渠道收缩新品难寻 金沙酒业如何破局

在“拒绝压货”与渠道收缩二者共存的情况下，金沙酒业今年将如何完成增长目标？

近日，在2024华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒董事局主席侯孝海明确表达了“反对向经销商压货”的要求，并表示出现压货可进行投诉。与此同时，华润啤酒整合的三大白酒品牌金沙酒业、景芝酒业和金种子酒在会上也强调相关销售目标，其中金沙酒业提出，该公司销售导向正由“销售回款为目标”向“消费者开瓶为目标”进行转型。

不过，与“消费者开瓶为目标”等相对的，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者发现，最近半年金沙酒业旗下产品在渠道上出现收缩，新品“踪迹”难觅。

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虽然推出新品，但鲜少在渠道上铺货

据了解，金沙酒业旗下采取“金沙+摘要”两个主品牌策略，并且在今年初进行产品上新，这其中包括主力单品第三代摘要(珍品)、新一代金沙回沙酒和金沙大/中/小酱光瓶酒系列。

以主力产品第三代摘要为例，根据金沙酒业当初规划，新品摘要在今年农历春节后投入市场，并且在今年3月至4月，金沙酒业还为该产品进行了电梯广告等户外宣传，不过南都湾财社记者注意到，第三代摘要上市后，除了在金沙酒业的电商平台旗舰店外，产品在其他渠道上几乎没有铺货。

与第三代摘要情况相似的是，新上市的金沙回沙酒以及金沙大/中/小酱同样是“踪迹难寻”，尤其是主要布局流通渠道的后者，南都湾财社记者发现，目前在包括华润万家、沃尔玛、1919、歪马送酒等平台，该系列光瓶酒产品未见上架。

实际上，不只是新品，金沙酒业旗下的其他产品似乎也逐步在减少渠道上的放货。

以摘要酒为例，南都湾财社记者在梳理酒水新消费指数课题组的产品《湾区酒价》中注意到，第三代摘要在广州、深圳部分终端平台上也出现收缩情况。例如今年早前该产品在七鲜、盒马等渠道有铺货，但在产品更新至第三代后，这两大渠道就逐步将产品“出清”。

南都湾财社记者还了解到，在并购金沙酒业后，华润啤酒方面曾表示动用包括华润万家等资源为金沙酒业发展赋能，但有意思的是，金沙酒业的产品并未能顺利进入华润万家渠道(此前有少量金沙回沙酒产品，售罄后没再进货)。而同处贵州金沙的金沙古酒则上到了华润万家的货架，值得注意的是，这家同城同行酒企曾因商标问题与金沙酒业“互掐”过。

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提出要构建“厂商命运共同体”

作为当初花了超120亿元并购，且是华润酒业旗下唯一与上市公司并表的白酒企业，金沙酒业的业绩表现一直备受各界关注。南都湾财社记者查阅华润啤酒2023年报留意到，白酒业务在2023年的营业额、未计利息及税项前盈利分别为20.67亿元及1.3亿元；如剔除因收购贵州金沙所产生的无形资产摊销之影响，未计利息及税项前盈利为7.97亿元，而根据华润酒业高层方面表示，这是金沙酒业清理渠道库存且恢复增长后所带来的业绩。

在行业眼中，金沙酒业上述收入被认为是“腰斩”，其所对比的数据，是该公司2021年的销售收入，当时为60.66亿元。南都湾财社记者注意到，这一销售收入数据也被行业方面认为存在“渠道压货”所致，因此在今年渠道伙伴大会上，华润酒业提出的“拒绝向经销商压货”也有“告别过去运营模式”和“给经销商吃定心丸”的意味。

实际上，在要求不得向经销商压货的同时，侯孝海还提出要构建“厂商命运共同体”：包括厂家负责“选配育”大客户，负责市场区域和责任分配、市场秩序，大客户负责业务开展和市场日常管理；业务职责上，市场拓展交给大客户，管理督促交给厂家；费用管理上，费用投入归大客户，管理评估归厂家；网络拓展上，拓展维护归大客户，检查评估归厂家；市场秩序上，维护和执行归大客户，制度、检查和裁决归厂家等。

值得注意的是，金沙酒业瞄准高端价格带的摘要酒受到企业内部的重点关注，去年该公司发起清理回收低于650元/瓶的产品，在渠道大会上，金沙酒业总经理范世凯表示：“截至2023年末，以摘要为例，众数价格已恢复到580至600元的水平，线上授权店铺的众数价格稳定在653元。”

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部分经销商表示，仍有大量库存未处理

但是对于“不压货”“厂商命运共同体”“库存消耗”“摘要酒挺价”等一系列说法，有经销商持保留态度。在部分社交媒体中，有经销商表示，其仓库中仍有大量金沙(主要为摘要)的库存，“放了好几年都还没处理”。

一名一直向南都湾财社记者提供酒价数据的经销商表示，虽然此前金沙酒业带头对版本渠道清理了一波，目前老版本摘要(即摘要2.0)在渠道上仍有较大的库存，“零售价方面，虽然我们都把价格压得很低，但效果不太好，现在不少经销商对是否做金沙的酒，还是持有观望态度”。

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“不压货”与40%增长目标，新市场形势下如何破局？

据南都湾财社记者了解，华润酒业提出“不压货”等措施，也是基于白酒消费环境变化后所采取的一个策略。中国酒业协会秘书长何勇表示，经过调查发现，今年上半年大家对市场预期更弱，有80%的白酒流通企业表示市场遇冷，60%表示库存增长，超过30%表示流动资金紧张，现阶段消费者希望以更低的价格购买更高品质的产品，但这不符合市场规律，它不可持续太长时间。

“今年下半年，超过半数的企业将有限的资源集中投入到核心单品，约53%流通渠道经营者偏向于‘保住现金流’，降本增长成为共同选择。”何勇说。

那么，在当下的行业新形势中，金沙酒业在“不压货”的策略下，今年将如何完成40%的收入增长目标？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

声音

今年下半年，超过半数的企业将有限的资源集中投入到核心单品，约53%流通渠道经营者偏向于“保住现金流”，降本增长成为共同选择。 ——中国酒业协会秘书长何勇

采写：南都·湾财社记者 贝贝