H1剧集市场“繁花”盛开 行业新趋势显现

本报记者 张靖超 上海、北京报道

与剧集暑期档市场开赛相伴随的，是上半年剧集市场的落幕。

在经过连续几年的提质减量，以及行业标准的不断重塑之后，2024年剧集市场进入以“质”取胜的新阶段。一方面，上半年整体创作活力不减，市场热门爆款与创新内容并行；另一方面，各长视频平台进入沉淀期，持续探索良性发展的道路，并且积极践行长期主义，以“高配”内容夯实头部优势，同时深挖垂类内容价值，打造精品，在剧集方面进一步加强精细化运营。

1月《繁花》凭借海派腔调成功炒热剧集市场，2月《南来北往》描摹年代人生百态，3月和4月《花间令》《与凤行》等古装剧延续热度，5月《我的阿勒泰》“田园牧歌式”叙事跑出黑马，到6月，《庆余年2》《玫瑰的故事》再次高质量输出。

从平台表现来看，《中国经营报》记者从多家第三方机构了解到，从播放的维度来看，腾讯视频凭借《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》《与凤行》等多部高口碑大剧，成为上半年表现最好的长视频平台。

此外，值得关注的是，在内容质量为王的趋势背景下，长剧与短剧相融合的趋势也在继续。继去年仅12集的《漫长的季节》凭借豆瓣9.4分的口碑破圈后，今年仅8集的《我的阿勒泰》也获得了高达8.9分的豆瓣评分，而且还为地方文旅带来了明显助力。

以质取胜背后

从行业整体情况来看，提质减量的效果继续显现。

据灯塔研究院统计，今年上半年，有效播放剧集较去年同期减少了12部，约9.2%，但累计正片播放量反增35%。云合数据发布的《2024年H1剧集网播表现及用户分析报告》显示，2024年上半年上新剧集集均V30有效播放TOP20中S+（云合评级）剧集共19部，同比增加4部；会员内容有效播放772亿次，在全网剧集流量中占比58%，同比增加4个百分点。

德塔文方面认为，今年上半年，有效播剧率较过去一年明显提升，少量爆款之外还有不少穿透了圈层的细分市场热门剧。这显然是平台与制片方共同认可了“全民”已不再，“细分”“圈层”更值得仔细研究和把握的方针。有的放矢之下，满足圈层市场的作品至少能获得部分观众的认可，若圈层高度认可，则其影响力更可外溢到圈层外，这也是为何2024年上半年有“小众黑马频出”的感觉。

一位长视频平台的人士向记者透露，在这背后，是部分头部平台推行的分账模式开始发挥作用。“以前的剧集，一般来说，都是影视公司作为供给方拥有较高话语权。在流量为王时代，长视频平台通常以量取胜，剧集通常‘一口价’。”该人士说，“但最近几年，无论是行业寻求能够自我造血，还是高质量发展趋势，行业开始从‘以量取胜’演变至‘以质取胜’，刷量的一口价，显然不符合当下长视频平台乃至整个剧集市场的要求。”

记者了解到，在博弈中，分账模式逐渐受到各方的青睐。在该模式下，剧集作品的市场表现、内容质量等方面的成绩将对影视公司的收入产生更大影响，通俗地讲，如果一部剧口碑好、传播好、市占率高，影视公司分到的钱就多。这也倒逼着全行业将内容品质放在了核心位置。

腾讯视频领跑

作为长期领跑行业的爱奇艺和腾讯视频，今年上半年的表现有明显的差异。

据德塔文统计，上半年，爱奇艺播出61部长剧（其中36部独播），数量领先，但“广撒网”的策略并未带来相应回报。爆款作品缺乏，有效播剧与无效播剧数量均为平台首位，性价比较有疑虑。

与之形成对比的则是腾讯视频，播出54部长剧（其中29部独播），但市场表现却更为出色，多部大剧轮番引爆市场，又产出了部分满足圈层口味的热门作品，因此收获了超过半数的有效播剧率，上半年表现亮眼。

此外，记者通过艺恩数据了解到，从上半年各平台在更剧集数量及播映表现情况来看，腾讯视频上半年在更剧集共49部，头部剧集上榜5席，其次为爱奇艺在更剧集共45部，头部剧集上榜3席；热度方面，腾讯视频在更剧整体播映指数均值及TOP10播映指数均值处领先位置，整体表现亮眼，精品内容持续爆发，成为带动整个行业向前的中坚力量。

对于优酷与芒果TV，德塔文统计的平均景气指数分别为1.016和1.162，均低于爱奇艺与腾讯视频。但德塔文方面同时也表示，芒果TV虽爆款较少，受众圈层化，但在圈层内有较高市场认可度；优酷虽然都市剧、年代剧等尾部垫档作品较多，但以小博大，头部黑马频出，在内容开发上似有独到之处。

长剧要“精”也向“短”

值得注意的是，当前市场开始流露出“长剧向短”的趋势。

剧集长度的变化，某种程度上其实也是中国电视剧发展变化的一个缩影。按照早期标准，9集以上为长篇电视剧，3到8集为中篇电视剧，1到2集为短篇电视剧。但是后来电视剧越拍越长，动辄40集起步。

在2021年前后，随着长视频平台在发展战略上集体转向“提质减量”，剧集的集数就开始出现了向短的迹象。从去年开始，微短剧呈现出爆发式增长，同时也潜移默化地影响着用户的视听习惯。快而短、紧密而刺激的节奏倾向，让平台对长剧的策略布局亦有变化，无论是内容还是形式，均有一定程度的体现。

在今年的上海电视节上，导演阎建钢就表示，曾经电视剧越拍越长，主要还是商业广告的介入。“一部剧集，在传统电视台播出时，少于30集就会影响到它的传播周期，周期越长，对于观众的刺激次数越多，广告效应才越好。”

而在近几年，《隐秘的角落》《沉默的真相》《漫长的季节》《新生》《我的阿勒泰》等剧集在市场上收获了很高的口碑，但相比于过去四五十集的剧集，这些剧集只有8到12集。

对此，阎建钢认为，当前行业的多个维度都发生了变化，比如网络平台收益方式多元化，年轻观众群体对传统方式冗长的叙事不感兴趣，他们习惯于快节奏和高密度的故事情节，甚至通过倍速播放电视剧。

上述长视频平台的人士告诉记者，长剧“短剧化”的优势在于，更加宽裕的剧集容量，能够容纳更细密丰沛的情绪点，进而在完善故事逻辑、铺设完整伏线的基础上提高故事效率。如此一来，既能对影像质量有所保障，亦能用悬念钩子留存用户。

阎建钢说，观众的这些反馈促使创作者思考如何制作吸引观众、避免观众倍速播放的剧集。这种精品剧一般较短却精致，并且能够在短时间内抓住观众的眼球，这种趋势将在未来占据重要位置。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）