车市新竞争时代来临！BBA在华告别价格战

在汽车行业竞争日趋激烈的今天，就连股神巴菲特也对汽车股相当谨慎。

在去年，巴菲特表示，"汽车行业非常艰难，赢家的企业都不能永远占据胜利者的地位，我不太可能投资汽车制造商。"

巴菲特此话用在中国市场再合适不过了，中国作为全球增长最快且竞争最为激烈的市场之一，随着市场无序的竞争愈发严峻，昔日在中国市场赚得盆满钵满的外资车企也愈发感到艰难。

近日，宝马(BMWYY.US)在华退出价格战的新闻在坊间不胫而走，随后奔驰和奥迪也被传出退出中国市场价格战。BBA(宝马、奔驰、奥迪)的这一变化，也预示着中国车市竞争已进入深水区，市场出清势头正加快。

中国市场不再是BBA福地？

BBA曾在中国市场风光无限，它们凭借高端大气的品牌形象和优质的产品赢得了消费者的青睐，最巅峰时在中国豪华车市场占据了近70%的份额。

然而，伴随着中国汽车产业的崛起，BBA的市场地位正受到前所未有的挑战。特别是中国电动车企业的迅猛成长，使得主打传统燃油车的BBA感到前所未有的压力。而汽车国产化替代过程中以"价格战"为代表的内卷，打破了正常的竞争秩序和行业生态。

BBA也"入乡随俗"，去年以来加入中国汽车市场价格战的混战之中，让消费者终于有了"20万可拥有外资豪华车"的底气。

但正如奔驰一家4S店店员所称，"很多车型都是赔钱甩卖，这不是一个可持续的状态。"此外，市场爆出BBA一些分销商门店亏损严重，不再希望"以价换量"。

而实际上，尽管降价促销，以BBA为代表的外资中高端车企在华销量也并不令人满意。数据显示，于2024年上半年，宝马和奔驰在华销量分别同比下降4.2%及9%，而理想(02015.HK)、问界及蔚来(09866.HK)销量均取得大幅增长，中国市场内外资品牌销量分化现象十分明显。

在此背景下，BBA很难在中国市场继续卷下去，为此纷纷要退出价格战。

近日，因价格战导致门店亏损严重，市场传出宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力，正式退出"降价保份额"的做法。

此外，据最新消息，奔驰和奥迪也将全面退出价格战。

不仅告别中国市场价格战，BBA还逆市进行涨价。目前宝马全系产品的价格均有所上调，涨幅在3万至5万元不等。奥迪某经销商也表示，包括奥迪Q5L、奥迪A6L、奥迪A4L在内的主销车型价格都出现小幅上调，后续可能还会陆续往上调。

BBA为何力不从心？

国内汽车市场正在进行的价格战，堪称史无前例。

从2018年到2020年，中国汽车市场告别了之前的高速增长期，迎来了连续数年的调整期。这一转变，标志着中国汽车行业正式迈入了存量竞争的新时代。

当汽车行业步入存量时代，国家同时大力扶持新能源汽车，国内造车新势力如雨后春笋般涌现，传统车企亦持续发力新能源汽车市场。这些因素共同催化了市场竞争的白热化，价格战因此成为企业争夺市场份额的一种策略。

乘联会秘书长崔东树表示，在今年一季度，有67款车型降价，超过去年全年降价车型的60%。

卷价格的背后，是卷成本、卷技术、卷资金、卷用户、卷舆论，这种不理性的竞争导致几乎整个价值链都亏损，全行业处于亚健康状态。

工信部副部长辛国斌近日在谈到我国汽车产业发展面临的问题时表示，国内消费需求不够旺盛，市场竞争异常激烈，出现了一些无序竞争，不少企业利润下降甚至亏损，企业间拖欠账款情况增多。这些现象影响和冲击了产业链供应链的稳定。

另一方面，中国本土车企竞争力日趋增强。特别是近两年，国内以比亚迪(01211.HK)、理想、蔚来和问界为代表的高端新能源汽车品牌迅猛崛起，不仅吸引了大量中国富豪用户，而且对BBA等外资豪华车构成了巨大挑战。

由于积极迎合新富豪的新需求，不少本土新锐高端车型强势搅局中国富豪车市，BBA在中国市场的份额遭遇强势挤压。

BBA虽也积极朝电动化转型，但步伐明显没有中国车企快。例如，今年上半年奥迪纯电动车在全球的销量仅增长1.3%，其中一季度在中国市场纯电动车销量仅4970辆，不及国内头部新能源汽车品牌的零头。

在国产替代潮流以及消费降级趋势下，包括BBA在内的外资品牌在中国市场陷入增长困境。

中汽协数据显示，今年1-6月，中国品牌乘用车市场份额上升8.8个百分点至61.9%,2021年以来上升势头明显；相反，BBA在内的德系品牌在中国市场占有率连年下滑，今年1-6月下降至16%。

此外，中国汽车流通协会数据显示，6月自主品牌零售同比增长10%，但主流合资品牌零售和豪华车零售分别同比下降27%及17%，显示出汽车行业国产替代趋势十分强劲。

"2024-2030年，中国富豪车市的市占率有望挑战9%。BBA仍有角逐高知主导的中国新富豪车市的机会，但时间不多了。"易车研究院近期在发布的《2024富豪车市洞察报告》中表示。

作者|遥远

编辑|Anna