加码服务，睡眠经济开启新一轮抢滩登陆战

经济学家凯恩斯在百年前谈道，社会经济发展到一定水平后，消费的“有益性”会代替“有用性”。

预言“成真”。在近两年来的消费趋势中——区别于五花八门的营销，以及过度同质化的商品，消费者更关心切实的体验，在于产品，更在于服务。来自河南的超市品牌胖东来成了“超市天花板”，靠周到的服务赢得顾客青睐；以淄博、哈尔滨等地为代表的旅游城市，凭借倾尽全城之力的热情服务屡屡登上热搜……火爆的消费现象意味着，消费的重心从“物”向“人”转变，新的商业增长点在于，如何更好地为人服务。

当“服务”成为社会各行业新的发力点，意味着消费体验的升级将遍及方方面面，不仅在于街头巷陌的大小商铺，也在于居家时刻。深耕健康睡眠领域的慕思自品牌创立起，便确立了“以服务为重”的商业模式。20年来，慕思持续向细节化、专业化和人性化的方向不断打磨其服务体系。2015年，慕思正式上线“金管家服务”品牌，如今，慕思金管家服务已经覆盖全国500多个城市，累计为客户提供430万余次除尘除螨深度护理服务。2024年，慕思品牌更是荣获中国顾客推荐度指数（C-NPS）排行榜榜首。

放眼当下，家居市场进入存量时代，睡眠经济赛道或成为家居品牌的抢滩之地。那么，慕思用“服务”来留存客户是否依然行之有效？庞大的服务体系之下，有怎样的经营之道？“以服务为重”的商业逻辑，会是家居行业的新出路吗？

睡眠经济狂奔，只卖产品远远不够

拥有“世界级家具产业集群”的东莞，一直以来作为中国家具行业研发及生产的温床，孵化出了上千个自有家具品牌，在市场转型与变革之下，曾经辉煌的传统家居品牌及如今的新势力品牌，都在艰难求变。但同样诞生于东莞的慕思，早在创立之初，便摸索出了与众不同的道路。

慕思集团总部工厂

从主推产品来看，慕思品牌的核心品类——床垫，其市场便是适应近几十年来城市化高速发展所衍生的刚性需求而生。中国睡眠研究会发布的《2023年中国居民睡眠白皮书》显示，我国居民整体睡眠质量欠佳，平均在零点后入睡，夜间睡眠时长普遍偏短，平均睡眠时长6.75小时，平均清醒次数1.4次。作为改善睡眠质量的重要产品，软体床垫品类成为睡眠经济加持下，中国家居行业的黄金赛道，国内外寝具品牌都在进一步加码国内市场。

但与此同时，床垫产品也面临着严重的同质化问题。国内的床垫行业有着成熟的上中下游产业链，基本能够实现规模化生产弹簧、乳胶、记忆棉、棕榈等不同材料的床垫，覆盖常见的零压、抗菌等不同产品需求，这使得平价的床垫产品之间缺乏区分度，一些中小型厂商转向价格战，而高端型的床垫也在试图从差异化赛道破局。

普遍的同质化问题也意味着，曾经的龙头品牌的传统优势不再是“铁饭碗”，企业需要行动起来，主动寻找突围的办法，正如索尼创始人、企业家盛田昭夫所说，“成败就在于如何最大限度地发挥自己所拥有的技术。如果只沉醉于目前的优势，瞬息之间就有落伍的危险。”

产品的创新并不局限在产品本身的创新之上，使用场景上的创新、营销策略上的创新、体验服务上的创新等，都是可以一试的路径。

以“让人们睡得更好”为企业使命的慕思，便早早将注意力投向“服务”。慕思创始人王炳坤在品牌创立之初便提出，慕思是一家为客户提供健康睡眠系统的公司，不仅要重新定义寝具，还要让更多人重新认识睡眠，而且倡导人们关注健康生活理念。为此，慕思早在国内开始了针对性的探索：2013年，慕思从德国进口了第一套特殊的寝具深度护理设备，这在彼时的中国市场还是个“新事物”。当年，国内还缺乏与床垫护理相关的科普，同时缺乏专业的清洁工具和人员，床垫深度护理普及度较低。为了让客户了解并接受寝具护理理念，慕思服务部决定从主动上门、免费服务开始，向人们推广床垫的深度护理，最初在东莞试点推广，后来则走向了全国，遍及上百个城市，为之后更全面的服务体系奠定深厚基础。

在慕思看来，于老客户面前，慕思上至董事长，下至企业基层员工，前至全国终端，后至集团总部，每个人都是服务者。举例来说，每一年的618世界除螨日，慕思的高管及员工都要化身金管家大使，亲自上门为客户除螨除尘。除此之外，慕思还会派出专业的深度护理服务师，用2V1（2个护理师服务1个用户）上门服务模式，使用高端进口设备，用标准化的16道精细服务流程为他们的老客户提供寝具的深度除螨清洁服务。

