日本「新．觀光立國」，襲來的遊客商機或泡沫化危機？
近年来由于人口高龄、少子化的威胁迈向新高，日本也意识到必须再度敞开国门，面对另一波的「黑船来袭」。 图／东州胜月（日本国会图书馆）
蒸汽船招唤着太平梦，喝上了四杯夜晚也难以入眠。
这句话是形容19世纪末，当日本经历「黑船来航」的冲击，而不得不开国的无奈之感。即使在巨大的社会转变后，日本最终成功转型为现代国家，但在外人眼光中的日本，仍如加拉巴哥群岛一般，与世界保持着「遗世而独立」的社会风气。
近年来由于人口高龄、少子化的威胁迈向新高，日本也意识到必须再度敞开国门，面对另一波的「黑船来袭」——只是这次进军日本的不再是西方的军舰，而是来自全世界四面八方的「外国观光客」。
过去3年间，访日的国际游客数量成长了将近100%，而吃到甜头的日本政府，更试图借由2020东京奥运，延烧这波「游客袭来」的热潮商机。但短短几年间，日本的观光业以及日本社会本身，究竟经历了什么样的刺激？走向国际、拼观光的日本，又真的是一帆风顺吗？
走向国际、拼观光的日本，又真的是一帆风顺吗？图为东京浅草寺每年五月的「三社祭」。 图／路透社
▌日本，并不真是「观光大国」
对台湾人而言，日本一向是距离近、行程精致又多元的旅游胜地，照理来说，也应该受到国际观光客的欢迎？不过若与世界相比，我们将惊讶地发现——日本，其实并不真是「观光大国」。
曾多次推出「观光立国」口号，但过往的日本政府并不十分重视国际市场。在311东日本大地震前，日本接待海外旅客的最高纪录只有800多万，甚至在2009年时因金融危机还一度大降至600多万人。之后景气稍有回升，却又因2011年遭311重创，「辐射污染」的阴影与疑虑，更对日本观光带来极大的冲击，震灾当年度仅有600多万人次前往日本旅游，访日旅客数崩落谷底。
虽然灾后的观光客数，在2012年回升至800万，但国际排名中，撇除「观光强国」——法国、美国、中国——排在日本前头的，还有香港、泰国、新加坡与韩国；甚至观光产业长期落后于日本的台湾，双方的差距也仅有百万人而已。
对于日本这样历史传统、自然景观丰富、又充满次文化魅力的大国来说，这样的观光成绩着实令人难堪。不过这并非日本「不重视观光产业」；相反地，是因为日本的国内旅游实在太好赚。
长期以来，日本观光都仰赖大量的国内需求。对许多日本人而言，与其花同样的金额出国，不如在国内旅游，因为既少了语言障碍，还能享有无与伦比的高品质服务。也因此，过去的观光市场即使只靠国内旅游，也能泰然自若。
只是迈入「超高龄化社会」（65岁以上长者超过总人口20%）的日本，也面临劳力不足、本土市场萎缩等压力，硬着头皮敞开国际大门，也因此成了日本人不得不为的选择。
迈入「超高龄化社会」的日本，也面临劳力不足、本土市场萎缩等压力，硬着头皮敞开国际大门，也是不得不为的选择。图为参加东京「铁砲洲稻荷神社」一年一度的「寒中水浴大会」的长者。 图／路透社
▌来了来了！爆买观光客！
走向国际的日本观光业，很快地遇到了起飞的第一个机会。2013年安倍首相喊出了「JAPAN is BACK」（日本再起）的口号，加上「安倍经济学」为了振兴经济而持续让日币贬值，划算的汇差也连带地鼓励来日观光，国际游客更首度突破１,000万人的里程碑。
受到「千万」数据鼓舞的日本政府，大举推出观光配套，例如推广旅游交通券（如JR Pass）以及观光客免税，而成效也反映在隔年出现的流行语「爆买い」一词中——以中国旅客为首的「爆买团」，在日本大量购买电器、化妆品等现象登上了媒体，尽管不少日本人批评这样的行为浪费挥霍，但对商家而言，爆买团带来的却是无限商机。
另一方面，近年日币的持续贬值，加上廉价航空、airbnb等「合作经济」在亚洲的兴起，都让赴日旅游从昔日的高物价、高成本形象，转变成为更具「高C／P值」的亲民选项，这也使日本在中台韩等邻国外，更能吸引东南亚与欧美的来客市场。
再者，东京于2013年成功申奥，日本举国上下都相当振奋。2020年的奥运，对经济长期低迷的日本来说无疑是注兴奋剂，最兴高采烈的产业莫非房地产与观光业者了。
