老铺黄金的“顶奢”新故事

21世纪经济报道记者 董鹏 成都报道

在极度成熟的消费市场，需要更多的新故事、新概念，老铺黄金或许便是一个成功案例。

该公司于上周在港股上市，收盘总市值达到113亿港元，超越营收、利润规模更大的六福集团，其上市首日72.8%的涨幅，位列今年港股新上市企业的前五位。

与其他同业公司相比，老铺黄金业务模式并无特殊之处。

但是，凭借其率先推出的“古法黄金”产品概念，以及在北京SKP等全国前十大高端购物中心的密集覆盖，老铺黄金这一品牌的高端化特点被不断强化，并为公司贡献了高于同业的利润率。

“他对产品、品类和如何构建品牌都有很深的认知。”对于老铺黄金的创始人徐高明，参与公司融资的投资机构人士作出如此评价。

综合企业自身、投资机构和卖方机构等各方信息来看，也普遍对该公司给予了一定奢侈品的品牌定位。部分卖方更是直接将其形容为“古法黄金奢侈品代表”“顶奢古法”。

似乎，一个全新的奢侈品故事正在不断展开。然而该故事能否讲好？能讲多长时间？仍有待时间检验。

从文玩到黄金珠宝

兼任公司商品研发总监的徐高明，最初可能是做文玩和诸多“老物件”起步的，这从诸多细节可以看出。

2004年，他创立的金色宝藏公司，主营产品便是黄金珠宝及把玩业务；2016年，剥离“老铺黄金”品牌后，金色宝藏公司则是经营白玉、翡翠及部分含金银制品，此后的存货处置过程中还涉及红珊瑚和田玉及沉香等产品。

直至今日，老铺黄金的产品布局中，除了吊坠、手镯等金饰品以外，还包括了文玩系列，比如八宝鼻烟壶、金制印章产品、金制核桃把件等。

上述“从业背景”，为徐高明和公司讲好古法黄金的故事打下了基础。

“采用国家古老铸金工艺打造的黄金，这种工艺可不普通，它出自宫廷造办处，以前可是专门为皇家贵族制作金饰、金器的地方，是对传统珠宝工艺的传承……”上海黄金饰品行业协会曾发文指出。

按照加工技术的分类，东吴证券将足金珠宝分为古法黄金珠宝、硬金珠宝和普通黄金珠宝，其中古法黄金便是指纯手工黄金锻造工艺。

“老铺黄金创立于2009年，是我国率先推广古法金概念的品牌，是我国古法手工金器专业第一品牌。”老铺黄金自称。

老铺黄金对其产品介绍上，也是不断强化其“手工打造”的概念。

比如公司官网上的宣传片，一位上了年纪的匠人在昏暗工作室内打造金器。再如公司对其搂胎、锤揲、錾刻等工艺的介绍图片，也均包含了匠人手制的元素，并打出了“老铺黄金传承中国宫廷古法制金工艺”的宣传语。

2021年3月、2022年6月，中国黄金协会分别发布《古法金饰品》《古法金镶嵌钻石饰品》两项团体标准，老铺黄金成为其起草单位。

至此，老铺黄金已经集合宫廷、手工、古法等诸多元素于一身，古法黄金的概念取得了成功，至少行业协会层面的数据看起来非常亮眼。

东吴证券援引的中国珠宝玉石首饰行业协会、中国黄金协会等数据显示，按销售收入计，国内古法黄金珠宝市场规模由2018年的130亿元飙升至2023年的1573亿元，复合年增长率达到64.6%。

同期，老铺黄金也在完善公司在高端商场的布局。截至今年4月，全国排前十的高端百货中心中，公司已经对北京SKP、南京德基广场等8家实现了覆盖，公司位于北京SKP的两家门店2023年收入更是接近3.36亿元。

品牌高端化的打造，赋予了老铺黄金消费能力更强的客群，和更高的利润率。

以足金镶嵌产品为例，该产品去年为老铺黄金贡献56%的营收，毛利率则达到45.8%，足金黄金产品毛利率也可以达到36.9%。

反观其他同业公司，去年同期毛利率则普遍保持在20%左右水平，或者更低。

“顶奢”新故事？

值得注意的是，古法黄金的行业壁垒并不够突出，非常容易复制和模仿，包括潮宏基、周生生、周六福和明牌珠宝等公司也推出了类似产品。

再如同在北京的华铺黄金，与老铺黄金一字之差，同样以古法黄金产品为主打，产品设计、产品布局，甚至是门店风格上也与其极为相似。

对于自身优势，老铺黄金自我总结为，“蕴含中国非物质文化遗产价值的中国古法黄金行业的市场领先者，对创新的不懈追求和对时代时尚品味的高度敏感性……位于知名商业中心的强大销售网络和系统化的门店运营模式。”

其中，除了核心区位的门店布局短期内难以复制外，其他优势的“含金量”均较为一般。这一背景下，老铺黄金需要更多的新故事来提升品牌形象。

需要指出的是，单论产品售价，老铺黄金已经可以向部分奢侈品所靠拢。

相关数据显示，2023年，公司单价低于1万元的产品销售占比仅有10%，1万元至5万元的产品占比在65%，另有25%的销售来自于5万元及以上水平的足金或足金镶嵌产品。

加之高于同行业的利润率，以及公司对其品牌高端化的打造，老铺黄金被部分机构给予了一定奢侈品的品牌定位。

对此东吴证券将其称为，“是我国定位高端客群的黄金珠宝品牌，具备奢侈品属性，公司凭借着兼具文化、时尚属性和高级感调性的古法黄金产品和优质的客户服务吸引了高净值客户的青睐。”

“进入顶奢购物中心具有较高的进入壁垒……品牌定位高奢，秉持经典、极致、传世的价值。”华福证券指出。

对于老铺黄金，公司的机构投资者似乎也颇感兴趣，黑蚁资本创始合伙人何愚近期接受媒体采访时便提出两点。

其一，（老铺黄金）毛利率更高，而且有一些新产品系列在向奢侈品的毛利区间发展。其二，老铺的资本投入回报率是远高于行业的。

“它的估值逻辑不是对标成本加工费逻辑，而是一个具备产品定价权、高品牌溢价的体验向品牌逻辑，并且在这个价格带还没有竞争对手。”他指出。

在与主要珠宝品牌的门店布局对比中，老铺黄金也在招股书中与宝格丽、卡地亚、梵克雅宝等品牌作为比较对象。

只是，与上述动辄19世纪成立的老牌奢侈品牌相比，老铺黄金还显得过于年轻，品牌认知度尚无法与之相比。

此次港股上市募集的资金，除了用于扩展公司销售网络、开设新门店以外，老铺黄金还计划投入部分资金用于提升其品牌知名度。

借助资本力量，老铺黄金能否与上述老牌奢侈品牌“抗衡”，有待进一步观察。