吹响低价号角的夏日茶咖，探寻门店增量更大化

在高温下愈发忙碌的茶咖门店内，消费者手中的饮品正趋向更加平价。虽有专家认为，茶咖价格战可能对品牌形象和产品利润造成一定影响，但业内也有声音指出，在价格战的洗礼下，能生存下来的基本为优质企业与品牌，这将助推今后再开启高质量发展变得可行。

价格下探，但步伐计划向前。无论是布局全国化门店，亦或是扬帆国际化市场，多家茶咖品牌均在七月更新拓张动态。与此同时，面临出海新考，国外消费习惯的差异、品牌供应链能力等也将作为品牌卷面分的决定性因素。

夏季再掀低价热潮，茶咖价格战或迎优胜劣汰

近日，古茗于官方公众号发文官宣原叶·鲜奶茶进入9.9元时代。据古茗介绍，7月15日-31日，古茗小程序针对原叶·鲜奶茶系列中杯饮品开启“天天9.9元畅饮”活动，在此期间，用户进入古茗茶饮点单小程序每成功邀请3位好友助力可获得1张0.9元-6.9元原叶·鲜奶茶畅饮券。此外，7月17日-26日每周三、四、五12：00-13：00，用户进入古茗茶饮点单小程序活动页面输入口令，可抢原叶·鲜奶茶限量单杯免单券。在低价催化下，#古茗免单#、#古茗口令#、#古茗员工没事哒没事哒#等话题随即登上微博热搜，而由免单活动导致的小程序异常现象，也受到网友热议。

在此次原叶·鲜奶茶9.9元活动开展前，促销之于古茗而言也并不少见。限量2万张椰椰冰淇淋拿铁7折券、参与抽奖最低0.9元喝招牌柠檬水、杨梅系列上新限量5万张第二杯半价券……古茗曾将低价活动投射至多个品类上。

值得注意的是，近期以来，低价风潮持续席卷新式茶饮界。据公开报道，5月初起，书亦烧仙草大幅调整菜单，推出多款售价10元左右新品，相较旧菜单，其产品均价下调3-6元左右。在此基础上，书亦烧仙草也在不断推出第二杯半价、8.8元优惠券等促销活动。而着眼近期金桔柠檬水新品的发布，书亦烧仙草还在其原价基础上再推出低至4.9元、3.9元优惠价。

此外，通过浏览各类线上团购平台不难发现，折后单杯10元以下或10元左右的饮品，正出现在众多茶饮品牌的直播间或门店详情页内。通过搜索部分外卖平台，一些北京门店内，单杯饮品价格多在10元以内的蜜雪冰城冰鲜柠檬水单杯团购价3.6元、棒打鲜橙单杯会员价5.4元；沪上阿姨茉莉奶绿大杯团购价6.3元、波波奶茶大杯会员价9.9元；茶百道茉莉奶绿中杯8.6折后团购价8.6元，包括生椰西瓜、抹茶奶布丁等在内的单杯原价12元至14元的6款中杯果茶及奶茶折后团购价8.9元。除老牌玩家之外，置身茶饮愈发平价的潮流中，以烘焙为主的好利来也将新品好茶单杯上新价定为9.9元。

“从2021年至2024年茶饮品牌的价格变化来看，乐乐茶、奈雪的茶、喜茶三大品牌降幅最大，整体降幅均超过10元，已经从第一梯队进入第二梯队；总体来看，在餐宝典监测的50多个茶饮品牌中，56%的品牌有不同程度的降价。” NCBD（餐宝典）在月前发布《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》中通过统计2021-2024年主要茶饮品牌客单价变化如是指出。

在新式茶饮价格战正酣的同时，现制咖啡也并未停下价格下探的尝试。在2月26日至5月31日开启9.9元全场饮品任选后，库迪咖啡官方微博另于6月表示“夏日爆品果咖季来袭，全场9.9元/杯不限量”；该月6日，幸运咖也发文宣布开启咖啡6块6时代，具体至6月6日-6月30日全场6块6封顶(幸运冰除外)，几十款饮品任意选，随后，幸运咖还再次发文称，“全场6块6封顶”活动延期至7月31日，沙棘橙系列饮品也已加入。

“从咖啡品牌的价格变化来看，除了极少数客单价略有上升外，绝大多数品牌的价格都有不同程度的下降；降幅比较大的品牌包括Seesaw Coffee、LAVAZZA等。”通过对比2022年与2024年中国现制咖啡品牌客单价监测数据，NCBD（餐宝典）在《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》中作出此判断。

“当前，茶咖品牌均在抢市场，抢市占率。因此，整个茶咖价格的集体下探也是基于其自身抢夺市场的需求。从消费端来说，只要产品品质没有下降，价格的降低会促使品牌粉丝的增加，未来其品牌效应、规模效应、粉丝效应也会表现得更加淋漓尽致。”谈及茶咖价格降低的驱动因素及影响，中国食品产业分析师朱丹蓬如是指出。

