其收入增速仍未赶上核心本地商业板块——2023年第三季度，核心本地商业板块同比增长24.5%，高于新业务的15.3%。

美团在电话会议上表示，第四季度，将面临新业务增速方面的更多压力。一方面，共享单车业务的压力依然存在，规模下降；另一方面，美团买菜和美团优选的增长面临去年的高营收基数。其中，美团优选的亏损在新业务整体亏损中的占比很大，主要是因为宏观方面的不利因素和线下消费的恢复，导致其增速放缓，要更多时间来整合运营。

同时，美团表示，“如果我们发现新业务没有办法转化为有价值的资产，那我们会对策略进行调整。”

目前，美团在外卖领域的护城河依旧稳固，但到店业务已经受到了不小的冲击——曾经的“千团之战”，让美团奠定了外卖市场的龙头地位。如今，巨头们的布局也“默契”地绕开了外卖这一业务，盯上了到店团购。除了阿里、抖音高调布局外，美团还需要面对快手、视频号、小红书、拼多多等一众对手。

当然，各大平台仍处于前期投入、培养用户使用习惯的阶段，美团仍有优势。如何在守住核心业务基本盘的同时，提振新业务的发展，将是美团未来的挑战。

作者丨陈香羽

来源丨征探财经（ID:teccj6)