口味频出新、新老品牌竞争激烈，烤鱼品类如何实现规模化发展？

口味细分、品类融合、场景多样化……近年来，烤鱼赛道持续火热并不断升级。相关研究机构的数据显示，2023年，中国烤鱼市场规模达到1341.8亿元，同比增速10.2%。8月26日，新京报记者了解到，知名烤鱼品牌烤匠麻辣烤鱼将首次走出川渝地区，在北京开启首店。

老牌的江边城外、烤匠、探鱼，近年来的新品牌半天妖、炉鱼……在烤鱼赛道，新老品牌竞争激烈，但也暴露出诸多问题，例如经营模式上缺乏创新和差异化，连锁化程度相对较低，食品安全问题也时有发生。业内认为，面对餐饮市场的快速变化，烤鱼赛道的“天花板”还远未达到。如何通过创新产品形态、优化服务模式迎合消费者的多元化需求，同时让烤鱼制作技艺标准化，都成为烤鱼品类规模化发展需要解决的问题。

烤匠进京首店选址朝阳合生汇

烤匠麻辣烤鱼创始人冷艳君介绍，烤匠麻辣烤鱼2013年开出首家门店，今年之内预计在川渝两地直营门店将达70家左右。截至8月1日，烤匠会员总量超过了500万。冷艳君说，作为在“麻辣川渝”土生土长的品牌，烤匠多年来一直深耕核心品类，同时围绕着“麻辣味”守正创新，提升品质。烤匠的黑豆花麻辣烤鱼传统制作技艺分别成为成都市武侯区和重庆市江北区的非物质文化遗产。8月24日，烤匠正式获得全球增长咨询公司沙利文认证的《全国专业麻辣烤鱼第一品牌》《成都重庆烤鱼第一品牌》。

同时，烤匠麻辣烤鱼还对味道、烤鱼盘、搭配及品牌定位进行升级：用3个月时间进行口味升级测试，最终确定“3种辣椒、3种花椒”的黄金配比；首创了圆形烤鱼盘，保证“先烤后炖”的温度与口感；推出麻辣烤鱼经典搭配“手工黑豆花”；品牌色调定位“经典黑金色”，抓住年轻人时尚品位。烤匠的会员多集中在25岁至30岁，所以烤匠也围绕着年轻顾客的消费场景，推出独特的“生日大礼包”。

新京报记者注意到，烤匠进京的首店选取在朝阳合生汇地下一层。相关数据显示，朝阳合生汇2023年销售额超60亿元，餐饮是其表现最为突出的品类之一。从选址来看，这也符合了烤匠聚焦年轻消费者市场的定位。但与烤匠一起在朝阳合生汇“同场竞技”的就有半天妖烤鱼、江边城外烤全鱼、南锣肥猫·麻辣烤鱼、一味一诚·现烤活鱼，以及以鱼类菜品为主打的太二酸菜鱼、椒爱水煮鱼等，烤匠面临的竞争不容小觑。

业内人士认为，烤鱼已经从地方走向全国，以北京为例，除了烤匠等川渝地区的品牌，本土的江边城外，以及发源于簋街、并于今年重新升级开业的独一味，都有着各自品牌的忠实“粉丝”。烤匠进入北京市场，面临着影响力、接受度等方面的考验，同时也面临食材的质量、供应链管理等方面的挑战。此外，北京门店的成本问题等也都是烤匠需要解决的。

麻辣烤鱼市场规模未来有望破700亿元

8月24日，沙利文发布《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》，其中显示，2023年，中国烤鱼市场规模达到1341.8亿元，同比增速10.2%。2023年，中国麻辣烤鱼市场规模为471.0亿元，预计2028年市场规模将达到722.7亿元。8成的烤鱼消费者为90后和00后，女性消费群体占据主导地位。消费者单次消费金额普遍高于50元，超过半数消费者花费高于150元。

近年来，烤鱼的口味层出不穷。新京报记者通过大众点评App查询到，仅以朝阳合生汇内设有门店的烤鱼品牌为例，一味一诚·现烤活鱼的烤鱼口味包括了山城香辣烤鱼、京城酱香烤鱼、怪味尖叫烤鱼、乐山酸菜烤鱼等近10种，江边城外则拥有怪味、香辣味、酱香味等8种左右。

根据沙利文的调研，麻辣是全国烤鱼销量第一的口味，在普及度和满意度指数上高于其他口味，最受消费者欢迎。酸菜、藤椒、剁椒、蒜香口味也获得部分消费者认可，豆豉、柠檬、怪味等口味则比较小众。对此，冷艳君表示，她曾经探访了烤鱼发源地巫溪、兴盛地万州，发现麻辣是烤鱼最经典的味型。“这种味道能最大程度体现川味烤鱼的精髓，所以烤匠也找到了以麻辣为核心的川味饮食文化的内涵。”

烤鱼赛道比拼“烤鱼+”“活鱼现烤”

根据沙利文的《中国烤鱼市场现状和未来趋势分析》，烤鱼赛道已经从1990年前后的兴起阶段，经过发展阶段、扩展阶段，达到了目前的相对成熟阶段。大约在2005年至2015年，烤鱼品类的口味增加，逐渐从街边店进入购物中心，逐步正餐化。烤鱼品牌也逐渐形成。例如，北京的江边城外、深圳的探鱼、成都的烤匠都在这一时期崭露头角。此后，多家区域烤鱼品牌开启了全国扩张路线，并开始连锁经营的模式。根据红餐大数据，截至2024年6月，全国烤鱼品类在营门店数量达72396家，在营品牌达13148个。其中半天妖烤鱼门店数量最多，达1429家。

从2021年至今，烤鱼赛道的同质化也开始显现，品牌也以差异化方式开始了竞争。很多烤鱼品牌不仅关注产品口味、食材，同时还注重菜单结构的优化，推出了更多特色菜品，如烧烤、凉菜、风味小吃、茶饮等，通过“烤鱼+特色菜品”的主辅搭配来丰富味觉体验，提升品牌复购率。例如烤匠的包浆豆腐、芝士烤红薯，探鱼的红糖冰粉、手工鸳鸯糍粑，都成为消费者在主菜烤鱼之外点单量及好评颇多的特色菜品。同时在食材上，差异化的食材成为烤鱼的新卖点，有的品牌强调“活鱼现烤”来增强产品价值感，鱼的品种也是烤鱼品牌进行产品创新的切入点之一。

也有分析认为，烤鱼行业虽然在近年来取得了显著的发展，但依然存在不少不容忽视的问题。例如，许多烤鱼品牌在口味、配料以及经营模式上缺乏创新和差异化竞争，导致消费者的选择趋于单一，市场竞争力减弱。同时，烤鱼行业的连锁化程度较低，品牌效应相对较弱，缺乏统一的品牌形象和标准化管理，这在一定程度上制约了其进一步拓展市场和吸引投资的能力。

此外，烤鱼品类的食品安全问题时有发生。部分商家为了追求利润，可能存在食材质量把关不严、添加剂滥用等问题，不仅损害了消费者的权益，也对整个行业的声誉造成负面影响。

新京报记者 王萍

编辑 王琳

校对 杨利