极光：新媒体营销时代，短视频+直播成房企线上营销赛道的“超车”利器
（原标题：极光：新媒体营销时代，短视频+直播成房企线上营销赛道的“超车”利器）
极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布《2020年房产平台研究报告》,从房产行业发展宏观概况,房产平台运营情况,房产行业营销新趋势等方面洞察该行业现状,展望房产行业未来发展趋势。
极光观点:
1、购房需求释放:随着疫情的有效控制及复工复产,加上“金九银十”销售旺季来临,用户购房需求明显有所上升;2020Q3全国商品房销售面积同比降幅持续收窄,销售额增长率由负转正;
2、房企面临的机遇与挑战:“放宽土地”、“旧城改造”等政策有利于稳定房价,利好新房交易市场;但“三条红线”政策加大了房企融资难度,房企需加快步伐提高新房销售效率,减轻负债压力;
3、新房代理模式变革:房住不炒已成为常态,新房市场成为刚需购房的主战场;房价维稳政策加上竞争愈发激烈的市场格局,使房企去化难度增大,借助头部房产平台进行新房代理的模式将成为房企高效提升去化效果的重要趋势;
4、房产平台发展新机遇:2020年前三季度线上房产平台用户规模持续大幅增长,说明疫情为行业发展带来新契机,消费者线上看房、买房的习惯逐渐养成,房产行业数字化转型成主流;
5、房产平台竞争格局:目前安居客、贝壳找房以及链家三大平台仍然占据最主要的市场份额;其中安居客以绝对的用户规模、用户时长优势持续领先移动房产行业;
6、房产行业营销趋势:随着房产行业不断线上化发展,房产营销愈发向线上渠道倾斜,造节营销也逐渐在房产行业中盛行,成为头部房产平台提升品牌价值及房企提升营销效率的重要手段。
一、房产行业发展宏观概况
1、2020年前三季度,商品房销售面积同比降幅持续收窄,销售额同比增长率从8月份开始由负转正,并在9月份增长2.1个百分点,说明消费者的购房需求正在逐步释放;
2、从政策层面上看,房企同时面临着机遇与挑战;“放宽土地”、“旧城改造”等政策有利于稳定房价,利好新房交易市场;但“三条红线”加大了房企的负债压力,促使房企加快脚步去库存;此外,从热门城市陆续发布的调控政策可以看出,房住不炒已成为常态,新房市场的优势显现,将成为刚需购房的主战场;
3、近年来房产行业市场集中度有了进一步的提升,头部房企的竞争优势愈发突显,中小房企生存空间受挤压;房价维稳政策加上竞争激烈的市场格局,使房企去化难度增大,而借助头部房产平台进行新房代理的模式,或许会成为房企高效提升去化效果的重要趋势;
4、近年来“互联网+房产”的模式正在向整个行业渗透,房地产开发商开始寻求机会向线上化方向发展,为线上的移动房产平台提供极大的发展空间。
2020年前9个月,全国商品房累计销售面积同比降幅持续收窄,同时商品房累计销售额的同比增长率从8月份开始由负转正,在9月份增速提高2.1个百分点;说明在后疫情时代,消费者积压的购房需求得到逐步释放,尤其是随着“金九银十”的到来,房企开始向业绩“冲刺”,营销节点较多,在一定程度提升了楼市的活跃度。
政策利好新房交易市场,“三条红线”压力下房企加快步伐“减负”。
2020Q2,国内部分热门城市出现较高幅度的房价上涨,在此背景下,多个城市陆续发布房地产调控政策,从多个层面抑制“炒房”行为,平稳房价;9月份,全国70个大中城市新建住宅价格涨幅略有回落,说明当前我国的房产交易市场正趋于理性,房住不炒已成为常态;在新房存量增多、二手房交易成本上调、房企打促销战“以价换量”的发展形势下,新房市场的优势将愈发显现,成为刚需购房的主战场。
2020年上半年,top 50房企的权益销售金额集中度同比增加0.7%,其中top 3的集中度增加1.2%;而top 51-100房企以及top 101-200房企的集中度同比分别下降0.6和1.0个百分比;说明近年来房产上游的市场集中度有了进一步的提升,头部房企的竞争优势愈发突显,而对于排名在top 50之后的房企来说,其竞争优势已不再明显,生存空间受到挤压,市场竞争愈加激烈
在当前“房住不炒”的主基调下,房产行业将长期趋于平稳发展,市场竞争格局持续加剧,限购、限售等政策对房企造成一定的库存压力,去化难度增大,商业模式亟需进行变革与创新;由于线上房产平台具备大流量入口、新技术等方面优势,因此借助头部房产平台进行新房代理的模式,或许会成为房企高效提升去化效果的重要趋势。
