花西子天价质疑的背后：国货美妆的尴尬高端化

近期，李佳琦在直播间售卖花西子眉笔时一句：“79元真不贵，国货很难的。”将花西子推至风口浪尖。一夜间，李佳琦公开致歉却掉粉100万，花西子发致歉信回应争议却不被网友买单。

9月20日，据澎湃新闻报道，有知情人士消息称，花西子品牌相关声明内容并非出自公司公关部之手，且公关部已有员工主动离职。另据了解，花西子母公司宜格集团随后发布了招聘品牌传播专家的信息，月薪酬显示为23-45k，以14薪计算该岗位年薪高达63万，一则“花西子年薪63万招公关”的话题冲上热搜让花西子再遭一击。目前，该岗位已无法查询。

近年来，国货美妆品牌凭借平价大碗弯道超车，与国际品牌的错位竞争迅速展露头角，如完美日记、橘朵、毛戈平等新锐品牌层出不穷，国货美妆品牌也一度被贴上“平价”标签，而出道就定位高端国货且杀出重围的花西子最终还是掉进了“低价竞争”的旋涡，这背后，是国货彩妆高端化的尴尬处境。

图源百度百科

花西子变相涨价？

“花西子眉笔每克980多可买两克黄金”、“三斤花西子可以买一套房”、“香奈儿成花西子平替”等话题频频登上热搜，“花西子”甚至一度成为了打工人口中的“计量单位”。

花西子真有那么贵吗？

数据显示，花西子旗下三款产品：眉粉笔、眉笔三角笔头、眉笔砍刀笔头的价格分别为89元、69元和69元，产品内均包含一根替换芯，而上述三款产品单克价格分别为556.3元、492.9元和431.3元。网友戏称“比黄金单价都贵”，并纷纷晒单证实其眉笔的涨价现象。实际上，国内外美妆品牌的部分产品近两年都存在不同程度的提价。

据了解，宝洁旗下SK-II 230ml神仙水近五年涨价四次，从1370元涨到了1790；今年二月，雅诗兰黛对旗下部分商品、相关套装的价格进行上调，涨幅在10%以内；薇诺娜主打的特护霜、防晒霜等产品，价格有近乎翻倍的上涨；据丸美股份2021年一季度经营数据显示，公司护肤类产品的平均售价同比涨幅达到35.41%。今年2月初，李佳琦也曾在直播间表示，“国货也要涨价了，现在每个品牌来开会都说‘我们要涨价了’”。

目前，国货美妆品牌产品提价已成为行业普遍存在现象。对于一众国货美妆品牌产品提价的原因，有研报分析表示，系由化妆品所需原材料价格上涨推动。

公开资料显示，化妆品基础原料价格近两年持续上涨，光2021年相关基础原料产品平均上涨幅度在15%-30%。珀莱雅此前在财报中表示，产品四种主要原材料价格与2021年同期相比出现不同程度上涨，保湿剂、活性物、油酯蜡、乳化剂分别涨13.65%、16.31%、24.19%、12.18%。许多各品牌给出的官方理由也是“原材料价格上涨导致成本增加”。

但原材料价格上涨，或许并不是品牌们涨价的直接原因。有投资者层向珀莱雅提问，“公司现在提价的品类有哪些，提价的逻辑是什么？”珀莱雅董事兼副总经理曹良国回复称，公司现在提价的品类主要为精华、面霜、眼霜、防晒等。提价的逻辑，主要是原料升级、包材升级、品牌升级，迎合消费升级。

图源：丸美股份发布的2021第一季度主要经营数据

全球美妆产品都在涨价，消费者却对国货涨价相对敏感，部分网友认为，“国货不需要缴关税，凭什么涨得比外国货还贵？”。也有网友表示，“涨价本身不是负面的事，成本上涨、成分升级、研发费用投入、运营费用增加，这些都是涨价背后的逻辑，消费者需要的是被说服。”

基于前几年国货以平价策略打开市场的途径，一定程度上也掣肘了国货品牌向高端化转型的步伐。一直以来，大部分国货美妆主打的都是“平替”的概念，“大牌平替”的印象在消费者心中逐渐定型，“平价”标签也更加牢固。

《中国彩妆行业发展趋势分析与未来投资预测报告》指出，目前我国国货彩妆主要凭借着“大牌平替”、“白菜价”、“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额，这样的模式始终不是长久之计。

困在流量旋涡中的国货美妆

2017年3月花西子创立，多数国货品牌还在追求平价，鲜少在自己的产品中融入故事，花西子瞄准空缺赛道，提出了“以花养妆”的品牌理念，搭建全新的“东方彩妆”体系，花西子联合创始人花满天曾对外透露：“为什么中国品牌只能卖便宜的价格，花西子要打破价格天花板。”近年，花西子也在逐步实现弯道超车。

2018年9月，李佳琦凭借成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录成为“口红一哥”。同年双十一，李佳琦与马云PK卖口红一战成名。花西子将目光转向风头正盛的李佳琦，双方以年度框架协议+极高利润分成比的全新模式达成合作，2019年9月，花西子深度绑定李佳琦，并赋予了李佳琦一个新身份——首席推荐官。深度绑定后，李佳琦当年双11直播间销售额占花西子大促期间总销售额的60%以上，2019年花西子销售额达到了15亿元，同比2018年暴涨25倍之多。

同期完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立，主要聚焦于200元以下的平价彩妆产品。他们贴合最新的营销渠道快速破圈、迭代，靠深度绑定小红书KOL和主播进行圈层营销及带货通过一个个爆款迅速出圈起量。

