商业周刊／黑松老董从啤酒卖到尿布：即便脱光上台，也要面对市场！
▲黑松董事长张斌堂秀出联名款啤酒花口味沙士，便是他「退一步」放手给行销团队，所做出的跨界产品。（图／商业周刊／摄影陈宗怡）
文／陈承璋94年的黑松，真的越变越奇怪，从卖高粱到卖啤酒，最近他们又宣布，全台7千余台的黑松饮料贩卖机，未来可以连尿布都一起卖。
这一切，都是由今年67岁的黑松董事长张斌堂所主导。
他是黑松第三代，从历史资料回溯他的上位过程，绝不是简单人物。
2010年，根据中央社报导，黑松前总经理张道榕公开质疑微风百货廖家，觊觎黑松东区精华地段停车场资产，联合时任董事长张道宏要吃下黑松经营权，引起二代家变。但就当第二代相互指控时，张斌堂却私下联手微风上位，成为外界想不到的黑马。
3年后，黑松再度面临董监改选，以张斌堂为首的公司派，竟反过来逆袭微风，临时变更章程缩减董事席次，并提前在董事改选前年把停车场卖掉，断掉廖家妄想，成功逼退微风，保住家族经营权。
我们以为的狠角色，面对市场时，腰却放的很软。
这是商周团队专访他，希望理解他的改革逻辑时，最深刻的一点。
我们提到，3年前黑松沙士一改赤红色外包装，推出减糖版清爽der沙士实验。被大家批评是「洗发精」，他说：「至少有讨论啊，有讨论是好事。」
「就是要去面对（市场），即便要你脱光衣服上台，也一定要面对，」他回溯接棒后，一路的转型脉络。当时，他立刻面临的挑战就是：养大黑松的碳酸饮料市场，正持续萎缩，大家更重视健康，喝沙士的人势必越来越少。
2012年，张斌堂接棒后第二年，毅然卖掉停车场资产，72亿现金入帐，隔年，他立即花30亿元，盖中坜新厂，这是黑松30年来，首次大幅度把机器更新。
「董事会当然指指点点，意见很多，他们说，可不可以盖饭店？可是不能守成啊，就像大西洋（编按：苹果西打生产公司）机器坏了，就是很少做重大投资，到最后很多流行产品就不能生产，」他说。
72亿，相当于当时黑松18年的获利，「我也想要享福，把这些钱拿去开冰果室就好，可是要永续经营啊，不然，黑松就只能一直缩⋯⋯。」他说。
选择再战，每年黑松就必须得面对1年高达1亿5千万元的折旧费用，设厂投资次年，黑松的本业利益，还亏损1千3百万元，去年，黑松的营业利益表现是近5年最好，却也只有2亿2千万元，等同每年的折旧费，可以吃掉整年所赚的钱。
盖厂后，黑松的震撼教育，就此展开。
整个黑松也经历一场，从制造脑转到市场脑的「开脑洞之旅」。
3场惨烈战役，让黑松开始走出舒适圈。
第一场战役，黑松赔上千万，才学会：产品力不是一切。
2013年，张斌堂赴日本考察，引进全台第一条无菌充填碳酸汽水产线，在碳酸饮料加入果汁及乳酸菌，「我很高兴呀，市场流行减糖还有健康饮料，这条产线又是第一，大家都说我很有guts（胆识），」看到碳酸饮料有大突破，张斌堂神采飞扬的说着。
结果，产品上市3年，光行销投资就花1亿1千万，但销售额竟只有2亿7百万。因销量太差，最后硬生生被下架，至少亏数千万。
「我们才发现，消费意识跟消费行为是不一样的事情，」他苦笑，大家嘴巴虽然都说要少吃糖，但实际上还是偏好有糖的产品，这个教训，也让他明白，不是产品好、符合大趋势就会卖。
第二场关键战役，让他知道：先被消费者看到，比什么都重要。
2016年，黑松用新厂再做了一款减糖版沙士，概念与无糖可口可乐一样，「结果消费者没有人在谈，」张斌堂拿了一个包装与传统旧沙士没两样的瓶子说。