随着移动互联网产业的发展,近年来房产行业的市场结构发生了较明显的变化;“互联网+房产”的模式正在向整个行业渗透,房地产开发商开始寻求机会,借助头部房产平台或自建的平台,向线上化方向发展,加速整个房产行业数字化发展的进程,为线上的移动房产平台提供极大的发展空间。
二、房产平台运营情况
1、在疫情的影响下,消费者线上看房买房习惯逐渐养成,对在线房产平台的依赖程度在增长;截至2020年9月,房产平台渗透率达7.87%,同比增长2.38个百分点,房产平台用户使用时长同比有27.3%的增长;
2、目前,房产平台所覆盖的用户仍主要集中在高线城市中,但在近三年来呈现出向低级城市下沉的趋势,三线及以下城市的用户占比扩增4.8%;
3、从主要房产平台的对比数据上看,安居客在用户规模及用户时长上拥有绝对的竞争优势,以近4%的渗透率、超400万的日活量级以及平均每日60万小时的用户时长持续位列行业第一;此外,月均DAU/MAU比、app独占率等指标也反映出了安居客在用户使用黏性、用户忠诚度方面领先其他头部房产平台。
今年年初,房产平台整体的用户规模跌至谷底,随后逐月回弹,说明在疫情的影响下,消费者线上看房、买房的习惯逐渐养成,对房产平台的依赖程度在增长。目前,房产行业已步入“金九银十”销售高峰期,根据极光iAPP的数据,截至9月份,在线房产平台的覆盖渗透率已达7.87%,同比增长2.38个百分点,月活用户已接近8千万,同比增速为102.8%。
根据极光iAPP的数据,由于在疫情高峰期间,房产线下交易停滞,线上房产平台成为用户看房、购房的主要渠道,因此房产平台的用户使用时长在2020年前两个季度基本呈现快速增长的态势,并在5月份达到近一年的最高值;随后也许是因为全面复工复产,部分用户注意力回流到线下渠道,在线房产平台的用户时长有所回落,但在9月份同比仍有27.3%的增长。
根据极光iAPP的数据,目前,在线房产平台所覆盖的用户仍主要集中在高线城市中,2020年9月占比达63.3%;但从近三年的数据对比来看,移动房产行业呈现出不断向低级城市下沉的趋势,三线及以下城市的用户占比从2018年的31.9%扩增至2020年的36.7%,增幅达4.8%;由此可见,下沉市场不断增强的消费力,也为在线房产平台提供较大发展机会。
根据极光iAPP的数据,2020年9月,从主要房产平台的用户规模排名上看,安居客、贝壳找房以及链家三大平台仍然占据最主要的市场份额;其中,安居客以接近4%的渗透率以及超400万的日活量级,持续领先移动房产行业,成为市场中用户规模最大的在线房产平台,全网用户覆盖量是行业排名第二的贝壳找房的近2倍。
从最近3个月平台的用户时长上看,安居客以平均每日60万小时领先主要房产平台;其次是贝壳找房,平均每日时长为25万小时左右,与安居客的用户时长有超2倍的差距;而链家的日均时长约为11万小时。从变化趋势来看,头部房产平台的用户时长在9月底整体呈现下滑趋势,但从10月初开始,就有较大幅度的上涨,说明十一黄金周在一定程度上刺激了房产平台用户的活跃度。
月均DAU/MAU是反映平台用户黏性的指标;对比行业排名top 5的在线房产平台,安居客的月均DAU/MAU比例最高,说明房产用户对于安居客的依赖性相较于贝壳找房、链家等其他平台高。此外,从房产平台top 3的重合度分析来看,安居客、贝壳找房、链家三家平台的用户重合度不算太高,而安居客的app独占率最高,近76%,贝壳找房及链家分别为60.6%和47.0%;说明,安居客的用户忠诚度在头部平台相对较高。
三、房产行业营销新趋势
1、近年来国内购房人群不断趋于年轻化,对于互联网的接受度较高的85后、90后已逐渐成为购房主力,尤其在疫情的“催化”作用下,房产营销将愈发向线上渠道倾斜
目前大部分房企的线上营销能力仍相对不足,因此在新媒体时代下,短视频、直播等能够实现快速引流的渠道成为了房企领跑线上营销的“快车”;
2、以安居客为代表的头部房产平台已积累起流量、运营、技术等多方面的优势,赋能品牌房企线上营销;随着阿里、京东等头部电商入局“线上卖房”,房产市场的分销将逐步由线上大流量平台主导;
3、随着房产行业不断线上化发展,造节营销逐渐在行业中盛行,已成为头部房产平台提升品牌价值,以及房企提升营销效率的重要手段。