慕思COO由嘉上门给客户除螨

不仅于此，慕思集团首席运营官由嘉还在接受媒体采访时表示，在未来，慕思会继续落实极致服务的理念，并将其塑造成核心竞争力。“一是不断优化以独创服务品牌“金管家服务”为核心的客户服务模式，保持在行业内领先创新的地位；二是慕思总部会联合经销商将服务模式推广落地，与经销商一起落实‘金管家’服务”，由嘉介绍说。

而客户的反馈也证实慕思的模式行之有效，迄今为止，慕思的服务客户满意度达到99.6%以上，销售服务满意度99.7%，配送安装满意度99.73%，有效构筑了用户口碑。

当转型成为睡眠行业普遍面临的挑战，寻找合适的转型方向便尤为迫切。深耕产品还是重视营销都是企业可选的出路，极致服务也不外如是。那么，驱使慕思维持独创服务体系的商业模式的原生动力是什么？它会是寝具品牌可借鉴的道路吗？

睡眠经济向上，寝具品牌还能做什么？

放眼全行业，中国睡眠行业已经到了转捩点。

所谓“睡眠经济”，是指睡眠质量差或失眠等人群所造就的需求经济，是围绕居民睡眠展开的产业经济。上海证券2024报告指出，2023年中国睡眠经济市场的规模高达4955.8亿元，预计2027年，这一数字有望进一步增长至6586.8亿元，并将快速突破万亿。市场规模猛涨、竞争加剧之时，谁先抢占更多细分赛道，就有可能引领行业的下一步发展。

但横亘在眼前的困境在于，睡眠经济很大一部分依托当下家居存量市场而生，为撬动存量，传统的销售思路不再是“万金油”，这需要家具品牌再度思考，寻求新的增长曲线。分析现状，由于产品的特殊性，床垫产品在其售前和售后等的服务方面，存在着一些天然短板，迫于成本问题，一些传统的床垫品牌又鲜少对服务加以改善。由于床垫产品的体验周期长、线上线下产品线差异大、运输成本高昂、退换货程序繁琐等，消费者往往在咨询、选购、试用和售后等多个环节遇难。根据中国消费者协会2023年发布的调查报告，在最关注企业经营者的哪些表现一问上，消费者最在意的是“售后有保障”，占比38.0%。而2023年一整年，家具商品投诉量高达27963件，较上一年上升6.13%。据华夏时报3.15专题报道，行业中亦出现部份大、小品牌均因产品质保问题屡屡出现在投诉平台，家装家居的质保服务已然成为了消费者关注的重点领域。

旧问题亟待解决、新的困境已经涌现的背景之下，床垫品牌突围的出路何在？慕思在品牌建立之初便意识到，实体产品售出并不意味着完成交付，每一年的持续服务也是产品中重要而不可或缺的一部分，只有持续为用户提供服务，才可能满足用户在睡眠方面的全方位需求。也因此，慕思也早早找到了化解困境的钥匙，那就是将产品力过渡到服务力，真正构建“产品+服务”的完整体系。

为构建这一体系，慕思在上线“金管家服务”之后，又对其不断升级焕新。该体系围绕客户从知道慕思、产生兴趣、决策，到购买、使用、分享的全生命周期而建，关注各个阶段中服务的触点，进而确定对应的服务触点完成服务内容的设计。上线以来，慕思还不断依据消费趋势及市场变化调整其服务内容，就在去年9月，慕思在整合原有服务的同时，还将“慕粉权益”增至十大权益，覆盖更广阔的生活场景。可以说，从售前、售中到售后的全环节，慕思都在为消费者提供无微不至的服务。

2023年慕思金管家升级发布现场

是否能将服务做到极致，考验的则是品牌对细节的洞察。慕思敏锐地捕捉到消费者所关心的多个细节：关注到大型寝具运输及安装的痛点，便扩大配送安装服务团队、加强标准化培训。目前，慕思在全国配送安装服务人员超过2000名，并在配送安装全过程遵循18步服务标准。此外，慕思注意到行业内存在全国经销商服务水平参差不齐的情况，便通过多渠道多形式培训与考核、建设标准化流程、由专门的团队对城市的服务执行认证检查以及巡检、完善政策与考核等方式，实现服务标准的统一化。

出于长期主义的视角，不止于购物环节的服务体验，用户在实际使用产品中的衍生需求，也是慕思所考虑的。考虑到消费者在对床垫的后期清洁护理上的需求，从2016年开始，慕思将“免费除螨”纳入慕思的金管家服务体系，每年为65万至80万户家庭提供除螨服务，8年来已累计为超过百万慕思老用户提供了超过430万次的免费除螨服务。

