兰建军：大变局时代的新增长逻辑
导读：小拇指品牌创立于2004年，迄今已有近19年发展历史，在全国建立起1200多家连锁门店，服务近500万车主。多年来，小拇指依靠其成熟的体系、先进的模式、良好的口碑，在中国汽车后市场形成独特的良性生态体系，潜力无限。
在近期举办的第六届汽后西湖峰会活动中，小拇指总裁兰建军以“大变局时代的新增长逻辑”为主题，围绕小拇指的三次关键转型、底盘时代门店布局、门店核心营运理念，以及门店盈利的新逻辑等内容展开精彩演讲。以下内容经整理，与您分享：
自2004年成立以来，小拇指经历了三次有节奏的成功转型。具体来看：2014年以前，小拇指以油漆业务为主，80%的生意来自油漆；2014年，小拇指开始做保养业务，抓住了第二波市场机遇；2019年，小拇指业务结构再升级，将底盘件和轮胎业务新增入核心业务线，再次把握住了市场机遇。
以上提到的三次转型主要依托的是企业对市场环境变化、市场需求变化的准确预判，而车龄结构是我们做判断决策的关键考量因素。
美国辉门的总裁曾经在交谈中提到，为什么美国非常牛的商业模式无法在中国落地，商业模式也无法成型。其实这主要还是因为各国车龄结构不同，汽车后市场的主要需求也有所不同。这也告诉我们，没有固定的某一种发展模式是可以一劳永逸的，我们必须根据商业模式和生态环境的变化来不断地进行转型。
轮胎有一个很重要的三角形，叫做安全铁三角，同时也是盈利铁三角。如上图所示，这个三角形主要包括轮胎、减振、刹车三大业务，这些业务也对应着一定的公里数。
现阶段，我国车龄结构是7岁左右，刹车与减振还未到爆发期。但是轮胎业务一定要做，底盘业务的70%是来自轮胎，所以在转型过程中要紧紧抓住轮胎业务不断地去深化，不断地向底盘项目做渗透。
近年来，随着高铁、地铁等公共交通的完善，汽车的使用量在不断减少，这也造成汽修门店的进店台次不断下降。由此也衍生出一个关键词，叫做“客户流量焦虑”，并且这个流量焦虑还在不断蔓延。我们也不得不面对两个非常重要的难题：一是新客户如何来，二是老客户如何留得住。
第一个难题，如何吸引新客户？我们可以借助新媒体来实现线上引流。可以看到，抖音、快手等平台的快速崛起为各行各业带来新的玩法和机遇。去年，小拇指也在新媒体矩阵上做了大量的布局，其中抖音带来的实际收益是非常直观的。
抖音团购向我们开放了门店矩阵模式，我们的门店形成一个矩阵，通过总部的统一规划，开始销售自己的套餐。从去年11月份到今年7月底，我们800多家门店的矩阵保养台次超28万次，每个月可为门店导流100台，GMV超过7000万，曝光量达12.5亿次。更让人惊喜的是，其中98%的客户都是新客，这让我们充分认识到新媒体在拉新引流方面的强大优势。
抖音给我们的进店量带来了巨大的增长，今年7月份，我们取得了“双20”：一个是7月份在抖音上卖小保养套餐累计超过20万单；第二个是关于职人计划，小拇指有将近1000多家加盟店开始在抖音上做职人项目，7月份职人矩阵突破了200万GMV。所以，抖音不是可做可不做，而是必须做，这是未来门店集客很重要的手段之一。
第二个难题，如何留住老客户？首先，我们要清楚认识到老客户对门店的重要性。我们曾对小拇指的1000多家门店进行细致地梳理和分析，将客户分为A、B、C、D四大类，得出一个门店客户群金字塔规律：10%的A类客户消费占比为55%，20%的B类客户消费占比为30%。这两类客户总占比30%，但是消费总占比却达到85%。
进一步分析，可以看到头部客户群有“双高”的特点：第一，公里数比较高，在9万公里左右；第二，进店台次比较高，说明是老客户，真正让门店赚钱的就是老客户。
针对老客户的留存，我们采用“专属化”的管理模式，建立客户专属化制度。比如，我们有专门的点检、预约工作方法；针对上述提到的AB类客户制定了专属化管理制度；同时，为了激励员工，我们也建立了专属化的薪酬体系。通过这些措施，我们不断地沉淀出AB类客户，业绩就可以逐步上升。
