调味品的B端挑战：定制调味品的胜算几何？
吃的生意好做吗？
不好做。
自疫情以来，吃的生意一直备受影响，最直接影响的就是餐饮。根据国家统计局数据显示，2020年中国餐饮业遭遇寒冬，全国餐饮收入近十年来首次下降[11]。
图片来源：中国饭店协会
很多餐饮企业都纷纷加大布局外卖渠道以提高抗风险能力，2020年中国在线外卖市场规模6646.2亿元，同比增长15%。餐饮企业门店中堂食+外卖模式比例从35%提高至40%，纯外卖比例从4%提高至7%[11]。
图片来源：中国饭店协会
餐饮标准化催生定制调味市场
无论是线下堂食还是线上外卖，想要在市场有一席之地，标准化尤其重要。大力布局外卖渠道虽然可以帮助餐饮企业提高抗风险的能力，但是也对口味标准化提出了更多挑战。在线下门店里，当消费者对菜品有任何问题时都可以得到及时的沟通和解决。而在外卖渠道上，消费者不满意的概率相对提高，解决问题的效率相对降低。口味的标准化是需要解决的第一个问题。
随着技术的升级，餐饮企业对口味标准化的把控逐渐从人转移到了调味品。使用一样的调料，保持一样的比例，就可以最大程度保证口味的一致。不过，现在的食材越来越高产，在高产的背后由于周期缩短所以会牺牲一些食物本身的风味。当下，菜品的风味更加依赖调味品了。
根据中国调味品协会统计，调味品在中国餐饮消费中的比重约10%，部分餐饮企业使用调味品的成本甚至高达20%，而世界平均水平则普遍在18%以上[2]。
目前在餐饮调味品市场里，大多企业还是以生产标准化产品为主。因为调味品行业有高频、刚需、低价、标准化等特点，同时技术壁垒也不高，很多产品都拥挤着大量的竞争对手。这导致调味品行业陷入了同质化严重、价格战明显等的不良境地[3]。想要在餐饮调味品市场上分得一杯羹，定制化不可避免地走入了各大调味品企业的视野。
餐饮定制现状
餐饮定制调味品的合作方式一般分为两种：餐饮企业自己研发配方，然后找调味品企业按单生产（OEM模式）；或者由调味品企业按照餐饮企业的需求研发配方，然后生产产品，同时以定制的商业模式为餐饮企业提供解决方案。
OEM的模式合作对调味品企业来说在产品上没有太多话语权，同时配方是否可以转卖给其他品牌由原餐饮品牌决定。如果是第二种合作模式则会对调味品企业的研发技术提出更高的要求，同时还需要提高转化能力以及帮助餐饮企业优化菜品体验的能力。
目前国内已经涌现出一大批以餐饮定制为主的企业。他们主要服务餐饮企业尤其是连锁餐饮企业。根据初步统计，产值在1亿以上的有40多家。主要集中在四川、广东、北京等地。规模比较大的如四川新雅轩、北京圣伦、青岛日辰等[10]。
新雅轩部分餐饮定制产品；图片来源：新雅轩官网
新雅轩在全国拥有19个体验中心，为了优化客户体验，餐饮企业可以选择到体验中心体验产品，也可以由新雅轩的应用厨师上门演示产品。并在已有标品覆盖4000+味型基础上，提供标准化订制服务，希望让餐饮更简单。
盘盘麻辣烫
华南体验中心；图片来源：新雅轩官网
为了更好地服务客户，北京圣伦在2020年10月联合美团以及快驴进货针对北京中小型餐饮企业客户联合推出“秋冬菜品品鉴会”，通过在现场的品鉴和头脑风暴，帮助餐饮客户打开思路，突破以往菜品开发局限[14]。
餐饮客户现场品鉴&头脑风暴；图片来源：圣伦官网
定制化需求下的“冷”与“热”
说供给前，我们先来看需求。因为定制化调味品可以适应C2M的渠道变革需求，以餐饮业为主的下游产业对调味品的定制化需求愈发明显[7]。
对餐饮企业来说，复合调味品企业可以为其定制生产适用于某款菜品的调味料，不仅可以大大简化厨师的工作，也让餐饮企业的特色化、标准化和规模化成为可能[4]，降低了餐饮企业在线上线下各渠道的风险。
也有餐饮企业提出需要调味品企业配备厨师，一同帮助餐饮企业进行口味优化和升级，定制化的需求非常明确。
需求如此清晰，调味品企业却表现出两种不同的态度。
据未来智库数据，定制化中式复合调味品市场极为分散，约有800-1200家参与者[8]，但是至2020年，中国调味品企业数量已达90991家，从数量上来说定制化调味品的参与者不是很多。一部分企业认为定制化市场潜力大，同时可以在竞争中靠差异化取胜。但是其他企业仍对定制化留有顾虑，成本压力、研发压力以及业务拓展问题似乎拦住了他们的步伐。
图片来源：艾媒咨询
支持：竞争环境宽松，差异化下的高毛利
目前复合调味品的上市公司主要还是以生产标准化产品为主，竞争相对激烈。而定制化市场目前参与的公司数量较少，竞争环境比较宽松。当调味品企业是定制化调味品的头部企业时，也会具有更高的产品定价权和议价空间。
同时，对于调味品企业来说，做定制化意味着和餐饮企业的高度捆绑。一旦达成合作关系，客户粘性强，合作关系稳定，不太需要担心会有竞争对手抢夺客户资源，可以说是“一劳永逸”。而且2B 模式下销售费用率较低，差异化定位享有更高毛利率。比如日辰股份每年 90%以上的产品系为客户研发定制，生产模式以“多品种、小批量、订单 式”为主，公司凭借产品差异化满足客户需求，获得超额利润。因此公司享有较高的毛利 率，毛利率水平接近 50%[8]。
