大打“运动牌”，奢侈品牌能否翻身？

本报记者 李 萌 本报驻美国特约记者 卓 然 ●任 重编者的话：巴黎奥运会上，奢侈品牌对于体育领域的渗透无处不在：赞助商法国奢侈品巨头路威酩轩（LVMH）出现在各个重要场景、各大名牌腕表跟随明星运动员登上领奖台、顶奢品牌爱马仕为法国马术队提供全套装备……近年来，体育领域频频出现奢侈品牌的身影，从赞助各类体育赛事、选用明星运动员代言到与运动品牌不断联名，奢侈品牌大打“运动牌”背后究竟是怎样考量？收效又如何？借奥运极大增加曝光度美国“精奢商业观察”网站称，去年7月，一名知名意大利网球选手在温网赛场上，携带古驰定制包袋登场，不仅打破了该赛事146年来的全白制服传统，也点燃了时尚品牌的热情。这一标志性事件让时尚品牌意识到体育赛事可以成为展示时尚的新舞台。自此，体育与奢侈品牌之间的联系变得愈发紧密。以2024年巴黎奥运会赞助商LVMH为例，无论是奥运会贵宾在接待套房内品尝的LVMH旗下酩悦香槟和轩尼诗干邑、路易威登为颁奖仪式制作的行李箱，还是由LVMH集团旗下法国珠宝品牌尚美巴黎参与设计与制作的奥运奖牌，这一奢侈品巨头旗下诸多品牌在这场体育盛会上得到充分展示。LVMH向巴黎奥运会和残奥会投资1.5亿欧元，这笔资金约占其2023年利润的近1%。业界人士认为，奢侈品品牌正在通过赞助体育赛事，触达那些原本不会与它们产生共鸣的观众，奥运会这种级别的赛事吸引了更多非体育迷的关注，极大增加了品牌的曝光度。德国数据公司Statista的报告显示，世界体育赛事的收入预计在2027年达到370亿美元。这种大众吸引力使体育赛事成为奢侈品牌向其未开发的受众展示自己的绝佳机会。例如，2023年女足世界杯的全球观众达到20亿人次。普拉达通过赞助中国女足，向上亿人展示了其品牌形象。这家意大利时尚品牌在社交媒体上宣布这一合作时，女足团队穿着该品牌定制西装的帖子获得超过3亿次的浏览量。此外，路易威登与NBA的长期伙伴关系，也是这一战略的生动体现。这些合作不仅为品牌带来了现场球迷的关注，更通过电视和网络吸引了数百万的全球观众。《Prestige》杂志网站26日报道称，从美国“超级碗”、温布尔登网球公开赛，到最近的奥运会等高影响力赛事，奢侈品品牌加深了与体育界的合作。从品牌联名到运动员代言盘古智库高级研究员江瀚接受《环球时报》记者采访时表示，奢侈品牌与运动领域合作一般包括几种方式：通过赞助体育赛事或活动来加强联系；进行联名合作，这种合作不限于运动鞋和服饰，还可能涉及其他与运动相关的配件和装备；邀请热门运动项目的选手作为品牌代言人或品牌大使，通过其影响力触达年轻消费群体，并提升品牌形象和知名度。近年来，奢侈品牌与运动品牌频频联名：奢侈品牌缪缪（Miu Miu）和新百伦年初发售的运动鞋530 SL爆火；奢侈品牌马吉拉（Maison Margiela）与萨洛蒙推出联名系列；罗意威（Loewe）选择和新锐运动品牌On昂跑推出联名款；古驰与阿迪达斯的合作更是引起广泛关注。其实，奢侈品牌携手运动品牌并不算新鲜，但近来奢侈品的联名范围显然更广了，从早年的耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头发展至如今的萨洛蒙、昂跑等“新势力”。联名也从此前侧重品牌推广，发展到如今推出能真正应用到运动场景中的产品。江瀚认为，奢侈品牌与运动品牌合作，首先是希望借此实现品牌年轻化和时尚化转型。随着年轻消费群体的崛起，他们对时尚、个性和品质的追求日益增强。与运动品牌合作，能够让奢侈品牌更好融入年轻消费群体的生活方式。其次，合作有助于奢侈品牌拓宽市场覆盖面和受众群体。运动品牌通常拥有广泛的受众基础，包括不同年龄、性别和职业的人群。通过联名合作或代言合作，奢侈品牌能够借助运动品牌的受众资源，提升自身的知名度和影响力。此外，双方合作还能实现资源共享和优势互补，在产品设计、营销渠道和品牌推广等方面相互借鉴和学习，共同打造更具市场竞争力的产品和服务。奢侈品牌还通过与体育明星合作，不断寻求市场扩张。美媒称，体育名人的市场影响力不容小觑。