雷军旋风刮向车圈，接力华为成话题新王

作者 ｜董楠邮箱 ｜dongnan@pingwest.com

最近，小米集团董事长雷军有好几条微博出圈，都与小米汽车有关。

第一件事是，全网都在求与雷军互关，带上“雷军 互关”的话题，一切皆有可能。当然，车圈大V们成为此次雷军重点关注对象，被关注的汽车大V们则主动转发，小米汽车顺势在社交媒体上又活跃了一波。

有网友调侃，“如果雷军回粉，就提一辆SU7支持下。”

第二件事是，雷军在微博上发起了一个投票，主题是“哪款车是50万以内最好看的轿车”。这个调查因为最初选项中有SU7，导致迎来过多米粉投票，SU7高票当选。为此，雷军还“为了公平”重新发布了一个不包括SU7的投票版本。截至投票结束，共有11.1万网友参与了投票。

此次投票中的高票车型包括奥迪A6、奔驰C级、特斯拉Model 3和蔚来ET5。

得票最高的奥迪A6不仅在暗暗窃喜，还引发了一波“最终还得是奥迪A6经典耐看”的讨论热潮。

这并不是一个严谨的投票，评论里有人高呼为什么没有阿维塔12，有人在争论奔驰E级到底算不算50万以内。

总之，很多人因为各种原因加入公众讨论，全都“卷入”了小米汽车雷军的旋风中。

自从去年12月28日小米汽车技术发布会以来，雷军或多或少都活跃在车圈的主流舆论中——价格辟谣、预期管理、竞品联系和分析，甚至是几个回关的动作都能引发行业热议。进入1月，雷军仍然在用自己的方式搅动着车圈的舆论风暴。雷军的微博中跟小米汽车有关的内容已经相当密集，有时候一天里，跟汽车有关的内容就能发上七八条。

自去年华为旋风席卷车圈之后，雷军已经成为了2024年新上任的话题之王。

车圈“雷军旋风”

雷军当然不是为了研究整个50万以内的轿车市场。

首先，雷军用“小米汽车定价之谜”的流量效应再次搅动一下网友们的神经，其次，这也不乏雷军自己的小心思。

一方面，雷军可能想了解下大众对中高级轿车的审美，为后续营销策略如何精准狙击找找感觉，比如理想L9与库里南的错位感，或者小鹏G6之于Model Y的性价比拉满。

另一方面，为SU7的定价创造一个期待值，与强势车型关联，在真正的定价揭晓之前，不断创造话题度。

你看，雷军总是能轻轻松松就挑动起受众的神经，占领用户的心智。

去年12月28日的小米汽车技术发布会后，雷军在汽车圈正式登场。

过去，雷军是数码圈的顶流，吸粉能力无人能及。如今的雷军，甚至令汽车圈有点好奇，仅仅是开了一场发布会，小米汽车的这种流量效应在汽车圈还真不多见。

比如，不到一个月的时间，雷军与小米汽车就频频喜提热搜。

微博热搜中有一个话题，是“雷军请网友帮小米汽车辟谣”，原因是雷军转发了小米公司发言人的微博，其内容是对一张广为流传的小米汽车产业链图谱进行辟谣，指出其中至少50%完全错误。

有些网友在这条热搜中甚至心疼起雷军，觉得小米造个车太难了，需要雷总亲自出来辟谣。过去的汽车圈，大概没有哪位大佬有这种待遇。

据不完全统计，从小米汽车正式亮相开始，关于雷军的微博话题在不到一个月的时间里就达到了8条。而且要知道，这些话题引导，大部分是小米汽车，或者说雷军本人一手推动起来的。此前有这种能力的也就只有理想汽车了，但是这种热搜频率，理想也甘拜下风。

雷军旋风刮入车圈，由几个步骤组成。

首先是褒贬不一的小米汽车技术发布会，三个小时的时间全部在讲技术，再以情怀收尾，很多车圈人士没见过，舆论的分化很正常。这可以看作是雷军在汽车圈科普自己的演讲方式，为小米汽车奠定基调。

从讨论度来看，雷军的目的已经达到了。

在小米汽车发布会之前几天，以及最近，雷军又两登央视。第一次，雷军以“一上来不火，大家都不买”，以及担心“大家都来买，但要等一两年，肯定会被骂惨了”的焦虑情绪，在汽车圈奠定了一个踏实的创业者形象。最近一次，雷军信心感十足，谈到“小米汽车要做到全球前五”，“在极度竞争的汽车领域，觉得小米能够最终胜出”。

