Levi’s陷困境 伯格认整顿人事不够决断

利惠（Levi Strauss）执行长伯格（Chip Bergh）小档案

全球著名牛仔裤品牌Levi’s母公司利惠（Levi Strauss）执行长伯格（Chip Bergh）说，虽然在他正式成为执行长的第二天，就了解到要让公司改头换面的最好方法，是把行政主管裁减一半以上，但强调其掌舵以来做过最大错误，就是未尽快裁撤不适任的员工。

他表示要改变公司文化的最容易方法，就是换掉里面的人。像其上台之初有11个直接向他报告的管理高层，但在18个月后，当中有9人已离开公司。

尽管在外人来看，伯格是以雷厉风行的方式整顿公司管理高层，但他仍然后悔自己在裁撤不适任员工上的速度还不够迅速。他进一步解释，自己最后悔的是没有留住部份很棒的管理人才，原因正是出于他让一些不适任的人留在公司太久而未及时裁掉。

伯格在2011年进入利惠，正值公司陷入经营最艰难的时候，因为消费者不再购买其牛仔裤等服饰产品。对于这个困境，他坦承Levi’s这个品牌是真的失落。过去像他自己的那个世代的人，从小就穿上Levi’s品牌服饰。但现在却有整整一个世代的消费者，在成长过程中未曾穿上Levi’s。

因此利惠逾10年来业绩表现并不稳定，可能在某年营收出现成长而获利却下滑，然后隔年获利好转而营收却走低。但他上台六年后，终于让Levi’s这个一度破落的品牌重新受到消费者的注意。

Levi’s在2017年的营收年增8％为十年来最高增幅，年增幅度远高于2016年的3.1％，并且在2018年继续成长14％。

将在明年卸下执行长职位的伯格说，他给公司留下最大的东西，就是让公司从自以为是的态度中觉醒，并建立出一个以公司文化为核心的团队。他形容自己只是一位乐团指挥，在身边打造出一支很棒的乐队。

尽管如此，利惠往前走的路并非一帆风顺，并大幅削减2023年获利展望，因为其批发业务营收大幅下跌和其最大市场美国的销售放缓。其预测今年销售成长幅度，从原先估计成长1.5％到3％区间，缩小至1.5％到2.5％区间。伯格指出，受到通膨压力增加、房贷利率上升与汽油价格飙涨等影响，消费者在其百货公司店面购买的商品已变少。

跟许多服饰品牌一样，利惠必须因应消费者喜好的转变，尤其大家在疫情结束后返回办公室上班，愈来愈要求穿着舒适和宽松衣着。

利惠2021年收购运动服品牌Beyond Yoga来协助其女装业务成长，目标让女装占公司营收50％。今年上半年，女装占净营收比率达35％。

伯格表示，利惠为了不断扩大亚洲版图，正不断在区内开设更大店面来创造人潮效应。他强调中国消费者在疫后的报复性消费，将是Levi’s品牌的「巨大商机」。

尽管其第二季亚洲市场营收年增18％至2.62亿美元，但占公司总销售额比率不到20％。尤其单以中国市场计算，占总销售比率还不到3％。

相较之下，许多利惠的对手在中国市场的销售，占各自总销售比率在10％或以上。伯格以此认为其公司在中国市场还有很大的拓展空间。伯格表示，利惠目前每年在全球净增加约100家店面，当中约三分之一就是开设在亚洲。