不找明星、不聯名 露露檸檬打造「邪教般的品牌」靠這2000人

露露柠檬大使们不推销，在瑜伽、身心灵课程中示范如何穿品牌衣物。 图片来源：lululemon提供

【文／罗璇；图片／lululemon提供】

卖瑜伽裤起家的露露柠檬，从不联名、也不找大咖代言人，而是靠找出有影响力的社区瑜伽老师、健身教练当品牌大使。这个25岁加拿大品牌，如何打造市值500亿美元帝国？

从曼哈顿到台北街上，不只有人穿着露露柠檬（lululemon）的瑜伽裤，还有人背着他们的购物袋买菜、装便当、当配件。露露柠檬常被形容成「邪教」并非空穴来风。

市值突破500亿美元的露露柠檬，仅用25年就成为全球第二大体育服饰品牌。除了瑜伽裤设计好看与专利布料，露露柠檬更厉害的是经营一群中产阶级、热爱运动、重视自我精进的职业女性。

这个加拿大品牌被誉为线下私域的教学范本。「东方人偏好内容，西方人喜欢实体互动，」抖音TikTok前台港澳营运负责人、安可日子创办人林宜静直言，「讲到实体零售，露露柠檬无疑是私域始祖。」

行销界最早的一批KOC

在还没有网红或私域概念的时候，露露柠檬就已经开始养社群了。

1999年，在温哥华西四大道上，有一家位于二楼的瑜伽服店，一边是办公区与裁缝机，老板威尔森（Chip Wilson）在那亲自研发时髦又舒服的瑜伽服。另一边则是商品陈列区，每天上下午，吊衣架会被推到角落，门市变成瑜伽教室。

在那，学员上完课立刻可以选购衣服，一旁还有老师专业推荐，可以与其他瑜伽爱好者交流，威尔森也直接从上课的学生中了解他们的需求。

为了更了解女性穿着露露柠檬服饰的感受，威尔森找了一群不同体型的瑜伽老师、运动员，让她们评价设计、舒适度，依此改良产品。这些人是露露柠檬第一批大使，也是行销界最早的一批KOC（关键意见消费者）。这间创始店也是露露柠檬社群的雏形。

社区老师变大使，还帮圆梦

24年后的今天，露露柠檬仍不联名，也不找大明星代言，而是靠全球2000名大使来吸客。

舞团艺术总监许程崴、希塔疗愈师芝伊、瑜伽老师潘佑，这些露露柠檬台湾大使的名字，你大概没听过。他们大多是社区瑜伽老师、健身教练、专业运动员，IG粉丝数落在500到2000人，不算是大网红，但有与身心灵健康相关专业与自己的工作室，在一群学员、粉丝中有一定影响力。

大使们在IG上大方标示自己是「#露露柠檬品牌大使」，不定时上传品牌活动动态，以及日常冥想、做瑜伽、运动生活照。许多大使原本就认同露露柠檬的品牌理念，甚至本来就是粉丝。「跟我一直以来在做的事一样，陪伴大家提升生活、身心灵健康，」一名台湾大使悠悠表示。

露露柠檬与这群有影响力的大使维持良好关系，满足他们想要自我精进的欲望，再由大使吸引更多消费者入坑露露柠檬，靠铁粉带铁粉。

比起酬劳或粉丝数，露露柠檬大使经常有些特别的目标想要完成。而露露柠檬有一个特别的「社群倡议基金」（Community Initiative Fund），资助大使实现目标。譬如，曾有一名龙舟大使因此如愿带视障团体划龙舟；一位原住民大使实现回部落教瑜伽的梦想；一名体育科出身的大使举办了一场结合动物流与印第安棒的体表会，还请来国际级打击乐团。

露露柠檬支持大使完成个人目标，大使也帮助露露柠檬研发产品、打造社群。「大使有两大任务：为客人创造体验，与测试产品到极限，」露露柠檬亚太区行销暨社群副总裁陈雷森（Nathan Chang）告诉《天下》。

大使们背景多元，有瑜伽老师、龙舟选手等，共通点是注重身心灵健康。 （lululemon提供）

大使不推销，上课穿给你看

露露柠檬大使们不卖产品，但透过瑜伽、皮拉提斯、健身、单车、舞蹈课程，亲自示范产品功能，用专业吸引学生购买。「为什么透气好？为什么怎么穿都不臭？怎么做瑜伽都不会让你走光？」露露柠檬中国区市场总监张晓岩强调，大使们不推销产品，而是透过上课示范，让学生见识瑜伽裤、服装的性能。

「就像在现实世界中『种草，』」林宜静以行销术语形容，露露柠檬为店员、瑜伽老师、客人上瑜伽课，也让瑜伽同好们一起穿着品牌服饰做瑜伽、逛街、聚会，想像瑜伽服饰不同的应用场景，就像是中国社群app小红书上不同带货文，推消费者入坑。

露露柠檬定期举办实体课程，把门市变身瑜伽教室，社群凝聚力很强。2023年夏天，露露柠檬举办「Together In Stride Studio Week」，2周与全台56个运动场馆合作，举办共250堂瑜伽、功能性训练、跑步、舞蹈、攀岩、皮拉提斯等课程，吸引超过3000人报名。

愈参与研发，就愈爱产品

大使们另一个任务是测试产品，参与研发。以中国市场为例，露露柠檬要求，中国每位大使至少要测试8件衣服：穿在身上2周、穿着去工作、通勤与旅游、至少洗涤5次，再提供产品回馈。

如今台湾也买得到、专为亚洲女生开发的「亚洲版型」（Asia Fit）瑜伽裤，就有大使们的贡献。它们剪裁腰臀部更窄、大腿加长、小腿处收紧，适合东方女性。

如同威尔森20多年前发现，大使们对产品投入得愈多，不仅有助于产品优化，大使们也愈爱露露柠檬，更愿意主动宣传，强化行销闭环。

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