韩国人痴迷奢侈品牌

图╱美联社

新闻提要■韩国人在奢侈品牌的消费力，是全球第一，韩国对奢侈品牌的喜爱是源自于韩国社会特有的「邻居效应」：透过与他人的比较获得生活的满足，而奢侈品牌恰可满足韩国人与邻居「比较」的心理。

精句选粹■Why do Koreans have a particularly strong affinity for luxury goods?

韩国是全球最大的奢侈品牌消费国，2022年，韩国人平均花在奢侈品牌上的费用是325美元（汇率以31.94计，约新台币10,380元），总计168亿美元（约新台币5,366亿元），完胜全球两大经济体—美国与大陆。

即使是在新冠疫情在全球「爆炸」期间，不论是CHANEL、Cartier、LV、Burberry，还是GUCCI等，在全球销量都下滑之际，唯有韩国是逆势反弹上升，有不少品牌，例如Cartier、Piaget等，2020年疫情最严重时，在韩国的销售额仍有2位数的成长。

LV Speedy首尔热门包

对全球知名奢侈品牌而言，首尔，是仅次于东京，拥有奢侈品牌代理店数最多的国家。店多，显示的是顾客也很埋单，有多埋单呢？LV的「Speedy30」经典款式，在韩国被称为是「三秒包」，只要站在首尔大街上，每隔三秒就会看到有人带着这款包经过身边。

韩国之所以会成为全球最大的奢侈品牌消费国，与韩国的社交文化有关，在韩国社会有一个专有名词是「邻居效应」，意思是透过与邻居的比较而找到生活的满意度，「邻居效应」，对拥有奢侈品牌的欲望，发挥着相当关键的效果。因为拥有奢侈品牌具有代表成功的象征意义，也是韩国人避免挫败感的一种仪式。

这也是LV的「Speedy30」会成为「三秒包」的关键，所以，当其他同辈、同事、同侪都有时，只有自己没有，「不如人的」情绪油然而生了，这样的情绪推波了奢侈品牌在韩国的成长，而且多数韩国人不认为这么想是不对的，依据麦肯锡的调查，只有22％的受访者认为，「这不是一件好事。」

除了社交因素外，年轻人的生活态度也加速了韩国人拥有奢侈品牌。2023年上半年，奢侈品牌消费主力是20～30岁的年轻一辈。新世界百货占比是41.7％、乐天百货是45％、现代百货是42.2％。

偶像带货魅力惊人

年轻人会成为奢侈品牌的主力，高房价是原因之一。当买房成为遥不可及的「梦幻」时，不如现实点，与其「存钱」也买不到房，不如去拥抱奢侈品牌，即使是三秒包，至少「我也有」。

当然，K-POP也是影响年轻人追求奢侈品牌的关键之一。当BTS与Blackpink天团分别是LV与CHANEL的全球代言人时，也深深的左右了粉丝们的时尚选择。特别是，K-POP的偶像们在IG上以「奢华时尚」的方式出现时，更容易让年轻世代了解奢侈品牌，进而刺激他们对奢侈品的兴趣。

所以，当韩国社会只要存在「邻居效应」的比较文化时，沉迷于奢侈品牌，作为追求品味、想要与更高社会地位产生「共鸣」的情结，就不会消失，痴迷于在奢侈品上挥霍的情形，也就会持续存在于韩国，韩国也持续会是全球最大的奢侈品牌消费国。