结合季节特性，香颂资本执行董事沈萌进一步指出，暑期是茶咖消费的高峰期，在较大的竞争压力下，茶咖品牌可以通过价格驱动在高峰期扩张市场份额。

关于价格战对茶咖品牌将带来的影响，业内对此存在不同的观点。据沈萌分析，价格战是缺少品牌赋能的表现，并考验供应链成本管理能力，其可能无益于品牌价值的积累和产品利润的提升，反而或导致牺牲品牌形象和产品利润。当前，茶咖品牌或更需要产品在简单口味配料上发生变化外，形成更深层次的创新。

然而，在朱丹蓬看来，当品牌体量做大，其整体估值也会增加。资本市场评估的重点包括体量有无增加、利润是否有保障、供应链完整度如何、品质可持续性大小，以及创新升级与迭代的水平高低、速度快慢，因此，这波所谓的价格战或许对头部企业是利好的。

“茶咖行业的价格战的持续时间应该在两年左右。价格战也是整个行业大浪淘沙的过程，以及优胜劣汰的具体表现。到2026年，整个茶咖的品牌版图应该会固化，也就是说，通过价格战的洗礼，能够生存下来的基本上是优质的企业、优质的品牌，未来再开启高质量发展也将可行。”朱丹蓬补充称。

国内外拓店动态七月频传，供应链能力等绑定出海航线

价格中下移，茶咖的前端探路力度也正受到业内外关注。

在全国化进程中，数家茶咖品牌于本月前后相继传来拓店消息。6月21日，奈雪的茶公布其在7座城市9家门店开业；7月11日，喜茶宣布其在全国60个城市实现100家门店齐开；7月18日，瑞幸咖啡表示品牌第20000家门店——北京中关村·在握旗舰店正式开业，自2017年10月第一家试营业门店开业以来，瑞幸咖啡曾在2023年6月宣布其全国门店数突破10000家。

综合市场空间，《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》统计称，2023年，新中式茶饮市场规模达1933亿元，同比增加15.7%。该年，茶饮企业成立数量为5.2万家，注吊销3.2万家，喜茶、霸王茶姬等品牌门店数量激增，在一些下沉市场开展了激烈的竞争，而一些小品牌压力陡增。按城市划分来看，餐宝典表示，许多城市的茶饮门店已经出现饱和甚至过剩。

关于隔壁咖啡赛道的开店表现，《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》指出，过去一年，全国咖啡门店数迅速增长，已超过19万家；2023年，中国咖啡行业的连锁化率已经突破30%，不过与茶饮行业的连锁化率仍有较大差距。将下沉市场视为行业发展又一趋势，报告还提到，为了培育下沉市场的咖啡消费者，很多品牌试图通过更有吸引力的产品（如更甜的咖啡饮品）、更有竞争力的价格、更舒适更时尚的空间以吸引年轻人，培育更多的咖啡消费者。此外，价格战也加速了这一进程，很多低线城市已经快速实现了咖啡市场的培育任务。随着瑞幸咖啡、星巴克等品牌在下沉市场的快速推进，下沉市场的咖啡消费潜力有望被继续挖掘。

国内打法调整细化，国外出海步伐推进。将战场不断拓宽的茶咖，也在求新求变的驱动下思索着更多增量。

聚焦至七月茶咖出海新动态，奈雪的茶新加坡门店在樟宜机场星耀樟宜综合体开业消息引发社交平台网友热议，同期，喜茶亦官宣其巴黎观赛茶室开业。

“2018年11月，喜茶在新加坡开出海外首家门店，并自此开始海外业务发展和新茶饮的国际化之路。2023年，喜茶加速布局海外业务。截至目前，喜茶在全球各地门店总数已超4000家，进入300多个城市，为超过1亿消费者带去新茶饮体验。”结合喜茶巴黎观赛茶室开业的背景，品牌对于其出海表现进行如是总结。

“中国的茶咖品牌，例如喜茶、蜜雪冰城等在海外的供应链已非常成熟，而且表现尚佳。因此，在整个国内茶咖行业面临天花板效应时，出海对于品牌来说是一个明智的选择。需要注意的是，品牌在出海过程中还应充分考虑国外消费者的消费喜好，紧紧把握其生活习惯。”针对品牌的出海决策，朱丹蓬表示。

同时，对于茶咖品牌出海的竞争力打造，沈萌另提醒称，部分品牌尚缺少差异化特色，出海也仍然要依靠供应链能力等。

编辑/王璨

（综合自古茗、书亦烧仙草、库迪咖啡、幸运咖、奈雪的茶、喜茶、瑞幸咖啡、界面新闻、美团、“艾媒咨询”公众号、“餐宝典”公众号、小红书等）

(编辑：王璨)