奢侈品牌看上这座城市

奢侈品牌看上这座城市图╱路透

阿那亚度假地小档案

不再只盯着北上广，国际奢侈品牌争相在这座城市办秀。

打开Google地图搜寻「阿那亚」，会看不少网友为其评价。一名网友说，「沙滩踩起来无比舒适，去沙滩切记不要穿鞋，直接用脚去感受。」另一名网友说，「阿那亚，已成为华北地区的一个休闲度假胜地，配套设施非常齐全…。」

如今，此一位于河北秦皇岛、被称为「小三亚」的度假村，不再只是受游客喜爱，国际奢侈品牌也相继在此办秀。

界面新闻报导，近日，法国奢侈品牌路易威登宣布，9月16日在阿那亚举办2023春夏男装系列复刻秀。这是疫情爆发后路易威登在大陆举办的第三场时装秀，前面两次分别于2020年8月和2021年9月在上海举办。

微博和小红书等社交媒体上，已经有大量网友拍摄阿那亚秀场搭建过程的发文。路易威登此次将复制2023春夏男装秀在巴黎罗浮宫秀场的布置，以吸引多位演艺界名人出席。

在路易威登的时装秀举办之前，义大利奢侈品牌范伦铁诺已经在阿那亚举办限时活动。活动以品牌创意总监Pierpaolo Piccioli的「Pink PP」概念为主题，将包括白教堂在内的多座阿那亚地标性建筑，用粉红色进行装饰。

奢侈品牌在大陆举办时装秀，选择什么城市的背后，通常和发展计划有关。2017年，香奈儿将早春系列复刻秀移师成都举办。当时成都已经逐渐崛起成为西南地区的奢侈品消费中心，香奈儿此举有着向西南市场扩张的意味。

位在重大城市邻近处

阿那亚临近北京和天津这两座大型北方城市，影响力辐射的范围则可以进一步延伸到大连、沈阳以及青岛等环渤海城市。路易威登近期在该地区举办了一系列行销活动，其中就包括夏季在青岛的「Louis Vuitton＆」展览。

长期以来，奢侈品牌在中国北方的行销活动多集中在北京，少部分在西安，环渤海及东北地区的行销活动则是空白。但该地区的奢侈品消费能力较强。以青岛为例，根据赢商网的统计，当地的高端购物中心海信广场在2021年的销售额为人民币65.6亿元，高于厦门万象城和宁波和义大道等同属于新一线城市的高端购物中心。

路易威登首席执行官Michael Burke表示，复刻秀能够激发起消费者的购买欲。一场复刻秀举办后，短期内消费者的购买额涨幅通常能达到10倍以上。根据财报，LVMH集团2022上半年收入增长28％至367亿欧元，其中路易威登所在的时装皮具部门收入增长19％。

而对于在近些年已经成为文化目的地的阿那亚而言，这样的品牌活动算不上陌生。在阿那亚官方公众号的介绍中，这个位于秦皇岛海滨的地产开发专案被称为「一个生活方式品牌」。除了沙滩上的白教堂，孤独图书馆和UCCA沙丘美术馆均是社交媒体上的热门打卡点，网友们用「文艺」、「治愈」等描述来形容阿那亚之旅。

提升当地消费与文化

阿那亚作为地产开发专案，它和周边不完善的基础设施形成明显差别。住宿费用「虚高」和难以找到餐厅，是游客们最常抱怨的事情。但这仍然抵挡不住游客，尤其是文艺爱好者对阿那亚的热情。阿那亚戏剧节被许多文艺界人士拿来与乌镇戏剧比较，如果能够持续举办，或许能让这个地方积累更多文化底蕴。

这种「文化」的氛围，正是让阿那亚持续受捧的原因。项目和周边格格不入的现实，反而让其成为一片空白的帆布，供不同的艺术馆、酒店和餐厅去重新规划这个地方。对于一向追求在文化地标场所办秀的奢侈品牌而言，阿那亚的独特属性也满足了它们的要求。