谷歌垄断的缘由与反垄断的困境
来源：第一财经
对谷歌这类企业的反垄断执法存在难度，去扼杀其竞争力还是反垄断培育出竞争力，很难定论。
美国华盛顿特区联邦地区法院法官梅塔8月5日宣布了对谷歌的裁决书。裁决书认定，谷歌是一家垄断企业，该公司以垄断者的身份维持着自己的垄断地位。梅塔在裁决书中认同美国司法部与38个州和地区的指控。在互联网和人工智能时代，谷歌垄断案将对高科技产业和消费者，以及法律框架产生深远影响，这样的反垄断是否合理值得探讨。
谷歌官司缠身由来已久
谷歌是搜索引擎的霸主。1998年两名斯坦福大学的学生开发了全新的通用搜索引擎。2001年谷歌的网页评级机制被授予美国专利。梅塔的裁定书指出：谷歌搜索引擎彻底改变了人类的生活方式。以前需要数小时或数天才能获得的信息，谷歌搜索时间为5秒左右。谷歌搜索引擎使用强大的算法来创造看似神奇的东西。谷歌搜索也是一项利润丰厚的生意。2021年广告商花费了超过1500亿美元来接触谷歌搜索引擎的用户。谷歌是搜索的代名词，其母公司Alphabet Inc的市值超过2万亿美元，其中很大一部分价值来自谷歌利润丰厚的广告业务。
2010年开始在美国和欧盟发起对谷歌的指控，主要针对其本地搜索功能。谷歌被指控操纵其搜索结果，不让其对手产品出现在搜索结果的前值，却优先安排自己的产品以获得更多的点击率，如Googleshopping、Google Places、YouTube等。这项指控同时由美国联邦贸易委员会（FTC）和欧共体委员会分头进行调查。当时，谷歌在美国搜索引擎市场的份额占60%以上，在欧洲更是高达90%以上。
在这次对谷歌的调查中，FTC的态度十分谨慎。FTC的律师建议该机构对谷歌提起反垄断诉讼。然而，委员们最终拒绝了这一建议，并于2013年1月3日投票决定结束调查。谷歌与FTC达成和解协议，FTC确认并未有足够的证据证明谷歌在其搜索引擎设置上存在歧视，使自己的产品更优先。谷歌承诺不会不当处理或屏蔽对手的网址。
2010年11月，欧委会宣布将对谷歌垄断行为启动正式调查程序，重点调查谷歌是否存在人为地在自然搜索结果中降低其竞争对手的排名，以及对自己的纵向搜索服务给予特殊待遇，这些服务包括比较购物服务等。2017年6月，欧盟委员会宣布对谷歌罚款24.2亿欧元，以处罚其违反欧盟竞争监管规定的行为，谷歌必须在90天内中止不当行为。2021年11月欧盟法院维持欧盟对美国谷歌公司24.2亿欧元罚款的判决。
2020年，美国司法部和一些州一起把谷歌告上法庭，指控它通过给苹果、三星这些公司付巨额资金，让谷歌搜索成为手机和浏览器上的默认选项，来非法巩固自己的市场地位，排挤了潜在的竞争对手。2023年9月，该案在法庭正式启动。梅塔同意了司法部诉讼中的一部分观点，即谷歌在美国市场上通过排他性的分销协议，建立起了一般搜索服务和一般文字广告这两个产品的市场垄断地位。
梅塔在裁决书里得出的结论是：谷歌是垄断者，并且一直以垄断者的身份维持其垄断地位，违反了《谢尔曼法》第二条。《谢尔曼法》核心条款是第一和第二条，第一条禁止公司实施横向限制，即阻碍贸易的合同和公司之间的反竞争协议。第二条禁止垄断行业行为和针对竞争对手的掠夺性行为。
具体而言，法院认为：（1）一般搜索服务和一般搜索文字广告存在相关产品市场；（2）谷歌在这些市场拥有垄断权；（3）谷歌的分销协议是排他性的，具有反竞争效果；（4）谷歌没有为这些协议提供有效的竞争理由。重要的是，法院还发现谷歌通过对一般搜索文字广告收取超竞争价格行使了其垄断权力。这种行为使谷歌获得了垄断利润。