加上微博话题各种跟进预热，小米汽车实际上就是在一步步管理用户和公众的预期。

一场小米汽车技术发布会，从致敬友商，定价悬疑，供应链讨论度，小米喊话成为全球前五车厂，小米汽车答网友100问等，线下活动只搞了一场，线上的热闹却是一个接着一个。

在微博这一舆论场，雷军可是资深玩家了。自小米汽车问世，线上流量更是被雷军、被小米玩的团团转，就连新势力流量担当理想汽车，在小米汽车发布会结束后，也要关上门细细研究。

雷军旋风刮入汽车圈，除了最近雷军对于小米汽车的高调宣传，还来自于，自宣布造车后的两年多时间里，小米对于造车进程的高度保密，这为外界创造了厚重的神秘感，小米汽车什么样，小米如何造车，最近几年一直为汽车圈所探究。

这就是当小米汽车一经亮相，雷军旋风得以顺势席卷车圈的原因。

旋风背后，在打啥算盘

小米汽车以流量效应引爆汽车圈，这跟手机时代的小米效应十分相似。在很多行业人士看来，小米、华为将过去在手机、IT产品那一套营销策略沿用到汽车上，简直可以说是降维打击。

比如老道的宣传手法，能够起到对用户不断洗脑的作用，尤其是营销技术的能力，更是可以达到“我不懂，但我大为震撼”的能力。

但要说，雷军推动的这波小米汽车流量，仅仅是为了带动营销节奏，也并不全然。

小米14自上市后出货量节节攀升，雷军甚至直接在微博上宣布：小米14系列热销代表着小米在高端化战略上取得了重大胜利。

小米在高端化之路上已经努力了很多年，挫折无数，虽然雷军曾简单地把小米高端化成功的秘诀总结为“死磕到底”，但是这背后，其实是一场小米的生死战。

这就可以理解小米汽车为何上来就直接做高端市场的初衷了，9.9万的小米汽车，至少在未来几年里都注定只是个梦想了。

但是，打破用户这个期待值仍然很难，全网都在呼唤小米能造一款“年轻人的第一辆智能电动车”，这种价格偏差感，是小米汽车在发布之前就已经开始在想办法努力扭转的局面。

所以，雷军旋风般入局汽车圈，很大程度上也有影响更多车圈人士的考虑，为小米汽车进军高端市场铺路，高端化之战，在汽车赛道，雷军同样要面对。

随着雷军加入车圈，余承东与雷军这对欢喜冤家也正式在汽车这个新赛道上重逢。

在小米之前，华为是汽车圈绝对的顶流，汽车圈的线上流量被华为信手拈来，尤其在过去一年来，华为旋风可以说给汽车圈过往的营销结结实实上了一课。

除了华为、小米自带的流量，有行业人士分析，二者过去对于品牌形象的营造和投资，传播链路的长期投放、与用户长期保持强互动频率，这些都是传统车企所不能及的。

当雷军带着小米汽车入场，这波流量甚至让恰巧处于宣传期的其他车企有些头疼，舆论效应都被分流了，更别提硬碰硬了。相信2023年年末那一场新车发布大战，不少车企都因此受了点刺激。

很多传统车企人士更是感叹，这种打法，过去汽车圈可没见过。

毕竟，无论是新势力还是传统车企，没有哪家能拿得出像雷军一样的流量明星。在互联网风口创业，积累的米粉数量级，把流量、创新、互动营销玩的信手拈来，对于车企来说这些都堪称碾压式的存在。

所以，为什么小米、华为能在汽车圈轻松拿捏用户心智，就在于其能够在传播节点，擅用媒体传播力。

从雷军本人来看，相比于小米创业初期，雷军在社交媒体上到处怼人，没事就打赌来说，造车阶段的雷军看起来已经稳重多了，对于老对手华为，也展示出了几分敬意。

雷军还转发了元旦当天上市的小鹏X9的微博，预祝大卖。

雷军就这样丝滑地成为了一名汽车人，旋风般地刮向车圈。

华为旋风之后，准备好迎接今年的雷军旋风吧。

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