除市场影响力之外，运动员通常遵循纪律严明和低调的生活方式，他们比一般名人更少卷入丑闻，成为品牌大使的理想人选。就连美国名媛金·卡戴珊也选择内马尔、亚历山大、尼克·博萨这样的足球、篮球和橄榄球明星为其SKIM品牌的男装系列拍摄广告，而不是她那些丑闻缠身的名人朋友。卡莉·杜吉德是日本网球运动员大坂直美所属经纪公司EVOLVE的创意总监，在她看来，奢侈时尚和体育运动是完美的结合。她在接受美国CNBC采访时表示：“运动员和品牌对质量和卓越的承诺有很强的相似性。”在社交媒体时代，时尚迅速拥抱了体育界，并将运动员提升为潮流引领者。这些明星运动员帮助品牌与全新的粉丝市场和潜在的买家建立联系。大坂直美与路易威登长期品牌合作。而2021年以来，路易威登官宣的大使或代言人还包括中国单板滑雪运动员苏翊鸣、西班牙网球运动员阿尔卡拉斯、篮球运动员维克托·文班亚马等。LVMH并非个案。古驰聘请英国足球运动员格里利什合作担任品牌大使。2024年，凯特琳·克拉克穿着全套普拉达服装参加美国女子职业篮球联赛（WNBA）选秀大会，成为第一位穿着该品牌服装参加选秀的职业篮球运动员。《Prestige》杂志称，奢侈品公司意识到聘请体育名人和偶像作为品牌大使的巨大潜力。运动员虽然不会完全取代明星和网红，但他们确实为奢侈品牌带来了全新的粉丝群。除了在运动场上对粉丝的影响力外，这些运动员还可以通过参加体育赛事来帮助推广品牌及其产品。想彻底拯救颓势并不容易奢侈品大打“运动牌”的背后，是全球奢侈品行业遇冷。开云集团上半年营收同比下滑11%，其中古驰下滑20%、圣罗兰下滑9%。同样，LVMH的上半年总体销售额也下滑1%。英国知名奢侈品牌巴宝莉27日被爆或将被踢出富时100指数。受全行业需求放缓及品牌转型迟缓影响，巴宝莉股价在过去3个月里下跌1/3，公司不久前还发布了利润预警。这些数据和信息都显示出奢侈品牌在当前市场环境下遭遇巨大挑战。据美国《福布斯》杂志报道，泰佩思琦、LVMH、Capri集团和拉尔夫·劳伦在北美的销售都在放缓。贝恩报告称，美国的个人奢侈品销售在2023年每个季度都在放缓，最终比2022年下降8%。美国消费者减少消费的影响是显著的，因为在规模近4000亿美元的个人奢侈品市场，去年美国消费贡献了约30%。据报道，美国富裕消费者研究公司（ACRC）跟踪发现，打算在奢侈品上花费更多钱的富裕美国消费者数量呈逐月下降趋势，而计划花费相同或更少钱的富裕美国消费者数量则呈上升趋势。这反映在他们对即将到来的经济衰退的预期上，约24%的人认为经济已陷入衰退，45%的人预计经济将在未来12个月内陷入衰退，这些都削弱了美国富人享受奢侈品的意愿。ACRC首席研究员芒特表示，“随着购买频率降低，人们对奢侈品的渴望正在消退。接受调查的富人中有超过一半的人很少或只是偶尔选择奢侈品，10%的人表示他们从未在奢侈品上花钱。芒特认为:“奢侈品消费势头减弱。明年的情况可能会更糟。”CNBC分析称，在整体奢侈品消费放缓的背景下，赞助世界顶级体育赛事可能会给LVMH带来提振。该集团未能实现其第二季度的销售和收入目标，奢侈品行业也因全球需求下降而陷入困境，这主要是由于金融不稳定性增加和首次购买奢侈品的年轻消费者市场萎缩。纽约咨询公司“奢侈品研究所”首席执行官佩德拉萨表示，奢侈品牌曾经主要关注花费昂贵的运动，比如网球和帆船，但现在出售的是“包容性与唯一性”。佩德拉萨说：“如今，许多新晋富豪是运动员、演员、社交媒体上的网红，人们认为，无论种族、信仰、性别或其他背景如何，只要有经济实力，都可以享受奢侈品。”那么“运动牌”能否助奢侈品牌挽回颓势？江瀚表示，作为奢侈品牌的一种市场策略，打“运动牌”确实能在一定程度上提升品牌形象和知名度，拓宽市场覆盖面和受众群体。然而，这并不意味着就能完全拯救其颓势。奢侈品牌的颓势是多种因素共同作用的结果，包括全球经济形势、消费者需求变化、品牌自身问题等。仅依靠运动这一张牌是不够的。品牌需要综合考虑市场环境、消费者需求、品牌定位等多方面因素，制定全面的市场战略和产品策略，通过不断创新和提升产品品质，加强品牌建设和营销推广，才能在激烈的市场竞争中保持领先地位并实现可持续发展。▲