商业周刊／边拜访柑仔店边扶贫 小台商翻身东协尿布王
▲泰升董事长戴朝荣透露，早年率先推出的拉拉裤产品，因为穿脱便利，大受欢迎，是近年业绩大爆发关键。（图／商业周刊／摄影陈宗怡）
文／林洧桢
贸易战让不少代工业台商开始摸索自有品牌，想摆脱命运操之在人的痛苦。品牌路难行，但有一家东南亚小台商，近年陆续被外界封为「越南尿布王」、「柬埔寨尿布王」、「东协尿布王」⋯⋯，不但股价在120元左右、且3年来，每年股利都达5元。是怎么做到的？
它是泰升国际。当地台商告诉我们，对泰升董事长戴朝荣最佩服的一点，不是他18年前从零到一的创业历程，而是他能在东协市场兴起、国际大牌抢进之下，仍能「从1到100」，过去五年接连在越、柬、泰3国，拿下市占率前3大。
对上国际大厂，攻心为上
从零到一，戴朝荣选择避开竞争，当拓荒者。曾在台湾石化、纺织大厂任职的他，早年也曾跟风西进，惨赔收场后，2001年转而南向。当时菲律宾、印尼是兵家必争之地，他自忖资源、财力都不大，于是到越南设纸尿布厂。
当年国际品牌只进驻大城市百货公司，主攻金字塔上层，他却看上几乎没用过纸尿布，但人数庞大的越南中产阶级。
「大厂看不起的市场，不会派最好人才、投最多资源，我赢的机会才会大。」戴朝荣说。
越南台商形容，戴朝荣当年在南北距离达1600公里的越南「绕3圈」，逐步开发出超过3万间的「柑仔店」（杂货店）通路网，同时用「定价比国际大厂便宜1到2成」、「弱势免费体验」等策略，扎根养客。
赔了3年教育市场后，才逐渐让中产阶级习惯用纸尿布，泰升也从无名小卒变成当地人的国民品牌，如今在越南排名仅次于全球大厂日本娇联（Unicharm）、美国金百利克拉克（Kimberly-Clark）。
只不过，市场起飞后，一方面是本土与国际大厂闻风而至，竞争激烈，一方面是「柑仔店」逐渐被超商取代，消费习惯改变，戴朝荣过往的优势不再，如何守住江山？
攻心为上，是他的重要策略。他认为，进入陌生市场不能画地自限，一定要融入当地，因此不盖工厂宿舍、不住豪华别墅，选择与当地员工一起住公寓。借由亲身与街坊邻居互动、市调，让他发现，落后国家民众对外资有种「被剥夺」的防卫心，尤其大厂总是优先经营金字塔顶端客群，更加深这种排斥心态。
因此，泰升发言人林耕平说，戴朝荣一方面回馈当地平民，一方面也发展出一套特别的「公益行销」策略。
「我投资到哪，公益就做到哪，」戴朝荣说，目前他已在东南亚认养了上百位孤儿。
他认为，在后进国家，与其打广告，不如把行销资源拿来扶贫，既可增加当地民众的认同感，也能培养未来顾客。因此，同样品质的产品，他也愿意牺牲毛利，用低于主要竞争对手一成到两成的价格，让当地民众消费得起。
特别的是，他做公益也顺便做市调。在捐助纸尿布给孤儿院或免费供应员工家属时，戴朝荣唯一要求是，请受赠者填回反馈问卷，借由这些数据与意见，他再将原本只有北、中、南越的经营分区，再细分为10多个，并提供客制化产品与行销服务。
例如，他透过问卷发现，北越由于邻近中国，低价劣质品、仿冒品充斥，价格促销打得再便宜，都还有更便宜的。消费者重视的是品牌与产品可靠性，强调品牌价值与服务，比推促销价有效。
至于南越，国际品牌多，低价品的销路不佳，反而是对中高阶产品打促销战，才会收效。
虽然别人也能做同样的顾客调查，但泰升赢在一开始就锁定人数最多的中产族群与最密集的「柑仔店」通路，耕耘最久，能用最低成本收集最多资讯。
全英文培训，越人助拓荒
这套国民品牌策略，戴朝荣除了从尿布推展到卫生棉等相关制品，也将市场陆续推向更晚开发的柬埔寨、缅甸，甚至非洲与拉丁美洲。「对手不关心的，都是我很关心的市场。」要把经验复制到语言、文化不同的国家，他靠的是整个企业建置与管理，以全英文沟通为基础，培养出愿意为公司到缅甸等地拓荒的越南籍人才。
2年前回台上市的泰升，将把尿布回销台湾；同样的扶贫模式，今年也将提供给在台湾的东协留学生、外籍配偶，扩大培养客群。
然而，戴朝荣的养客法，代价是毛利率比当地同业低5到10个百分点，而且价格亲民的品牌印象，也使产品单价不易拉高。本土券商的研究报告便指出，泰升近期高价品库存去化不佳，是一大营运隐忧。
面对国民品牌不易卖高价品问题，戴朝荣正评估收购泰升代工的一家法国尿布品牌，借此回攻东协高价市场。如何掌握不同阶级消费者习性，是泰升能否挖深护城河的关键。
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