陆「下沉市场」消费崛起 CP值成品牌竞争关键
随着大陆多地春节假期促消费活动政策结束,不少地区陆续披露成绩单,2024春节假期消费规模同比去年与2019年均明显攀升。(示意图:shutterstock/达志)
随着大陆多地春节假期促消费活动政策结束,不少地区陆续披露成绩单,2024春节假期消费规模同比去年与2019年均明显攀升。陆媒观察,「下沉市场」已成为激发假日经济增长的「新引擎」,但不可避免地导致人均日均消费金额下降。如何保持更加极致性价比,是品牌们必须解决的命题。
观察者网27日报导,以长三角为例,来自上海市商务委的数据,节日期间,上海线上线下消费金额569亿元(人民币,下同),重点监测的35个商圈线下客流总量2873万人次,同比上年农历同期增长11.9%;另江苏重点商贸流通企业累计实现销售额约56.58亿元,同比增长9.2%,比2019年增长15.7%。
报导称,与往年不同的是,在消费活力背后,随着个性化新型消费方式加速向下渗透,同时返乡、探亲等活动推动,「下沉市场」迎来强劲复苏,成为激发假日经济增长的「新引擎」。所谓下沉市场,指的是大陆三线以下城市、县镇与农村地区的市场。
根据日前美团发布的2024春节「吃喝玩乐」消费洞察,春节假期日均消费规模同比增长36%,较2019年增长超155%。四线以下地区消费同比增速最快,在返乡团聚、旅游过年趋势下,探索小城年味、景区提灯夜游等个性化需求引领消费不断升温、下沉。
数据显示,五线城市生活服务日均消费规模增幅超过一线城市的2倍。其中,大理、景洪、昆山、常熟、陵水位列全国春节假期生活服务消费力前五名。
但报导指出,下沉市场春节消费表现亮眼的同时,不可避免地导致人均日均消费金额下降。根据大陆文旅部春节后发布的消费数据,2024年,大陆春节人均旅游消费1335元,较2023年回升9.4%,较2019年回落10%;假日天数调整后,人均日均消费较2023年与2019年则分别回落4.3%与21%。
中国人民银行(大陆央行)统计的移动指数数据亦显示,除夕至初五的网路支付交易数和金额较去年同期增长16%、10%,隐含单笔消费均价回落约5%。
春节期间最为火爆的零食消费表现则更为明显。唯品会平台向外透露的数据显示,三只松鼠、良品铺子、百草味等知名品牌的坚果礼盒价格在今年下降趋势明显,在平台上,55元以内的坚果礼盒产品数量大幅增长。此外,多款畅销礼盒相比去年相同规格的商品价格降低超10%以上。
同时,据瑞银的管道调查,随着消费场景向低能级城市偏移,高端和中低端消费市场均出现增长,而次高端市场面临消费降级压力。这也是当下消费行业面临的另一个挑战,如何保持更加极致性价比,也是品牌们必须解决的命题。
食品产业分析师朱丹蓬分析,2024年春节各个品牌折扣、价格「内卷」明显加剧,去除了过往春节期间在价格与包装方面的浮夸与华而不实,消费者也越来越追求性价比、质价比,这在一定程度上反映了整个消费市场区域理性,也有助于行业健康长久发展。