还有很重要的一点，关于流量的转化。新的流量进来以后如果没有转化能力，流量进来也是假的。实际上，小保养套餐定价198，利润并不高，但是我们赚到另外一个机会，就是对客户展示我们的专属化服务体系，将AB类客户筛选出来，并用我们的体系把客户留下来。
传统连锁的商业逻辑是“总部→门店→车主”，而新媒体时代下的连锁商业生态及商业模型会变成三角形。
以前总部没有能力直接to C，我们是帮助门店，让门店to C，通过新媒体的体系，总部完全可以直接to C。所以，总部、门店和车主之间形成了全新的商业模型，这样的商业模型效率非常之高，交易效率和管理效率也会得到大幅度提升。原来，总部的产品和服务是通过上一代的模型，交易效率是在递减，而且中间会出现很大的效率损耗。当模型变成了三角体系之后，总部可以直接通过新媒体，在矩阵体系下，把产品和服务直面消费者，形成直接到店的消费模式。
今年，我们在新媒体方面进行了很多的探索，也在逐步地调整。我们成立新媒体运营中心后，主要有两套打法：第一套是直接to C，设置各种到店套餐；第二套打法是把门店组织起来，通过职人计划，门店不仅可以卖标准化的产品，还可以卖非标准化的产品。也就是把每个门店的营业场景搬到线上，形成矩阵化。从上半年的结果来看，这样的打法给很多门店带来了巨大的流量。
在实际的运营过程中，我们发现比价电商和兴趣电商来的客户是完全不一样的，比价电商有特别多的“羊毛党”，而兴趣电商的客户质量则是非常优质的。这里要着重提到一点，我们通过新媒体获得大量的客户，但是上半年有段时间门店是接不住的，门店的服务和流程不标准造成大量的客户投诉。这也是我们最担心的事情。
很多门店非常重视，客户评价就很好，抖音评价可以达到4.5分以上，但是也有门店做得不好，3分以下，3分以下基本就是不建议、不推荐。所以，我们针对这样的情况，将三角形的供需关系进行了重新梳理，理顺以后得到新的逻辑。
小拇指之所以能够在近19年时间始终保持强劲的发展势头，很大一部分原因是我们能够在不同的时间点挖掘到不同的项目作为重点。
以前我们车龄很短的时候，是以油漆为主；车龄4-5岁以后是以保养为主；车龄6-7岁以后，我们把轮胎和底盘件作为重点，抓住了整体的增长势头。
坦白说，我们的油漆业务跌得很惨，这在预料当中，除了市场萎缩还涉及环保问题。到目前为止，保养已经饱和了，不可能再有新的增长，唯一可以增长的就是轮胎和底盘件业务，当然还有一块是新能源。现阶段燃油车的比重还是非常大的，占到90%的市场份额。我认为，燃油车平均车龄达到7岁，就会会迎来快修的收获季节。所以我们要抓住轮胎和底盘件的风口，进行业务转型升级。
除了抓流量以外，更为重要的是精准抓住30%的重点客户，将他们进行有效地转化。归根到底，汽车后市场是做邻居生意，不是做火车站生意、高速公路服务站生意。做邻居生意的核心是怎么把客户留下来，这个核心制度要建立起来。
再一个是新媒体引流，通过新媒体引流的方法把营业室搬到线上，交易效率会大幅提升。
大变局之下，中国有一句老话叫做“欲则立，不欲则废”，我们提前预计它一定是这样的，提前做好准备，没有什么可怕的，关键是怕我们成为“鸵鸟”，头扎下去，不知道外面干了什么，还是用原来的老方法。所以，小拇指的基本经验就是早点预测未来的发展方向、早点布局、早点运行，不打无准备之仗。
在发展过程中，以前老板创业，特别是修理厂，老板干就行了，现在要拼体系，特别是新媒体起来后，体系建设非常重要，比如之前小拇指99%的门店没有做过抖音，但是在总部新媒体运营中心的指导下，很多人很快就成为当地的小网红，这就可以看出体系的重要性。
最后，我想说中国汽车后市场是全球最有增长潜力的市场，庞大的用户体量与不断增长的车龄都将驱动中国汽车后市场的发展愈加蓬勃。真正好的时代还未来临，小拇指愿意和行业同仁一起探讨、一起努力，把汽车后市场做得像电商一样，做成最牛、效率最高的体系。谢谢！
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