日辰股份收入来源
日辰股份销售费率；图片来源：未来智库
目前，在定制化市场不仅有专门做定制化的调味品企业，还有一些中间渠道商开始将定位调整为风味解决服务提供商，通过联合产业链和供应链，对接生产基地和目标客户。这些风味解决服务提供商潜心研究解决方案，希望可以抓住市场前沿需求，让定制化调味品成为潜在的经济增长点。
顾虑：蛋糕难做大，研发成本高
B端客户重成本，对价格变化非常敏感。而餐饮业本身并不属于一个高利润的行业，能留给调味品的定价空间更窄了。而定制化相较于标准化产品来说，需要花费更多的成本和精力去研发。从产品的角度上来说研发成本更高了，定价却不见得能比标品高多少。这样的情况对经济实力有限的中小型调味品企业来说举步维艰。
从餐饮客户的角度出发，那些成为核心竞争力的调味品肯定希望自己一家独有。当调味品企业和餐饮客户签订独家协议后，想要扩大生意就需要开拓新的客户资源。当大家都想要靠差异化竞争时，每开拓一个客户意味着多研发一个新的SKU。此时对调味品企业的研发能力，核心技术都有更高的要求，对于研发能力有限的中小企业来说，定制化市场门槛更高了。一旦定制化产品滞销，又或者餐饮企业换了总厨，这些风险都需要调味品企业承担[3]。
按照市场逻辑来说，做定制化产品，对于产品的起订量会有要求。能够满足大额起订量的餐饮企业自己就要有足够的实力，从这个角度来说小餐饮门店很难进行定制化合作。而在我国的餐饮业，2019年餐饮百强企业营业收入仅占到全国餐饮收入7%，行业集中度较低[9]。
图片来源：前瞻产业研究院
大品牌数量有限，是调味品企业都想合作的客户，竞争必定激烈；小餐饮门店数量可观，但单一家门店无法满足起订量的要求，很难达成合作。当百强餐饮企业的蛋糕都被瓜分后，业务拓展变成了难题。
虽然和餐饮企业绑在一起合作会非常稳定，但也有一定的风险。高度捆绑意味着调味品企业的蛋糕能做多大取决于其客户的发展能力。当餐饮企业的业绩不容乐观时，调味品企业就会受到一定影响。对于做标品的企业来说，一款产品卖给很多的餐饮企业，缺少一家的影响不会对产品销售带来太大影响。但是对于定制化企业来说，尤其是签订了独家协议后，产品销售上的不可控风险会相对提高。
整体来说贸然加入定制调味的市场，可能会让调味品企业更加依赖于餐饮客户的发展，如果未来餐饮行业的集中度仍然处于较低水平，那么定制化市场的天花板也许并没有很高。
总结
餐饮定制化的市场进入门槛高，不管是从成本还是研发上会将很多中小型调味品企业拒之门外。但作为调味品销售渠道的大头，餐饮渠道也是所有调味品企业看重的发展方向。当餐饮业竞争愈加激烈时，定制化调味品面对的压力也会更大。对于很多调味品企业来说，餐饮业的发展趋势尤为重要。是否进入定制调味品的市场，调味品企业要取舍的不仅仅是成本问题。
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参考来源
[1] 定制复合调味料如何逐步成为市场主流，帮厨食品，2019年7月22日[2] 英才烹饪学院带你解读行业资讯：餐饮调味品定制市场规模有多大？，山东英才烹饪学院，2020年11月26日[3] 同质化严重、大竞争明显，餐饮调味品行业的创新难题基本无解？，筷玩思维，2021年6月4日[4] 2020年我国复合调味品行业现状分析，复合调味料市场规模和产量将进一步扩大，华经情报网，2021年5月8日[5] 定制复合调味品蕴藏商机，希达康，2019年9月10日[6] 天味食品｜调味品复合化，看优质赛道上跑出来“蜀香白马”！【第二篇】，冰火心境，2021年8月26日[7] 2020中国调味品著名品牌企业100强年度数据解读，四川省调味品协会，2021年8月9日[8] 复合调味品行业深度报告：景气度高，产品+渠道构筑核心壁垒 ，未来智库，2020年10月16日[9] 2021年中国餐饮行业市场格局与发展趋势分析 2026年餐饮市场有望达7万亿， 前瞻产业研究院，2021年2月11日[10] 餐饮定制调味品市场简述，CCIA，2021年9月3日[11] 2020-2021年中国外卖行业发展分析报告，中国饭店协会&饿了么，2021年6月4日[12] 中国烹饪协会发布2021年中国餐饮市场分析及前景预测，中国烹饪协会，2022年1月25日[13] 新品上线｜盘盘麻辣烫来了，抢占先机才能拔得头筹！ - 四川新雅轩食品有限公司，2021年12月17日[14] 圣伦饮食策划X美团快驴进货，为中小餐饮企业提供开发解决方案，北京圣伦食品有限公司，2020年11月6日[15] 2021年，我国调味品行业发展核心要点解读，中国食品工业协会官网，2021年2月7日
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