谷歌垄断的经济学分析
谷歌这类互联网企业与传统企业有根本性的区别。第一，边际成本低和固定成本高。谷歌一般在前期需要巨额投入在开发产品或建造物理的或虚拟的网络上，但是进入生产或提供服务阶段边际成本很低，这意味着生产或销售越多，收益越大。
第二，劳动和智力密集型。与传统制造业15%的劳动力成本相较，谷歌这类互联网企业的劳动力占生产成本的比例很大，像软件开发企业的劳动力成本高达30%，编程服务企业更是达到48%。而且这类企业的劳动力受教育水平远远高于传统经济。
第三，网络效应。谷歌这类互联网企业具有网络效应。网络效应指消费者选用某项商品或服务，其所获得的效用与使用该商品或服务的其他用户人数具有相关性，此商品或服务即被称为具有网络效应。谷歌有典型的网络效应，人们搜索得越多，他们提供的数据就越多，这使得谷歌能够不断完善和提高其核心性能，以及个性化的用户体验。人们越发能感受到谷歌的应用价值。
第四，赢家通吃模式。由网络效应导致赢家通吃，微软视窗系统是一个赢家通吃的例子，该系统是在英特尔兼容硬件上运行，直到今天视窗仍然是运用最广泛的操作系统，其他软件商都只好接受英特尔和视窗标准并确保自身软件与之兼容，以此才能获得最大范围的消费者。在微软的世纪审判前后的那个时期，大型机和操作系统的垄断力来自强有力的网络效应。谷歌在搜索引擎也是赢家通吃，谷歌之后的搜索引擎远远不是谷歌的对手。
第五，市场主导者获得高利润。谷歌这类互联网企业的边际生产成本很低，借助不断创新取得市场垄断地位，不断扩大的市场份额意味着利润的扩大；另外，定价策略多是以需求和承受力为基础，而不只是为了弥补成本。因此，利润空间远远大于传统制造业。
谷歌这类互联网企业的这些特点决定了企业有强烈的追求垄断地位和超额利润的意图，卡位竞争、先发优势和平台扩张都是谷歌这类互联网企业最重要的竞争策略。但是，由于创新竞争十分激烈，模仿大量发生，而进入和转换成本都很小，垄断地位较之传统企业往往只能稳定一段时间，迫使垄断企业不断创新。因此，经济学家将谷歌这类互联网企业的经济业态归结为“动态竞争”。
谷歌是一个垄断者，但它不对消费者收费，消费者感觉不到这样的垄断者对自己有什么伤害。从经济学看，谷歌的垄断力量对消费者产生的不利经济后果表现在价格、质量和创新。
第一，垄断定价。谷歌不会向消费者收取所提供的通用搜索服务的货币价格，但这并不意味着谷歌的通用搜索引擎是免费的。消费者用提供个人信息以换取谷歌搜索结果和产品。根据从消费者使用谷歌产品中收集的信息，谷歌使用消费者的个人信息（例如，安卓移动操作系统、Chrome）构建消费者档案。谷歌为数十亿消费者构建了详细的资料。然后，谷歌将消费者的信息出售给广告商。由于谷歌的精准度极高，广告商能够将信息精准地传递给最有可能成为客户的消费者。
消费者向谷歌支付的总价格是货币价格加上实物价格，但货币价格为零。只有当消费者不重视其个人信息时，他们支付的实物价格才为零。当总价格为零时，消费者福利达到最大化。但是，如果消费者重视其私人信息，消费者福利就不会最大化。
如果消费者充分知情，从福利角度来看，支付正价格并不一定会造成问题。由于谷歌在通用搜索市场的垄断权，消费者向谷歌支付的实物价格可能过高，从而使消费者产生福利损失。由于谷歌垄断情景的不可观察性，评估谷歌收取的总价格是否过高是一个复杂的问题。研究哪种总价格能使这个市场的福利最大化，悬而未决。