产品上市，却如石沉大海。黑松请来设计师，后者却建议：推出灰黑色外包装的清爽der沙士，完全颠覆大家对沙士的理解，「设计师与行销就问我敢不敢？我就说敢！」这支新品，虽然被骂像洗发精、失去老品牌精神，但也引起话题。
这场战役让张斌堂看到，若消费者看不到自己，谈产品根本没用。「以前市场没什么选择，所以很容易被看到，但现在不只有超商货架上的产品跟你竞争，还有2万家的手摇饮，以前搞超商就很困难了，（现在）消费者是要经过两万家业者，才会选到你，等于要过五关斩六将才行，」他说。
这一役，让他决定转向，要把黑松转型成生活品牌，黑松因此跑去信义区开清爽der选物店，卖沙士又兼卖文创商品。今年更推出联名商品，与爆米花业者、啤酒业者研发新口味，要让消费者处处看得到。
第三场战役，则让他面对，通路为王的残酷。
2支健康碳酸饮料因为卖不好，最终被下架后，黑松开始转攻包装茶市场，推出日式煎茶与台湾青茶，但结果，「我们市调都是青茶比较好喝，可是超商采购只愿意进日式煎茶，」张斌堂一脸无奈。
产品的命运被通路决定，黑松还得付出庞大代价。「每个通路都欢迎你上架，因为抽成第一年要抽6成5，第二年要抽5成，你还要付广告费，所以新品至少要撑3年才可能赚钱。而且，通路很现实，你看碳酸饮料市场萎缩，你即便付了上架费，也只能被摆到最角落，」张斌堂一直重复说，产品永远只能被放在「最角落」。
「他近期做这些新产品，肯定赔死！」业内人士侧面观察。
其实，早年的黑松通路极为强势，在《黑松百年之道》一书提到，全盛时期黑松在全台拥有180间经销商，并布建超过3万个零售点，深入全台柑仔店、婚宴餐厅等，而早年的流水席甚至有「黑松大饭店」之称，因为帐棚上都会挂上黑松标志，饮料都是黑松出品。但现在，消费者习惯超商购物，让它经销通路威力大减。
这次教训，让他决心要拓展黑松的自动贩卖机通路。黑松从机场到动物园，共设有7千个点，贩卖机内可以卖饮料，甚至卖尿布。这不会很奇怪吗？「不会啊，因为我们把自己定位成商店！」他说。
提醒自己「退一步」代理立顿、高粱当筹码
3场战役让张斌堂看到：要变，就不能再用过去的逻辑定位自己。
「要继续让消费者注意很难，所以我们不是要做制造，而是要知道，到底去怎么卖？」他强调。
9年来，他提醒自己「退一步」看事情。「必须退到后面，去看所有东西。」他说。
退后，视野才能更宽，不再执着当下。
下午3点15分，黑松员工电脑荧幕前会跳出健康操画面，健康操完后，张斌堂会给员工一个任务：跳完后再出去晃晃，「你就是要给自己空间．才会有新的观察，」他说。如果，他不习惯退一步，脱离原有的成本思维，「我也许不会去盖新厂，因为我会认为成本高，用旧的就好。」甚至，他若还继续，黑松仍只能卖碳酸饮料的思维，就不会引入金门高粱代理权。
这4年来，黑松因为卖酒营收暴增，近半获利都由酒类贡献，但也因为代理金门高粱，依约定得有大量库存，张斌堂得砸逾40亿资金卖金高，库存价值甚至超过资本额。以前没借过钱的黑松，现在1年要付出1千7百万的利息费用。
他的盘算是，酒跟碳酸饮料的淡旺季不同，可彼此调配。此外，透过黑松过去的经销强项，把酒也卖到餐厅与特殊型通路，经销商就能酒水合一一起卖，「代理的利润不够，所以我们也去做妈祖金高，去提高附加价值。」他说。
