高盛点评618：淘宝、京东价格逼近拼多多、女装退货率高达80%、算法提升变现

随着2024年618购物节于6月20日落下帷幕，各大电商平台的战绩迎来检验时刻。

高盛分析师Ronald Keung等表示，在为期一个月的购物节中，淘宝、京东、拼多多三大电商平台让利程度都比较大，不同平台上多数商品价格相近，且都更加注重消费者的体验。

高盛预计，今年618行业总商品交易额 (GMV) 同比有望实现低双位数增长。不过受退货、订单取消影响，净GMV（即最终实际成交的订单金额）预计只有中高个位数增长。

购物节周期延长，从日期上来看销售更分散

今年618的特别之处在于，许多平台直接取消预售环节，最早在5月20日即启动促销活动。根据高盛推算，由于启动早、周期长，今年购物节缺少像以前一样订单集中在某一日的大爆发。

分析师在报告中写道，与往年不同，今年的618活动有三个销售高峰：5月20日、6月1日和6月18日。提前开始的促销活动，也导致6月首周电商销售额度不及往年。提前启动的促销也令中国5月网上零售额同比大增13%，高于4月份的9.6%。

分析师还指出，从快递运送量来看，5月20日至6月16日期间全国包裹量同比增长约20%，略低于3-4月的增速：

高盛指出，提前开始的购物节促销活动，体现了各大电商平台更加注重用户体验：

从GMV来看，以淘天、京东为代表的传统电商平台，面对抖音电商和拼多多的冲击，正在逐渐站稳脚跟。

根据高盛估计，淘天总GMV在618期间实现了两位数同比增长，而京东则报告称其GMV在618期间再创新高（高盛预计同比个位数增长）。

相比之下，尽管抖音电商GMV保持着20%以上的高增速，但增速已经开始回落，顶级带货主播的GMV同比也出现了下滑。

高盛还特别提到，拼多多GMV在618期间可能实现了15-20%的增速，不过相比竞争对手，拼多多一向不重视特定购物节的促销，而更看重维持日常低价（everyday low price）。

此外，高盛还表示，根据第三方机构Syntun的数据，直播的GMV增长率进一步下降至12%（去年为28%），高盛认为，这是由于直播电商的渗透率已达到相对成熟的水平。

平台间价格竞争和补贴力度加剧

根据高盛的评估，今年618期间，各大电商平台均加大了补贴力度。例如，京东于6月15日宣布追加100亿元用户补贴，淘宝随后也宣布追加100亿元“惊喜红包”。高盛观察到淘宝/京东与拼多多的价格差距正在缩小，618当天三家平台的多数商品价格已基本持平：

此外，高盛还观察到，除一般促销外，淘宝88Vip/京东Plus 会员还获赠了额外优惠券，此举有望推动高ARPU用户增长。

618退货率普遍上升 部分女装商家反馈退货率高达80%

用户优先的策略也意味着电商平台退货政策变得更加宽松。一些商户，尤其是女装商户表示，618购物节期间的退货率高达80%。高盛认为，这可能导致GMV与实际收入之间的差距进一步扩大。

分析师相信，退货率提升可能由以下因素导致：

广告技术升级，也是今年618大促的亮点。

阿里旗下广告平台阿里妈妈在618期间向更多商家推广全站营销功能。拼多多也推出新的流量分配机制，对降价商家给予高达9倍的流量权重。分析师预计，这些广告技术升级将在未来6-12个月内逐步发挥效果，为平台带来更多变现机会：

展望未来，尽管6月份电商GMV可能受到大促前置的影响，增速有所放缓，但高盛分析师认为，电商股近期的回调已经在很大程度上反映了这些担忧。他们看好下半年电商行业的机会，预计在基数效应、盈利拐点、广告技术潜力和运营杠杆作用下，行业表现将有所改善。