出境游变天，目的地、渠道商都在寻找“解药”的配方

奥运赛场里，震惊世界的全红婵一边上演着“水花消失术”，一边在赛后收集着小乌龟；赛场上是魔王，场下是软妹的孙颖莎将反差萌演绎到淋漓尽致；马龙因眼袋比眼睛还大妥妥演绎了打工人浓郁的“班味”……

试问哪一个中国人的心，最近不是跟着奥运赛场上健儿的表现经历着过山车式的跌宕起伏，同时又被他们线下的真实自我所感染。

一方面是体育赛事的魅力，一方面是个性鲜明的奥运健儿，吸引着许多中国人出现在了奥运现场的观众席里，有郭晶晶、张怡宁等奥运冠军，也有雷军、周鸿祎、董宇辉等熟悉面孔，不仅如此，更多的中国游客出现在了巴黎的街头，或法国其他地方。相信今年在最受欢迎的出境游目的地中，法国必会拥有一席之地。

体育带火旅游的背后折射出的是，兴趣爱好正在主导着年轻人旅游的趋势。

奥运的火还是“烧”向了法国出境游

全球关注的奥运热必然会拉动出境游市场的增长。奥运会开幕后，国内主要城市飞往巴黎的航班机票预订热度大幅上涨。7月1日—8月4日，中国内地往返法国每周执行客运航班量超100班次，同比增长57%。部分航空公司也加大相关运力，新增“奥运航班”提供“机上观赛”等服务。

巴黎旅游局官方数据显示，巴黎奥运会和残奥会期间，预计将有1530万人访问巴黎。这其中，中国游客群体成为不可忽视的一部分。

根据旅游分析公司ForwardKeys数据指出，奥运会期间，前往巴黎的中国游客人数增幅居于全球前列。在此期间，中国赴巴黎旅行的游客数量在亚太地区也高居榜首。中国在高端旅游预订成长最快的国家之列，游客需求较去年同期长了一倍。

携程平台上，内地游客在奥运期间赴巴黎旅游的订单全量同比去年增长114%，内地旅客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，预订法国租车的订单同比增长126%。其中，奥运期间中国游客对套房和特大床客房的预订量最高，而且中国游客的人均消费比去年成长了65%，五星级酒店预订量增加。

巴黎奥运会也直接拉动了暑期欧洲旅游。携程数据显示，奥运期间，内地游客前往欧洲预订酒店的订单量同比增长143%；欧洲包车预订量同比去年增长68%，其中法国成为欧洲包车游预订量第一的国家。

值得注意的是，一些原本相对冷清但拥有赛事举办权的城市也成为新的旅游目的地。比如奥运季残奥村所在地、巴黎北部卫星城圣但尼，以及承办篮球和手球比赛的北部城市里尔皆因奥运赛事的到来，旅游预订量同比增长8倍以上。

奥运会乒乓球比赛场地附近的旺沃，成为法国旅游订单增长最多的目的地城市。携程数据显示，旺沃预订量同比去年增长超20倍，一跃成为中国游客首选目的地第五名，仅次于巴黎、尼斯、里昂和马赛。

从国内相关数据呈现来看，奥运热的确带火了中国赴欧洲旅游的积极性，但从整个巴黎的旅游市场来看，似乎并没有想象中的那么热闹。

有一种说法是，7月中旬到8月正值法国人集中休假，考虑到拥挤等原因，大量巴黎本地人出游其他国家，也让巴黎的旅游稍显冷清。巴黎当地旅游人士表示，原本酒店为迎接大量游客提前涨价，结果游客数量远低于预期，尤其是奥运开始前两周，预订量极限下降。

从另一个角度看，如果与去年我国法国出境游同期数据对比，数据增长也是合理的。毕竟去年我国出境游市场正在处于恢复阶段，诸多因素的限制导致，国人出境游的信心还未完全恢复。

法国巴黎旅游局局长·科琳娜·梅内戈公开表示，“奥运会并非只撬动奥运年的旅游，对奥运会举办后的影响也是巨大的，我们创造了巴黎好客宣言，由巴黎旅游业从业者共同签署，不仅在奥运会期间呈现出更好的待客之道，更将要成为留给奥运会后的重要资产。”

