谷歌在线广告称霸，出版商却深陷困境

谷歌有一项工具，允许出版商在其网站上出售广告位，此工具随处可见。然而，一位前出版业高管周二在联邦法院作证表示，这在很大程度上表明客户想要摆脱它是何等艰难。

“我感觉他们把我们扣为人质了。”新闻集团（旗下拥有诸如《华尔街日报》和《纽约邮报》等品牌）的前程序化广告高管斯蒂芬妮·莱瑟（Stephanie Layser）说道，她如今在 AWS 工作。莱瑟作为政府证人在司法部针对谷歌的第二起反垄断案中作证，该案件指控该公司垄断广告技术工具市场并非法将其两款产品捆绑在一起。

莱瑟是法院周二所听取的三位证人中的一位，其涵盖了来自出版商、广告商以及谷歌内部等方面的观点。通过他们的证词，政府试图描绘出这样一家公司的形象：它对广告技术工具市场施加了如此多的控制，以至于即使面对不利的变化，客户也不会离开。因为据政府称，谷歌保护了其垄断权力，阻止了足够的替代品和真正的竞争出现。谷歌则表示，政府是在惩罚它的成功，并试图迫使它以更有利的条件与竞争对手打交道。

莱泽感觉自己被谷歌于 2019 年推出的一项变革给困住了，该变革禁止出版商仅为谷歌的广告交易平台 AdX 设定更高的底价，这是在其所谓的统一定价规则（UPR）之下发生的。莱泽表示，在 UPR 之下，在各自的系统内仍然能够为其他交易平台设定不同的底价，然而却不能为谷歌设定。她讲，出版商或许想要给 AdX 设定更高的底价，从而在广告拍卖期间促成更多竞争，期望能够得到高于他们愿意接受的最低价格的价钱。

当谷歌引入 UPR 之时，莱泽跟谷歌的高管举行了一次会议，表达出了她的担忧，并且表示她觉得该计划“符合谷歌的最佳利益，而不符合其客户的最佳利益”。她不记得谷歌是如何回应的，但表示“没有任何改变”，该计划得以实施。

尽管她心有怨言，但莱瑟称，换成别的工具并非可行之选。这是由于使用谷歌的发布商广告服务器（当时叫做 DoubleClick for Publishers (DFP)，如今称作 Google Ad Manager），是获取具有实时价格的庞大谷歌广告商需求基础的唯一办法——在计算机运行的广告拍卖于毫秒内就能完成的系统中，这一点十分重要。

莱瑟甚至在新闻集团协助开展了一项分析，对改用另一个发布商广告服务器 AppNexus（后来被微软收购并更名为 Xandr）的利弊加以考量，但她认定，在不能同样获取谷歌广告需求的情形下，失去收入的风险过大。

然而，莱瑟作证说，这一决定实际上与谷歌产品的质量或价格无关。“DFP 是一项有 25 到 30 年历史的技术。它又慢又笨拙，”她在法庭上说。莱瑟还称，谷歌给新闻集团提供的交易洞察，没有他们从 AppNexus 那里得到的多。她“苦苦恳求”谷歌提供她所说的“日志级别数据”，但始终没有得到。而且由于 DFP 存在局限性，莱瑟表示她没法承接那些她觉得能让收入最大化的项目。“我无法创新，”她说。“我感觉被困住了。”

“DFP 是一项有 25 到 30 年历史的技术。它又慢又笨拙。”

尽管 DFP 存在所谓的缺陷，但美国司法部称该工具在美国拥有近 90%的市场份额。莱瑟此前曾为 70 多家出版商提供过咨询服务，她说她能想到“在数百个出版商当中，可能只有三个不用 DFP”。由于它几乎无所不在，她说有“大批”出版专业人士在整个职业生涯里都只使用谷歌的这一工具。

在交叉盘问期间，谷歌的律师指出，新闻集团认为自己在某些领域与谷歌具有竞争力，强调了其关于司法部正试图迫使与竞争对手达成交易的说法。在有关转向 AppNexus 的分析里，新闻集团写道，因为谷歌拥有一家媒体业务，长期来看不太可能与谷歌有一致的利益。

当天稍晚的时候，法庭听取了 Goodway 集团首席执行官杰伊·弗里德曼的证词，他阐明了市场中广告商这一方面的情况。弗里德曼作证说，谷歌的 AdX 是他所在公司唯一无法与之协商费用的交易所，尽管其费率高于其他交易所。“我们被告知这不是一个选项，”他说。

随后，法庭听取了艾斯尔·利普kovitz 的预先录制的证词，他曾是谷歌展示和视频广告工程部的副总裁。Lipkovitz 表示，他在谷歌工作期间仍患有“创伤后应激障碍”，并对那些不同意他关于工具应如何运作的看法或者在项目上进展缓慢的同事感到失望。

Lipkovitz 表示，他意识到 DFP 和 AdX 的整合方式存在潜在利益冲突，他称公司中那些否认这一点的人提出了“自私的论点”。不过，他把缺乏谷歌 DFP 的替代品归咎于运营此类产品的困难。“这是一个没人想要的业务，”他说。