好讀周報／啤酒與尿布擺一起賣更好？大數據揭露人類行為的隱藏規則

透过大数据分析改变物品陈设方式，是大卖场增加销售额的小手段。（图／路透）

文／林秋华

寻找不同事物之间的关联性一直是人们有兴趣的主题，例如，研究癌症与饮食、生活习惯的关系；研究智商与未来成就、财富的关系；研究自杀与经济、年龄的关系。这些在在显示人们渴望寻求答案，想了解世界的运行方式和人类的行为模式。在大数据提供的客观事实中，是否隐藏我们看不到的讯息？是否有什么潜在的规则呢？今天，我们就来看看几个有趣的分析，探讨大数据对人类生活的影响。

●透过数据改变陈设 提高销量的小撇步

让我们先来看一个很有趣且著名的例子：1992年，美国大型超市沃尔玛（Walmart）的资讯工程师布利肖克，他和他的团队协助大型超市Osco Drug做数据分析，研究团队分析了25家门市、120万笔结帐记录，透过数据分析发现每周五的晚上，啤酒与尿布出现在同一台购物车的比例相当高，布利肖克宣称：研究团队发现在每周五的下午5点到7点间，啤酒与尿布的销售量呈现正相关。再进一步调查发现，当时美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会交代丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而很有趣的是，丈夫在买尿布的同时又会顺手为自己购买爱喝的啤酒，特别是在周五晚上，除了可以放松、还可以为周末的球赛做预备。

有了这个发现，对于大型超市的物品摆设起了很大的作用。为了更加地提高销售量，卖场人员在每周五傍晚把啤酒和尿布摆在一起，提醒更多的爸爸可以同时购买这两样商品。后来，类似这样透过数据分析提高销售量的行为，被大量运用在零售商或卖场的物品陈设上，比方在收银机旁总会摆放一些可能不在你购物清单上头的糖果、小零食或营养补给品，这样的呈现方式大大地增加额外的销售。它提醒消费者可以顺手带走一些小物，或者可以把消费金额凑成整数、凑点数门槛，无形中提高了销售量，也改变了人们的购物习惯。

●高糖 酗酒 爱红肉 与癌症高度正相关

研究显示，某些饮食习惯，如高脂肪、高糖的饮食与特定癌症类型的风险增加有关。大数据分析能将各地饮食模式与癌症发病率进行交叉对比，找到高度相关性。大数据分析发现：高摄取量的红肉（如牛肉、猪肉）和加工肉类（如香肠、热狗）与结肠癌的风险增加有关；高糖和精制碳水化合物的饮食（如白米、白面包、甜食）导致肥胖，进而增加多种癌症的风险，包括胰腺癌和子宫内膜癌；大量饮酒与多种癌症（如肝癌、食道癌、乳腺癌）之间存在显著的相关性，进而提醒人们可以借由控制饮食，预防疾病或延缓恶化。

●揭露隐藏规则模式 有助理解人类行为

又比方，有研究发现智商（IQ）与未来成就、收入水平之间存在一定的正相关。然而，透过大数据分析，发现社会经济背景、家庭支持、努力、热情等其他重要因素，这些因素的影响甚至更为显著，其他如情商（EQ）和人际关系的能力也同样重要，可见智商并非唯一决定未来成就的主要因素。

另个例子，如自杀率与经济因素，在经济危机期间，自杀率往往会上升。透过分析经济指标如失业率、收入水平与自杀数据，可以找到两者之间的关联性。而这些数据有助于制定针对性的心理健康干预措施，减少经济压力对心理健康的影响，因此在经济萧条时期，政府会大量释出补助措施。

近来，社群媒体改变人们的交友行为及人际关系，大数据分析表明，社群媒体的使用时间与焦虑、抑郁等心理健康问题之间存在一定的关联性。进一步的分析发现使用社群媒体的方式如时间长短、互动类型、接触他人资讯对心理健康有负面的影响，虽然社群媒体可以促进连结，但也导致面对面的社交互动减少，增加孤独感和社交隔离。

以上例子显示大数据如何揭露隐藏的规则和模式，有助理解人类行为和社会现象的复杂性。人们笑称「FB比你更了解自己」，其来有自。

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