依托多年寝具制造经验及高标准、严要求，慕思的先服务、后产品体系得以在用户及行业的长期认可下可持续运转。过去几年，慕思曾凭借其产品获得“中国家居行业质量口碑大奖”、“中国家具产业质量领先品牌”、“中国家居行业创新设计大奖”等重磅奖项。根据慕思集团2023年的半年报，报告期内，金管家服务覆盖率达84.8%，同比增长32.83%；增值服务户数累计37多万户，同比增长16.31%。这些奖项及数据，证明了慕思床垫在行业内的领先地位，也体现了消费者与市场对慕思床垫的高度认可。同时也意味着，慕思这种“以服务为重”的发展战略，已然成为一种经得起市场考验的商业逻辑。

重服务的睡眠哲学，指向行业未来

对整个睡眠行业而言，如果将重服务的商业模式看作是对胖东来、海底捞等企业的搬运及复制，那就偏离了服务模式的本质。

实际上，无论是加大对产品研发与设计的投入，还是转向极致服务，其经营的核心一直在于消费者。新的商业模式表明，寝具品牌除了做到让人入睡，更要做到优质的睡眠，而这些思考都建立在消费者的选择与顾虑之上。更懂消费者的企业，才能更懂服务。根据艾媒咨询的调研数据，有失眠问题的消费者中年龄为22-40岁的占比达80.9%，睡眠经济消费主体呈现年轻化趋势。消费者群体的变化，表明消费需求将向多元化、个性化转变，依靠全面、细致的服务，才能更好地把握多元复杂的需求。

艾媒咨询：《2023-2024年中国睡眠经济行业发展与消费需求研究报告》

当前，家居零售需求主要包含三个板块：新房需求、二手房需求和在住房改造需求。时下的家居行业已经步入存量市场，旧房改造已成为家居零售最大的需求来源。为深入挖掘存量市场，把握涌入睡眠市场的新客群，头部品牌在深化服务方面也开始频频有动作。CBD、美亚MPE等品牌均提供15至25年不等的质保期或终身维护，雅兰床垫宣布上线“兰管家”，提供除尘除螨、皮革护理、全屋消杀等增值服务。今年，红星美凯龙与多家头部软体品牌联合宣布推出“以旧换新”举措，拿出10亿元焕新消费券，主打免费收旧且不限品牌及年限。不过，经济复苏的态势之下，睡眠经济刚刚抬头，各大头部品牌方才入局，试图以服务作为新增长点，具体成效仍不明显。

与“后知后觉”的传统床垫品牌相比，慕思自创立之初就坚持的“以服务为重”的商业模式，凭借超前布局和持续升级，已经建立起庞大的服务体系。慕思当前拥有占地320亩的健康睡眠产业基地，并实现了“生产现场透明化管控”、“一体化智能计划管控”、“全生产过程质量追溯”、“供应链协同管理”等数字化转型，在大幅压降床垫等产品生产成本的同时，还可以极大提升产品的生产效率与品质。

如今看来，侧重服务内容、引进进口护理设备、试点“上门除螨”服务、大力普及深度护理观念等等，这些在十年前的睡眠经济市场看起来非常大胆的“险棋”，以长期视角回望，每一步都饱具对行业的前瞻性洞察。

结语：

当前，睡眠行业正在进入市场与政策双重加码的新发展周期。从市场表现来看，新近发布的《释放服务型消费的巨大潜能——2024年中国消费研究报告》显示，2023年，最终消费支出对经济增长贡献率达到82.5％，比2013年提升32.3个百分点，成为拉动经济增长的第一动力。到2030年，我国城乡居民服务型消费支出水平占消费支出水平的比重，有望从2023年的45％提升到50％以上。这表明，我国服务型消费呈现较快增长态势，且在未来还会有巨大增长潜力和升级空间。

与此同时，利好家居行业的相关政策持续出台，政策对促进家居行业发展、释放存量消费定调积极，存量市场也将成为各大品牌的决胜场景，头部企业及新势力企业均要把握现有优势，同时锐意创新。

在服务消费崛起的时代，以服务取胜的品牌，能够与消费者构建信任与长期关系，也就抓住了更多的商业增长机会。未来，行业的经营重点将在于延伸“服务力”的理念，以成熟的商业模式锻造其睡眠哲学，关注年轻化、多元化的生活方式，形成广阔的社会效应，助力行业的可持续发展。打破传统观念的“先行者”慕思，如何把握市场与政策的机遇，成为睡眠行业的“中国名片”以及家具制造业的示范性力量，它的步调与变革，均值得持续期待。