美兰德《2024-2025视频融合营销白皮书》: 多渠道受众解读
美兰德《2024-2025视频融合营销白皮书》: 多渠道受众消费触点无限扩张
美兰德最新发布的《2024-2025视频融合营销白皮书》指出,媒体时代受众消费触点的无限扩张要求品牌必须构建全域增长引擎。通过完善IP矩阵、利用大数据和人工智能技术、全渠道整合、创造有价值的内容、社交媒体互动以及提升用户体验等策略,在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现持续增长。
媒介触点呈现场景化特征,即特定使用场景中的媒介触点功能需求和效果价值大于其内容属性。如大屏逐渐作为展示互动、投屏设备使用。
权威咨询机构美兰德最新数据显示:从渠道触达效率来看,电视广告、电商平台广告、影视植入广告仍是构建用户认知的主要渠道。从品类触达效率来看,3C 数码、电器、文旅出行、食品饮料广告触达率较高,整体高于97%。同时,品牌宣传短视频、品牌线下活动、政府活动推介也对强化用户认知起到举足轻重的作用。
大屏触点用户“回流”,电视广告信任度稳居高位
2024年国家广电总局“双治理”成效显著,全国已经有近八成的大屏电视家庭用户对于治理后的电视收看表示满意,观众收视体验提升。Y 世代、W 世代、X 世代电视大屏用户日均看电视时长均明显提升,电视大屏接触率与广告信任度稳居高位。
用户在大屏使用场景中的分布呈现出新特征:投屏、健身锻炼以及游戏娱乐等场景累计占比高达57.5%。这一现象显示,在智慧大屏的使用过程中,用户愈发注重利用其高清画质、大屏显示以及智能交互等特性,以获取高品质、沉浸式的文化休闲体验。
长视频触点构建差异化流量池,吃透热门IP营销红利
2024年五大视频网站的竞争格局呈现出多元化、差异化的特点。各平台在内容创作、用户体验、商业模式、加码微短剧布局等方面均有所创新。同时,“爆款为王、赢家通吃”特点愈加明显,在《繁花》《庆余年2》《玫瑰的故事》《新闻女王》等爆款剧加持下,腾讯视频月度使用率、喜爱用户规模升至第一,优酷喜爱用户规模提升61.57%。
■ 腾讯视频、爱奇艺用户喜爱率领跑长视频市场,持续在剧集赛道产出高质量爆款内容赢得用户喜爱,构建广域流量池。
■ 芒果TV 超强综艺赛道内容生产力强力拉升喜爱用户规模,聚集年轻态群体,打造高活力用户流量池。
■ 优酷深度布局古装、悬疑、港剧赛道,成功登陆北美、韩国、泰国等国流媒体平台,成为古装剧国际传播的新典范。还通过创新广告、宠粉剧综等营销模式,助力品牌合作伙伴吃透热剧红利。
社媒触点电商化趋势明显,影响大众购物决策、消费行为和情绪心理
社交媒体平台正逐渐成为广告推介、售后服务及零售渠道,KOL 种草营销仍是有效手段,可迅速提高品牌知名度和产品销量。数据显示,64.15%的用户认为社交媒体可使其更加深入了解品牌;认为社交媒体改变了其消费渠道、影响其消费决策的用户占比达到 58-60%;甚至有 47.14%的用户认为在社交媒体平台会“导致冲动消费”。
高能量触点:短视频全场景渗透,逐渐改变国民线上消费习惯
2024年短视频全面融入居民生活多元场景,构筑全天候国民文娱新空间。短视频平台持续深挖直播电商与产品推广优势,强化达人推荐+ 内置商城组合拳,融合KOL带货、店铺直播与内容营销多元渠道,为品牌提供了强大的流量转化支持。
数据显示,从全国居民消费渠道来看,“Z+Y”世代是短视频小黄车消费的主流群体。在短视频用户中,超五成消费者有通过平台内置电商购买商品的消费行为。在各类短视频营销方式中,网红带货强势占领用户心智,对广大短视频用户影响深刻。
主流媒体融媒平台作为民生触点,赋能文旅产业、开拓城市宣传新视野
主流媒体旗下融媒体平台在保持其权威性、专业性和综合性的同时,愈加重视用户互动和粘性管理,借助新技术,探索内容多形式传播和表达,不仅承担着信息传播的基本职能,更是连接民生、促进产业发展、展现城市形象的关键触点。
*数据来源说明:
《2024-2025视频融合营销白皮书》数据来源为美兰德中国居民媒介接触习惯与视频消费行为调查以及美兰德媒体与品牌融合传播监测与研究数据库。
前者自美兰德1999年策划执行在全国范围内展开“中国居民媒介接触习惯与视频消费行为调查”,已持续二十六年,该项调查的范围为中国31个省、自治区、直辖市以及港澳台地区,是当前国内最全面的中国居民媒介接触习惯及视频消费行为调查之一。
美兰德媒体与品牌融合传播监测与研究数据库,涵盖上百万影视IP节目融合传播数据、约3万影视&体育公众人物标签与传播热度数据、10万+机构/节目/KOL融媒账号数据、3.3万+品牌/企业融合传播数据以及14亿大屏受众、近 11亿互联网络受众用户、1.3亿微博用户特征数据。