头部主播要求独家最高折扣，流量开始蚕食利润，过于依赖李佳琦也让花西子缺乏心智流量，用户的复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池，花西子开始了“李佳琦”戒断之路，试图“独立行走”，一方面签约杜鹃为品牌代言人，另一方面则在抖音加大品牌自播力度，开设了8个账号，但效果并不理想，3个月GMV预估1.88亿，销售额大打折扣。自播对新品引流效果甚微，其他主播始终难分李佳琦的流量。

同样因为直播大起大落还有上海家化旗下国货护肤品牌玉泽。2019年撞上“直播风口”，在李佳琦直播间频频亮相，深受青睐。相关机构数据显示，2019年双11期间，玉泽销售额同比增长超150%。

尝到直播的甜头后，2020年玉泽加大直播投放，国盛证券研究所研报指出，2020年1月到6月，玉泽与李佳琦的合作直播高达28场，直播日GMV占品牌总GMV约70%。

根据中泰证券发布的2020年6-9月化妆品行业数据点评，李佳琦安利的玉泽积雪草面膜，6月销量突破10万件，GMV达1990万元。但该产品在停止直播投放后，7月仅售出0.65万件，销售额122.59万元；8月售出0.88万件，销售额157.52万元。

后玉泽“解绑”李佳琦，以低价重回薇娅直播间，该款产品当月售出5.6 万件，销售额达1087万元。但随着薇娅被彻底封杀，玉泽在线上的产品销量骤降。2022年，上海家化公司整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比2021年同期下降13.21%。这些迹象表明，头部主播和直播是玉泽销量爆发的重要推力之一，依靠直播获得的流量容易被反噬。

长久以来，国内的美妆市场始终被国外巨头垄断。有业内人士表示。“从行业竞争格局来看，目前高端美妆仍由国际品牌占据主导地位，打破平价标签、杀入中高端市场确实是国产美妆品牌转型的关键。”

花西子是少有的把国产彩妆从几十块钱定位拉到数百的品牌。花西子创始人花满天提到最早跟李佳琦谈合作时，他就坚持花西子第一款散粉要卖到一百元以上。而当时行业普遍认为这不可能，超过一百元消费者会改买国际大牌。

花西子选择加大在设计方面的投入，强化东方审美，让品牌形象和产品内核的一致性更彻底，加之在直播间卖点的可视化呈现，比如散粉的雾状质感、防水的呈现。

而随着行业发展，花西子主赛道的核心竞争力在降低，同行的高端化开始挤占市场。花西子销量虽不断增长，个别单品例如散粉所取得的销量记录至今难有品牌超越，但在同价位品牌里却没有足以支撑的品牌溢价权，过于依赖代工厂，困在研发投入与消费者的性价比比对中，仅靠营销“国风”难站稳高端圈。相关数据显示，花西子持有的专利数量虽位居国货彩妆前列，但外观专利占了一半。

国货美妆能否摘掉“平价”标签？

李佳琦此番掉粉，被网友戏称“粉丝都被蜂花、郁美净等国货直播间‘捡’走了”，就连蜂花官方也在一些与李佳琦相关的视频下方留言道，“对不起，弱弱的问一下可以捡粉丝吗？”，多个老牌国货品牌或主动或被动地承接了这波天降流量，销量激增。

有业内人士表示，蜂花以此方式营销，本质上是对消费者的误导，进一步加深了消费者对于国货就应该“大碗平价”的偏见。这不能体现出国货的品牌价值，也不利于国货品牌的长远发展。这种方式下的销量激增只是昙花一现。“

老牌国货如今深受青睐，“为表支持、先抢为敬”的热潮背后，实际隐藏着“以产品为本”的深层购买逻辑。“野性消费”是一个品牌在诚信经营、良心产品的历史沉淀过后的集中爆发。

在时间沉淀的基础下，部分老牌国货早已完成了多轮市场教育，品牌名字已深入人心，在直播兴起后，也尝试从线下“进攻”到线上，开始“两条腿走路”。如六神、百雀羚等老品牌在电商及短视频直播间始终保持着声量。

一个品牌想走向国民化始终离不开实体化，但目前国货美妆的线下发展仍是软肋。在合作之初，李佳琦就曾多次建议花西子铺设线下门店，但直至花西子成功出海，甚至先开了奶茶店也没开启一家实体门店。

虽然线上渠道的轻量化运营在创立初期为花西子、完美日记等新美妆品牌提供了更省时省力的平台机会，但要塑造完整的品牌形象，直接触达消费者的线下渠道仍然必不可少。有业内人士表示，线下品牌门店是完整展现品牌的最佳方式，接触实物是缔结消费者信赖关键要素，能让消费者更好地认识品牌，体验品牌的文化、产品的功能及服务，以此提高用户粘性。

其还指出，开店有三要素：主打sku持续强势；产品创新有成熟周期；产品本身数量成熟，比如完美日记，一方面是有资本加持，另一方面其sku足够多，迭代足够快，而对花西子来说最难的是创新，高定价与国货人设也是掣肘他的原因之一。花西子目前的sku数量与产品迭代速度还不足以支撑其走向实体，固定资产（实体店）也不利于其做转型。

根据极海品牌监测于2022年8月统计的数据，2022年以来完美日记的线下门店持续收缩，从全国280家门店缩减至223家门店。 直到2022年底，花西子才在西湖旁开了第一家线下门店，并称后续开店计划尚不明确。

有业内人士表示，一个美妆品牌要走高端路线，历史沉淀、核心技术、品牌光环至关重要，同时若想从流量品牌转型为大众认可的实力国货品牌必定得布局线下。因此，要想长远发展，彩妆品牌需具备自身核心竞争力，通过产品、营销、渠道三方面构建品牌独有特性，与市场实现差异化竞争，才能获得消费者长期青睐，为品牌带来溢价和复购，实现稳健长期发展。

作者：武子湲、郑皓元

主编：陈俊宏