「你看他卖土地，又跑去代理酒，在他们家族里他是少数有经营能力、有魄力的成员，」一名饮料公司前董座对他印象很深。
扛着黑松的近百年招牌，张斌堂真的很忙，「姜黄用胶囊没用，用煮的才有用，」采访到后来，他话锋一转。原来，卖酒、卖尿布后，下一步黑松也打算卖保健商品。
转型速度快，如何让老员工跟上？不说近百年荣耀，翻经营危机给警惕
张斌堂动作如此快，员工会不会跟不上？「我是很有耐心的，2015年，去拿立顿代理权，我让他们去看别人（国际品牌）怎么去做数字管理跟经营品牌，」他说。
若老员工不愿意动，他就翻出黑松历史，但说的不是荣耀，而是九死一生的经历。比如，光复后，黑松第一代本来投资7万元买厂房，没想到因币值大贬，7万元一夕间只剩17块，又得要增资。他说：「去看历史变动这么大，这给我们很多警惕。」
「他真的是敢授权也敢创新，」黑松行销处长蔡曜光说。「现在黑松去代理立顿、金门高粱，让我们能有更多武器去对付大型通路，给我们的行销弹性也变很大，」跟了黑松近70年的宜兰最大经销商第四代林政邦说。
现在，张斌堂拿出来的成绩单不算出色，但维持水准。台湾包装饮料4年衰退1成，黑松饮料本业，却成长1成来到43亿，而今年第一季，EPS则创新高。
黑松后续面临的挑战，还更多。但这九年，张斌堂宁愿快速失败，快速学习，也不愿原地不动，就像汽水的原理一样，越被搅动与摇晃，气泡释放时才越有活力。现在，这位第三代接班人，还在努力摇晃着这个老品牌。因为动起来，一切，才有翻转的可能。
3个小时的采访过程，张斌堂对于近百年品牌可以改变的格局，放的很开，唯一放不开的点，就藏在他座位背后，有4个大字的匾额内。
这4个字是「诚实服务」，指的是黑松与各地经销商的合作关系，1980年代，是黑松经销体系最蓬勃的时刻，靠着这个体系，黑松才得以成为碳酸饮料老大。
生意最鼎盛时，黑松经销商代理执照，一张甚至要价4百万，这在当年值好几栋房子，不少经销商把执照传承下一代，成为家族企业。
黑松对经销商是用「服务」的心情，即便，黑松曾因为这些经销商，让它错失经营超商通路的机会。1980年代，台湾引进超商，本来黑松已谈好要入股超商，但最后却以会损害经销商利益而作罢。而当时的统一，相较于黑松，根本不算是竞争对手。
张斌堂看着匾额说，上一代，黑松扩大经营时，让这群经销商去买地扩仓库，让大家从土地上赚到了钱；现在，接班后，他的烦恼之一就是，「那自己还能替他们做什么？」
这9年，他代理立顿、砸钱拿下金门高粱代理权，除了是经营战略，也是要让这些经销商有更多武器能够与其他大通路竞争，随着通路形态改变，加上二代接班意愿不高，黑松的通路商现在只剩下过去的1/3。
在全联与超商等新通路为王的年代，黑松对老通路的坚持，乍听很不合乎时宜，但确实是它转型的重要动能之一。
※精彩全文，详见《商业周刊》1655期。本文由商业周刊授权刊载，未经同意禁止转载。
【延伸阅读】
一芳风波》85度C、吴宝春都跌过的坑，一芳为何「摔更重」酿成史上最大品牌危机？会计45岁失业，月薪25k的工作都拿不到，怎么办？洪雪珍：找工作不如找收入双子、天秤职场表现「先苦后甘」！12星座8月运势解析，工作运前三名是... 柯文哲组党，是跟妙天学「借壳」？3点分析：不管2020谁当选，柯P为何都稳赚不赔你的累，疱疹都知道！得过也不会免疫，皮肤科医师：诱发疱疹病毒的10大因子