近年来国内购房人群不断趋于年轻化,房产平台超半数用户年龄区间为26-35岁;85后、90后已逐渐成为购房主力,这部分人群对于互联网的接受度高,极易带动房产线上交易,房产的营销重心向线上倾斜已是大势所趋;尤其是疫情的发生,“倒逼”重线下的房企开展出多样化的线上营销策略,进一步加速房产行业线上营销的发展趋势。
对于长久以来集中于实地置业、依赖线下交易的房产行业来说,大部分房企的线上营销能力其实还相对不足,因此短视频、直播等能够实现快速引流的新媒体营销模式就成为了房企领跑线上营销的“快车”。
以安居客为代表的头部房产平台,经过多年的发展,已积累起流量资源、运营经验、技术等多方面的优势,赋能品牌房企线上营销;随着阿里、京东等头部电商也入局“线上卖房”,房产市场的分销将逐步由线上大流量平台主导。
造节营销是指品牌自定义一个促销节日,并借此进行一系列促销活动,通常以年度为单位定期举办,具备一定的影响力以及记忆点。造节营销已在电商行业中发展较为成熟,而随着房产行业不断线上化发展,这种营销模式也逐渐在房产行业中盛行。
安居客从2016年开始每年都在房产销售高峰期的九月和十月举办“全民挑房节”促销活动,玩法持续更新,活动覆盖范围也不断扩大,吸引众多开发商以及购房者参与,凭借其“开放平台”的核心优势,帮助购房者进行决策,同时为开发商提供巨大的流量入口。
以今年的安居客“全民挑房节”为例,恒大、碧桂园、世茂等众多房企与安居客进行深度合作,联动全国各地多个楼盘项目推出海量特价新房源,借助平台快速触达购房者,大幅提高获客率及销售效率;在“全民挑房节”活动举办期间(8月28日-10月18日),北京、郑州、深圳、重庆等热门城市中,就有多个合作楼盘完成了较高的成交量。
四、房产行业未来展望
1、近年来我国城乡人口结构趋于稳定,人口流动有所减少,各城市对人才的争夺进入白热化,未来各地将持续出台或升级有利于流动人口购房的政策;
2、目前,我国已具备向个人住宅征税的基本条件;长期来看,个人住宅房产税的开征将有利于刺激二手房市场流动,降低刚需购房成本,或将会在一手房销售占比低、二手房存量高的地区先实施;
3、房产行业不断趋于线上化,技术将成为行业发展的重要驱动因素,购房者将逐步流向新技术应用更优的线上平台,中小中介机构逐步被淘汰,头部平台成为房产营销主力;另外,随着城际高速轨道交通发展,房产行业在下沉市场将迎来巨大发展机遇,届时房产平台的线上营销优势也会愈发突显。
近年来我国城乡人口结构趋于稳定,人口流动有所减少;如杭州、深圳、广州等主要城市正在对人才落户、购房补贴、生活补贴等方面不断加大投入,以吸纳人口流入;目前,流动人口仍持续向高线城市聚集,中小城市面临着巨大的人口流出压力;因此,未来各地持续放宽落户、出台或升级有利于流动人口购房的政策将会是必然的趋势。
目前,国内实行的房产税对于“个人普通居住需求”还没有较大的影响;随着房产市场发展趋于成熟,我国已具备向个人住宅征税的基本条件,但距离立法与落地还需要一定的时间。长期来看,个人住宅房产税的开征将会对二手房市场造成较大影响,有利于刺激二手房市场流动,降低刚需购房成本,促进房产行业健康发展,因此或将会在一手房销售占比低、二手房存量高的地区先实施。
目前,购房者获取房产信息的最主要渠道是线上房产平台,以及线下楼盘或房产中介机构;可以想象,未来随着房产行业不断趋于线上化,技术将会成为房产行业发展的重要驱动因素,届时购房者将会逐步流向新技术应用更优的线上平台,而技术落后的中小中介机构被淘汰,房产行业马太效应愈发显著,头部平台成为房产营销的主力。
近年来,我国大力发展城际高速铁路以及城市轨道交通,全国城轨交通投资总规模预计在2020年达到6500亿元;未来,随着城市群“一小时交通圈”建立起来,大城市周边地区的房产市场将迎来新机遇;而面对下沉市场的巨大发展空间,头部房产平台的线上营销优势也将愈加突显。
报告说明
1.数据来源
1)极光 (Aurora Mobile, NASDAQ:JG),源于极光云服务平台的行业数据采集及极光iAPP平台针对各类移动应用的长期监测,并结合大样本算法开展的数据挖掘和统计分析;2)极光调研数据,通过极光调研平台进行网络调研;3)其他合法收集的数据。以上均系依据相关法律法规,经用户合法授权采集数据,同时经过对数据脱敏后形成大数据分析报告。
2.数据周期
报告整体时间段:2019年07月-2020年10月。
3.数据指标说明
具体数据指标请参考各页标注。
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