短影音称霸社群、CEO明星化 从六家夯企看世界往哪变

TikTok去年突破10亿用户。(Dreamstime)

网路调查机构「视觉资本」(Visual capitalist)根据2021年Google搜索量和新闻量、与竞争对手的相对表现等指标,选出六家「最夯企业」。

这些「夯」有的是正面的——例如辉瑞、抖音;有的却是负面的——例如Meta(脸书)。但不论好坏,它们能吸睛,背后反映出更大的时代潮流,而这些趋势也将是持续影响市场的力量。

疫苗大厂 辉瑞

「共存」取代「清零」,需更多疫苗

迄今世人仍未摆脱 COVID-19,疫苗也成为各国不可或缺。制药巨头辉瑞(Pfizer)因疫苗大赚,市值在2021年底升至3千亿美元,创历史新高。另一家疫苗企业莫德纳(Moderna),2021年股价涨幅居标普五百指数第三名,被投资银行杰佛瑞(Jefferies)形容为「生技界的特斯拉。」

2022年它们仍持续发威。辉瑞已宣布将推出抗疫药丸,莫德纳疫苗也在今年2月取得美国当局完全使用授权,此后就能正式以「Spikevax」品牌名称,而非只能以公司名称来行销其疫苗。

它们受追捧,背后反映的更大趋势,就是防疫政策路线的转变:「共存派」逐渐取代「清零派」。

今年以来欧美虽然确诊数大增,却并未走向锁国封城的回头路。目前全球各大经济体,只剩中国还在严格执行清零政策。据《经济学人》引述投资银行高盛的「全球封城指数」(lockdown intensity index),即使变种病毒肆虐,也未改变该指数一路向下的趋势,显示全球都在逐步解封。

「共存派」若成趋势,疫苗需求将更大。因为不再封城,人们出外就需接种疫苗,从工作、旅游到消费,多数都需提出接种证明——美国银行业巨头花旗(Citi),今年1月就强制要求员工接种疫苗。欧洲的奥地利在今年2月通过法律,成年人需接种疫苗,违者将被罚款。人类靠疫苗学习与病毒共存,让生活、经济回复常态。

电动车大厂特斯拉

会做也要会说,CEO明星化当道

在唱衰者看来,2020年是特斯拉荒谬的1年——股价飙升近7倍。到2021年,虽然涨幅略减,该年10月特斯拉市值仍突破1兆美元。

这要归功于它的执行长马斯克(Elon Musk)。没有哪个企业家像他如此具话题性。特斯拉大部分表现都和他有关。这种风格让传统车厂也开始仿效,百年老店福特汽车(Ford)前年换上擅长对外沟通的执行长法利(Jim Farley);富豪汽车(Volvo)执行长萨穆森(Hakan Samuelsson)去年11月出席联合国气候峰会,签署停产碳排放车协议,为自家公司做大外宣。这些传统车厂从过去重内在,开始重外在,正如《富比世》形容——「汽车业未来将是『说故事』的战争。」

这背后反映的趋势是:资本更重要了。电动车是烧钱大战,拿到钱才能开发更先进产品,过去工程师闷着头搞技术的时代过去了。「会做也要会说」,只有说到一般人听得懂,他们才肯掏钱赞助,股价上涨才有银弹可搞军备竞赛。

马斯克重新定义了「明星CEO」的价值,使人相信他能改变世界,因此人们愿意掏钱赞助——即使特斯拉在2021年出货量不到一百万辆车,只有传统车厂通用汽车(GM)销量的三分之一,但它一家的市值却几乎是所有传统车厂的总合。如今包括传统连锁戏院AMC的阿伦(Adam Aron),也学马斯克在推特上发迷因图,试图化身明星执行长,以挽救公司。

但「CEO明星化」有利有弊,《经济学人》提醒,「粉丝可以忽略理性消费者在意的缺陷:特斯拉的制造品质并不是世界一流的。」在公司陷入困境时,明星执行长还能号召粉丝们「保持信念」。但群众口味变化莫测,这类影响力来得快也去得快;粉丝也可能宠坏了执行长,使其失去进步动力,忘记「产品品质是硬道理」这条竞争铁律。这才是「马斯克旋风」下的模仿者必须正视的问题。

网路股票交易平台 罗宾汉

千禧世代首「股」族扭转金融交易

从游戏驿站(GameStop)到AMC等「迷因股」(编按:受网民喜爱而暴红的股票)在去年崛起,乡民力量让华尔街巨头惨赔10亿美元,背后助力正是罗宾汉(Robinhood)。这个股票交易平台去年7月在美国上市,一度创下每股70美元的52周高点,不过之后开始下跌,如今股价约在12美元徘徊。

目前罗宾汉已有超过2千2百万用户,其中许多是年轻的首次投资者。它标榜零佣金、无门槛交易,造福平民,但也被指责将投资游戏化,导致年轻人轻言下单而损失惨重。

虽然如此,它带动的迷因股、首「投」族与零佣金交易,仍改变了市场生态。《华尔街日报》称,过去门槛较高的选择权交易(options),因为罗宾汉而「飞入寻常百姓家」。此外,「乡民力量」已成资本市场不可忽视的新势力,华尔街大投资银行开始追踪网路乡民流行的关键字,以便提早发掘出下一个迷因股。