但不可否认，越来越多的人因为个人爱好奔赴一个目的地，并在目的地进行差异化的深度旅游正在成为趋势。

低增长的出境游，颠覆性变化正在发生

相比当下颇有热度的奥运，我国出境游仍处于低增长状态。对比数据来看，2019年我国出境游市场规模达到1.55亿人次；而2023年出境人数超过8700万人次；据2024年出境旅游人数将达1.3亿人次，目前尚不知这一目标能否实现。

从整体出境游复苏节奏来看，先是东南亚、日本等近途目的地，到阿联酋等新兴目的地成为“黑马”，再到西班牙、英国、意大利等欧洲市场逐步回暖。中国作为国际旅游的最大客源国和主要目的地不断释放潜能的同时，也在迎接着重要的变革与挑战。

挑战主要体现在中国游客出境游“看世界”的消费习惯已发生颠覆性变化。整体旅游消费市场呈现年轻化趋势，旅游观念和消费模式之变，驱动了旅游产品及营销场景的革新。

首先从客群变化上来看，90、00后正在成为出境游市场的主力人群。这群人他们不仅非常熟悉且熟练地运用互联网，可以在海量内容中忠于自己的喜好。其次非常善于利用互联网规划行程、预定机票和酒店；此外，该人群英语普及率更高，在国外吃饭、住酒店等基本出行都不会有问题。

人群变化直接反应在旅游产品需求上，90后、00后更加重视旅游品质和出游体验，比如去新加坡看演唱会、去巴黎看奥运会、去首尔做美容等“张扬个性、追求新潮”成为趋势。

尤其是吃喝娱乐等体验类支出占比提升。《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》指出，今年以来，中国游客持万事达卡在境外购物类消费在整体消费的占比从58%下降至50%，而餐饮类消费占比由18%上升至28%，其他如乐园、人文艺术类景点的娱乐消费也有所上升，表明游客更愿意为体验付费。

忠于自我喜好兴趣意味着，90、00对于旅游产品需求更偏碎片化和灵活性，也更注重挖掘并整合当地特有的体验类的碎片化产品、玩法或服务。越本地化，与国内差异化越大的产品吸引力更大。

如此一来，以往多年以来一成不变的热门跟团游产品优势荡然无存。网友大呼表示，在法意瑞旅行了15天，国内旅游团超级少，相比过去任何一个景点都能看到的中国旅游团，明显变少了，机场航站楼都很少看到拿着旅行社旗帜的出境游领队和导游。

资深出境游从业者林叶（化名）回应，以往旅行社只要在某个目的地跑出一个热销单品就可以吃好几年，但现在不一样了，用户获取海量信息都这么方便了，很多旅行社多年的独特资源成为信息共享的一部分，以往过度依赖大团业务的旅行社现在的日子有点难。

但爆款真的不存在了吗？答案是否定的。以往的爆款产品演变成了当下颇受年轻人追捧的一个个网红打卡地，把传统的一站式拆分成了某一种更聚焦体验或产品。

腾讯广告调研结果显示，海外旅游群体35岁以下占比从2019年的32%飙升至70%。年轻群体紧跟热点趋势，尤其容易被时下火爆的内容种草目的地。

新的流量渠道成了营销新配方。这其中，小红书、抖音、快手、新浪微博等几大平台在用户旅游决策中起到的作用越来越大，通过海量的视频、图文等海量内容为用户提供了更多有价值的参考内容。这也成了国内外旅游局纷纷重镇投入的营销阵地。

大呼也表示，以往重镇线下的旅游商家大量转向小红书等社交平台，只有依托内容，传统供应商才能找到相应的垂直客群，实现精准营销。但另一方面，产品碎片化的变化让客单价的衡量更为复杂。

只有洞察消费者需求，才能真正撬动生意增长。被颠覆的出境游市场，正在经历着前所未有的裂变与重塑，大家都在试图寻找着新的出路。