不只做爆品、更冲长尾效应！一支网红雪糕滚出破亿营收秘诀

PressPlay郭全荣（左起）、古娃娃、WA!GROUP陈思妤携手合作的WA!COOKIES，自2019年至今已开展出4个品类、超过20款商品。(摄影者．陈宗怡)

当你拥有高知名度，如何把看得到、摸不到的人气，转换为买气，带来实际收入？

在台湾，艺人、网红想利用高人气IP（Intellectual Property，智慧财产权）自创品牌，失败者多，症结点在：缺乏持续性。

IP自创品牌，初期往往因制作量少、成本高，售价相对高，即使初期靠人气吸引铁粉，如果没能发展出产品特色、突破同温层，就很难把人气转为长期买气，持续营运品牌。

但，以超商食品开箱闯出名号的YouTuber古娃娃，成功打破困局。二○一九年她与经纪公司PressPlay共同成立的食品公司WA!GROUP（米希纳），靠着一盒三百多元饼干、一支四十九元雪糕，短短三年，就年营收破亿。

全家便利商店商品OMO整合部副部长黄信逢直言：「从来没有一支冰爬上去这么快！」他解释，古娃娃品牌雪糕上市首月就卖破百万支，空降冠军，销量是亚军三倍。即使上市超过一年，仍具长尾效应，在热卖榜前五名占有两位。「这次成功，让我们相信网红人气能带动买气，开始长期与网红合作联名产品！」

究竟，古娃娃与团队做对了什么？商周邀请古娃娃、WA!GROUP执行长陈思妤以及PressPlay共同创办人暨影响力品牌执行长郭全荣，解析人气IP炼金术四步骤：

第一步，从IP身上找出关键字，取大众赛道、小众品类。

古娃娃YouTuber频道目前约九十二万人订阅，人气在美食类排名第四，过去特色是每月发布超商食品、话题美食开箱影片，因此团队锁定「开箱」为关键字。

接着，团队检视影片后台数据发现，烘焙甜点类影片点阅数较高，影片中评析「抹茶」的段落特别受欢迎，因而以烘焙甜点为主，着重开发抹茶类产品。

郭全荣分享，找出开箱、烘焙甜点与抹茶等关键字后，他们想验证古娃娃的带货能力，开团购、与蛋糕品牌推联名商品后发现，单一口味就达成一千五百万元业绩，证明关键字设定正确。「我们就知道，锁定烘焙甜点领域，不只能创造观看次数，消费者也愿意对她在这块的信任度埋单，实际消费，」郭全荣回忆。

走到自创品牌这步，郭全荣强调，须以大众需求品类、小众口味为原则。赛道够大众，才有发展空间，而口味小众，才能与既有产品区隔。

「（开发产品的）灵感常常是来自：这东西怎么还没有人做？」古娃娃说，长期拍摄开箱影片，让她对尚未被满足的市场缺口很敏锐，且透过社群与消费者直接互动，让她更清楚消费者感兴趣的新机会落在哪。

确立品类赛道后，如何确保每次开新品都能命中客群喜好？负责团队营运的陈思妤分析，为了贴近「开箱」这个关键字，主打新奇感，会要求每支产品在组成元素、口感上，与市面产品有所差异。同时，要能一句话定义产品特性，确保消费者快速理解，例如：「挑战最酥松曲奇」、「全台首创布朗尼奶盖雪糕」。

第二步，圈住第一批消费者，共同开发产品。

郭全荣认为，网红自创品牌，优势不只是自带代言人，能省去部分行销费用，更能直接找到受众做市场调查。当受众精准，获得有效问卷的时间短，就能降低从零到一建立品牌的成本。

该品牌在产品研发阶段，就成立脸书私密社团，邀请粉丝加入，直接理解潜在顾客的期待。

开发过程中，它也会在社团里发问卷，询问粉丝感兴趣品类、期望分量、可接受价位等，「这是在共同开发，」陈思妤解释，这么做，能确保产品符合第一批消费者期望，「至少这群人会埋单，降低风险。」

这群粉丝也是智囊团。陈思妤指出，每次新品上市前，都会邀请试吃团给予建议，其中包括社团成员，以及每年消费满万元的VIP顾客。他们便曾因为试吃反应不佳，忍痛放弃几近上市的新品，重新研发。

第三步，找出带路鸡，破圈经营大众市场。

许多IP品牌变现经营不易，在于难以突破铁粉同温层，只能不断消耗同一群粉丝的支持度。

多数IP品牌想的是，如何持续开发铁粉喜欢的产品，让他们愿意掏出更多钱。

WA!GROUP却反其道而行，不局限在铁粉，而是看向不认识它的大众。开发出大众感兴趣的产品，才能让顾客即使不认识它，还是会被产品打动。

它延续大众赛道、小众口味逻辑，选择年产值五十亿的冰品作带路鸡，找上全家提案，贩售铜板价就能尝鲜的雪糕，相比一盒饼干三百多元起跳，大幅降低消费门槛。而且，雪糕包装盒诉求组成元素、材料特殊性，而非网红个人形象。

古娃娃说，她的秘诀在，向台湾人最爱的手摇饮取经。她解释，推出雪糕时，她就决定改以台湾茶做为主轴。台湾人常喝手摇饮，对于乌龙、铁观音等风味如数家珍，相比舶来品抹茶，更具亲近性。

研究网红经济的政大企管系副教授陈冠儒认为，古娃娃靠着台湾茶雪糕一炮而红，除了服务尚未被满足的需求，更因为她善用流量优势，「能影响消费者喜好，再以口碑传播带起趋势与潮流。」相较于缺乏市场测试机会的食品厂，古娃娃更有底气推出市面上少见的产品。

因为选品与口味精准、产品一推出就有破圈效应，线下曝光也帮助提升品牌知名度，雪糕上市后隔月，品牌官网营收就有翻倍成长。

第四步，消费者不再只是为了支持网红购买，开发更多消费场景。

陈思妤指出，品牌创立初期，八成消费者都是古娃娃的粉丝，随着雪糕上市，如今一半以上都是喜欢产品，可能不一定认识古娃娃的消费者。

关键在于，保留网红形象之余，要以品牌精神吸引大众消费者，让品牌不只是网红附属品，有自己的生命。

以该品牌新推出的喜饼为例，如果以网红品牌定位，应尽可能配合网红喜好的风格设计包装，例如，依照本人穿搭风格，主打梦幻风格。但，它锁定的消费客群是二十五到三十五岁、有一定消费力、肯尝鲜者，如果只做梦幻风格包装，会太局限，因此持续以文青风设计寻求最大公约数。

「一开始品牌确实以娃娃的喜好出发，但这几年累积经验后，品牌本身的样子就越来越明确，」陈思妤说。

另一方面，随着品牌的消费群众渐趋多元，它也开发出喜饼、弥月、企业送礼等场景，今年上半年的喜饼业绩就比去年高出三倍。

网红品牌起家，古娃娃团队却不只把目光放在铁粉身上，只榨干同一批人。它善用贴近末端市场的优势，聚焦需求缺口，才能持续推出爆品，强化品牌印象，进而获得大众认可。

这证实了，竞争激烈的市场意味着需求更丰，当你的品牌定位明确、策略贴合其上，就有机会拥有一片舞台。

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商业周刊1878期