罗宾汉崛起反映的更大时代趋势,就是千禧世代(编按:1981年至1996年出生者)正在改变金融市场面貌。战后婴儿潮世代的投资潮,捧红了传统券商,如今随着千禧一代使用科技直接买卖股票,甚至寻求人工智慧理财顾问,罗宾汉这类金融科技业者将成为不可忽视的力量,「千禧世代投资者最终将改变资产管理的运作方式——也许还会改变经济。」《经济学人》说。

虚拟币交易平台 比特币基地

货币自由竞争,虚拟币逐步取代黄金

去年是虚拟货币爆发的1年,不只价格屡创新高,「全民疯挖矿」更导致电脑显示卡价格节节上升,比特币市值近3年就成长了9倍。而虚拟货币交易平台「比特币基地」(Coinbase)身价也水涨船高,最近1年,它的月活跃用户数增加逾两倍之多。

该平台崛起,代表虚拟货币已逐渐进入主流大众视野、取代黄金的部分功能,投资银行高盛就称:「黄金将变成穷人的虚拟货币。」虽然比特币价格暴起暴落,但随着通膨升温,法定货币的购买力缩水,任何能限量供应的资产都能成为保值工具,因此虚拟货币将是人们挽救财富时「无法拒绝的提议」。

同时,有些国家虽然表面上禁止它,却发行自己的官方加密货币——例如中国的「数位人民币」。今年刚上任的美国纽约市长亚当斯(Eric Adams),选择将自己薪资转换成比特币与以太币;迈阿密市长苏亚雷斯(Francis Suarez),去年宣布民众可用虚拟货币缴税。

这正是经济学家海耶克(F.A. Hayek)主张的「货币自由竞争」时代,不论官方或非官方,哪种货币能让人们花最小代价完成最大效益,它就是未来的胜者。

社交平台 TikTok

影音比文字社交成本低,商业新宠儿

虽然TikTok(抖音)早在2020年就已流行,但2021年它才真正确立了次文化龙头的地位。2016年该App推出,5年后突破10亿用户。要知道脸书(Facebook )和IG(Instagram)花了近8年时间才达到同样里程碑。

TikTok有何吸引人之处?技术专家查斯洛特(Guillaume Chaslot)对《纽约时报》分析,每个孩子观看一则影片,TikTok都会获得一条关于他的讯息,「在几小时内,TikTok的演算法就能侦测出他的音乐品味、身体吸引力,以及许多其他敏感讯息。」随后列出更多相关影片,让这个青少年「上瘾」。

它也成为新商业大饼,《华尔街日报》报导,阿梅李奥(Charli D’Amelio)3年前在TikTok发布自己的舞蹈影片,2021年她收入1750万美元,比咖啡龙头星巴克执行长强生(Kevin Johnson)年薪还高近3百万美元。奢侈品牌迪奥(Dior)的春季时装秀,透过TikTok与中国版的抖音,观看次数超过2700万次。「忽视TikTok的损失将让企业难以承受。」《金融时报》说。

这反映人们对社交与娱乐成本下降的需求。脸书以文字为主,但创作与阅读文字需要耗费较多时间,在各种新诱惑层出不穷下,人们使用脸书的机会成本越来越高。彭博新闻网(Bloomberg)指出,「现在,年轻用户——广告的未来消费者——正拥抱TikTok和YouTube进行娱乐和社交活动。」

社交平台 Meta

打造「元宇宙」网路基础建设成王道

「好事不出门,坏事传千里」,脸书对此话感受最深。2021年9月,爆料者泄露脸书内部文件,显示这家公司为追求利润,坐视不当言论散布。该年底雅虎财经用户票选年度最烂公司,它毫无悬念轻松夺冠。

在这些争议下,脸书试图改用新名称Meta(编按:指元宇宙,metaverse)卸下包袱。它不只想摆脱丑闻,也要实现创办人佐伯格对虚拟世界的雄心。好消息是「元宇宙」一夜暴红,成为2021年最热门话题之一。

虽然它的实现尚须时日,但已反映网路世界的新演化。虚拟实境过去是单兵作战,个人玩游戏时戴头盔身历其境。但元宇宙更进一步,将此概念推广到日常商业行为,从卖广告到买汉堡,都可以透过它完成。

这背后更凸显基础建设的重要。脸书的App是「上层建筑」,建立在网路浏览器、手机等基础建设上,这使它受制于人——苹果的隐私权新政策打击了脸书,使其广告收入受影响就是一例。

脸书打造元宇宙,不只是要打造新的虚拟世界,还想成为该领域的基础建设供应者。只要它掌握元宇宙的「下层建筑」,就宛如占据交通要道,任何人经过都要付费。「要想富,先修路」,这正是Meta掀起热潮背后的意义。

商业周刊1789期