李亚鹏试水酱酒 “拎壶冲”能否笑傲白酒江湖？

本报记者 刘旺 北京报道

在武侠作品《笑傲江湖》中，主人公令狐冲是一个嗜酒如命、豪放不羁的华山弟子，他不仅爱喝酒并且酒量惊人，不管是原著小说还是影视剧作品，“酒”都是令狐冲揭不掉的标签。

走出文艺作品回归现实，曾饰演令狐冲的李亚鹏也表现出了对白酒的偏爱，《中国经营报》记者注意到，贵州酱酒集团推出了一款名为“拎壶冲”的产品，李亚鹏担任该款产品的推荐官，此前，李亚鹏在自己的社交平台账号频频发布宣传视频的同时，随后又单独注册了一个名为“李亚鹏·拎壶冲冲冲”的账号。

但从数据来看，“拎壶冲”系列产品的销售情况并不理想，另外，记者发现，在某电商店铺，“拎壶冲”的价格已经出现了下降。

在外界看来，与“令狐冲”谐音的“拎壶冲”，显然是捆绑了李亚鹏明星效应与令狐冲的武侠形象IP，但从目前来看，李亚鹏入局酱酒，似乎并没有选择到一个好时机。

多次站台“拎壶冲”

记者注意到，“拎壶冲”的生产方是贵州酱酒集团有限公司，于9月20日在李亚鹏的抖音直播间首发。而在此之前，李亚鹏持续几天都发布视频进行预热。

在一则视频中，李亚鹏通过镜头与周围的人群进行对话，不断询问：“你‘拎壶冲’过吗？”所谓“拎壶冲”，指的是一种豪饮的方式，“拎壶”意味敬酒时手持酒壶，“冲”则表示一口气将酒喝完。

李亚鹏在视频中表示，自己也曾因为演过令狐冲，所以有无数次的“拎壶冲”。

11月12日，李亚鹏发布视频称：“历经三年的酝酿，为大家准备了几款好酒，喜欢的朋友可以关注我的新号。”李亚鹏的新号为“李亚鹏·拎壶冲冲冲”，目前粉丝数量已经超过了5000人。该账号的一则视频显示，李亚鹏为贵酱令·拎壶冲的产品推荐官。

记者注意到，拎壶冲系列主要有3款产品，分别是经典黄、珍藏蓝和典藏天青3款，均为53度，规格均为500mL，售价分别为398元、698元和1298元。

但从数据来看，3款产品的销售情况并不理想。飞瓜数据显示，在12月11日的直播中，李亚鹏带货的“贵酱令”系列共有7件产品，其中动销商品共5件，主要为“拎壶冲”系列产品，但直播销量仅为0—50件，直播销售额为5000—7500元。

此外，12月18日下午，记者发现，在一家名为酱酒视界专营店的店铺中，上述3款产品的价格都有所下降，分别为298元、498元和988元。该店客服告诉记者，上述价格为直播福利价。不过，晚间该产品价格又进行了上调。

李亚鹏有多个身份标签，既是演员，也是跨界商人。天眼查数据显示，李亚鹏为6家企业的股东，其中5家存续，1家注销。

而贵州酱酒集团有限公司则是于2020年12月注册成立，其官网信息显示，该公司是贵州三大国有酱酒企业之一，主营产品为贵酱令系列产品，同时也支持定制产品。

记者以合作方的身份联系贵州酱酒集团方面，其工作人员表示，定制产品首批起步价格在200多万元。“他（李亚鹏）已经定制几批了。”该工作人员表示，公司只管酒体灌装，具体包装、瓶体由定制人自己设计，只要文字、图案公司审核通过就可以使用。不负责销售，可以提供仓储，但需要收费。具体200万元能灌装多少容量酒体，要看选择的酒体品质。酒厂是公司自己买的，在茅台镇。

不过，上述说法不能排除是工作人员为吸引记者开展定制业务给出的说辞，而具体到李亚鹏与贵州酱酒集团之间的合作模式，记者向李亚鹏的社交账号发送私信，截至发稿并未收到回复。

深度捆绑武侠IP 赶上好时机了吗？

实际上，从整个酱酒赛道的发展现状来看，“拎壶冲”似乎并没有赶上行业红利期。

中小酱酒企业正在加速退场。据《贵州日报》报道，截至2024年10月，仁怀市白酒企业从1925家减少到868家。天眼查数据显示，2023年，茅台镇酒企注销数量达477家，同比增加了45%，而2024年1—4月，茅台镇的酒企注销数量已经高达255家。

权图酱酒工作室也曾发布报告称，头部酱酒产能持续扩张，赤水河流域的中小酱酒企业产能却是下降的。除了仁怀产区政府主动调控外，主要原因还是由于市场快速调整导致朝头部品牌集中，贴牌定制销售急剧下滑，从而导致中小酱酒企业需求快速萎缩，再加之自身资金实力脆弱，只有选择减产、停产或酿造翻、碎沙等中低端酱酒。随着酱酒产业的集中化，中小酱酒的生存空间将越来越小。

将视线放到整个行业，整个白酒行业正在面临着增速放缓的现状，中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%的企业表示市场有所遇冷，消费多元、强分化、宽度竞争已成事实。

不过，也要看到近年来入局酱酒的业外资本不在少数。如洽洽食品老板陈先宝，入股酣客君台；化肥巨头史丹利的董事长高进华，跨界打造赤水河酒；而与其他入局者不同的是，李亚鹏很明显想利用自身明星效应，并且捆绑“令狐冲”的武侠IP。

对此，酒类分析师、知趣营销总经理蔡学飞分析认为，客观说，李亚鹏本身具有令狐冲的武侠形象，也有一定的明星效应，其跨界参与销售“拎壶冲”这样的产品，具有很强的流量与话题价值，而且其粉丝群体也存在着模仿消费心理，不过，这种个人IP过强的产品，销售前景狭窄，整体市场容量不大，也很难匹配渠道销售，更多的还是电商与团购销售为主。

“并且作为新品牌，产品品质口碑尚未建立，也存在着粉丝猎奇冲动购买后，产品热度结束，产品销售可能也就回归沉寂。”蔡学飞表示。

正如蔡学飞所说，白酒是极为侧重渠道搭建的生意，而对于后续产品销售渠道如何规划发展，记者向李亚鹏发送私信，也并未得到回复。

（编辑：于海霞 审核：厉林 校对：颜京宁）