第二，质量下降。一般搜索引擎在响应消费者查询时显示两种主要类型的列表（或链接）。自然列表是指不受付费广告影响的引擎搜索结果。自然列表根据其与消费者在搜索查询中输入的搜索词的相关性进行排名。付费广告列表是指由广告商愿意为其支付多少钱决定的搜索结果。如果付费广告列表取代了自然列表，那么搜索服务的质量就会下降。在消费者搜索查询后上调付费广告列表而损害自然列表会降低通用搜索市场的质量。
第三，谷歌对创新的影响。搜索引擎可以分为水平和垂直搜索引擎。水平搜索引擎从整个网络检索综合内容，通常会生成大量列表。水平搜索也称为通用搜索。水平搜索引擎的例子包括谷歌、必应（Bing）和雅虎。垂直搜索引擎检索特定内容，垂直搜索也称为专业搜索，通常会生成较短的列表。占主导地位的水平搜索引擎可以通过三种方式利用其垄断力量来削弱垂直搜索市场的创新：盗用垂直搜索内容，自我优先和利用规模作为进入壁垒。盗用垂直搜索内容是指水平搜索引擎在未经竞争对手同意的情况下使用其内容的情况。自我优先是指具有垄断权力的水平搜索提供商利用其主导地位偏向自己的垂直搜索服务，损害垂直搜索竞争对手的服务的情况。
谷歌反垄断案值得探讨
一部19世纪的法律规范今天的互联网企业，其适用性值得怀疑，因为互联网经济与传统的钢铁之类的产业大不一样。事实上，投资者已经从搜索领域转移，转向人工智能。他们这样做是因为谷歌阻止他们投资新颖的搜索理念，还是因为他们期待下一个大事件，这已无关紧要了。反垄断将重点放在昨天的竞争上。监管机构在上世纪70年代对IBM发起了诉讼，原因是IBM垄断了大型计算机市场，而这个市场如今几乎不存在。
上世纪90年代，微软因控制软件操作系统和浏览器而与美司法部发生冲突。十多年后，谷歌用免费软件扼杀了该市场，这些软件的性能几乎与微软高价销售的软件一样好。英特尔一直主导服务器微处理器市场。但由于英特尔错过手机市场和人工智能市场导致当下将裁员1.5万人，并暂停派息。这就是说，不需要反垄断，市场竞争在淘汰英特尔。
上述事实表明：动态竞争与传统的稳定竞争存在根本区别。仅从垄断的角度来看，动态竞争的必要条件是对某一时期内显著市场权力的合理预期。这意味着，如果动态竞争是健康的，那么短期市场权力的存在是正常的，而且并不是市场失灵。谷歌这类互联网企业对高利润的追逐是与该行业高风险的研发投入相对应的。互联网和人工智能的时代很少存在稳定的竞争，企业绩效基本上是由动态竞争的强度或活力决定。
在互联网和人工智能时代，谷歌这类企业的垄断是这些行业的常态，强行干预可能逆市场规律而行。更重要的是，在这些行业中垄断是与创新的动力相伴相生的，创新能弥补高利润对消费者权益的损害，谷歌向消费者免费提供服务，消费者的收益远大于损失，消费者喜欢谷歌没商量。这也是著名经济学家熊彼特为这类垄断强烈辩护的理由。芝加哥学派的另一代表人物波斯纳则进一步质疑，负责反垄断执法的政府官员是否能有效地处理技术信息，是否能合理判断互联网和人工智能产业的实际情况和竞争强度。这就是说，对谷歌这类企业的反垄断执法存在难度，去扼杀其竞争力还是反垄断培育出竞争力，很难定论。
谷歌败诉只是美国政府全面科技反垄断行动的开端，包括苹果公司和亚马逊公司在内的科技巨头也都面临着政府的诉讼。英伟达面临司法部的调查。谷歌还面临着美国司法部提起的另一项诉讼。谷歌败诉为美国法院裁定今后的案例提供了依据，如此反垄断反的都是引领时代潮流的科技巨头，如此压制巨头的规制对高科技产业产生何种影响，有待观察。
（作者系上海师范大学天华学院商学院经济学教授）