申奥成功后，访日相关产业也持续扩大，除了旅行业之外，电信产业、广告业、饮食业、零售业、上上下下都在喊着「访日观光」的口号。从2003年开始经营的访日观光产业，到了2013年才尝到了甜头，根据日本政府的说词，真的是「苦劳了十年」才终见成果。
在超高龄化社会下，日本过去那一套「自给自足」的劳动模式也遭遇挑战。向来被认为「对外国人不友善」的劳动市场，也开始向外国人留学生张开双臂，拥有日本学历不再是在日工作的门槛，不少大手企业也积极招募中、台、韩人才，以弥补日本外语人才不足的窘况。
以中国旅客为首的「爆买团」，在日本大量购买电器、化妆品等现象登上了媒体，尽管不少日本人批评这样的行为浪费挥霍，但对商家而言，爆买团带来的却是无限商机。图为银座的爆买陆客团。 图／美联社
▌观光的困扰：「无礼的外国人！」
曾经封闭的日本，正积极「国际化」与世界接轨。在这股热潮下，前往日本的旅客也快速成长，海外来客在2016年更突破了2,000万人次、比起3年前整整成长一倍有余。
不过，虽然日本政府积极地招揽外国观光客，伴随着申奥成功，更喊出了「热情款待」（Omotenashi）的口号；但不少热门观光地的居民，却开始发出有不一样的声音。
《朝日新闻》报导，在最热门的观光圣地——京都——近年涌入了世界各地的大批观光客，这让一向以传统自豪的当地人手足无措。许多受访者认为「外国观光客不懂日本礼节」，肆意违反许多当地规矩。再加上观光能量已超负荷，许多店家与居民甚至放弃举办一些传统活动，宁可少做点生意，也不想再吸引更多的人潮。
不少赴日旅客表示，包括京都在内的几个热门景点，已渐渐感受不到从前的服务态度。许多国际旅游杂志的排名里，曾长年稳居「世界第一观光地」的京都，这些年也因观光品质逐渐下滑而退居其后。
许多受访者认为「外国观光客不懂日本礼节」，肆意违法许多当地规矩。图为京都的外国观光客，挡住街道也要拍到艺妓的照片。 图／flickr @sprklg
除此之外，「不但感受不到『热情款待』，甚至因外国人的身分而遭到歧视」也成为部分观光客的抱怨。例如日前有韩国游客在大阪想品尝道地的寿司时，却被放了过多的芥末而呛得浑身不舒服，这样经验后来发网友笔战，认为店家看准观光客「不懂日文」恶意相待，事后店家虽然为此道歉，但也表示「大概是因为许多外籍客人会要求多加芥末，所以才会造成双方误会。」
一时大量涌入的观光客，与本地人无法顺畅沟通，彼此摩擦也是难免的事情；但问题的主因之一，其实是海外游客过度集中于东京、京都与大阪这些特定的观光城市，不但旅馆数量无法负荷观光人潮，原来熙来攘往的街道与商家，也因此更加拥挤。
不过人口过度集中于都市，本来就是日本社会的既有问题。能否趁势搭上前景大好的观光业，把海外游客导进衰退的乡下地区？也成为日本政府复兴地方的绝佳契机。
为了让观光客多往地方分散，日本政府也积极宣传推出优惠，主打让人体验日本各地「不同的美」。例如在东京都的观光官网当中，也有中国与四国的推荐行程；而作为复兴灾区的东北以及九州熊本等地，更是拿到了日本政府高额的预算，希望能借由观光商机，振兴该地的经济与活力。
复兴中的东北以及九州熊本等地，更是拿到了日本政府高额的预算，希望能借由观光商机，振兴该地的经济与活力。图为熊本熊与黄金。 图／法新社
▌2020的挑战：日本再起？还是观光泡沫化？
欢呼背后，日本国内也有不少警惕「观光泡沫化」的声音。
目前日本的国际观光极为仰赖东亚市场，但与中国、韩国难称稳定——甚至时而对立——的外交关系，却像是不定时炸弹。像是中国游客的爆买，虽然是日本产业投入发访日观光的关键；但随着游客风气的转变与中国政府的扣税管治，中国爆买的消费力也逐年降低，这也让许多日本百货店门可罗雀甚至面临倒闭。
「陆客不来」有那么严重吗？资深记者中岛惠在《陆客不来，日本没在怕》一书揭露，日本观光即使尝到爆买潮的甜头，但不少业者也知道「不能过度依赖中国团客的消费」，例如也有店家改使用人工智慧或者电子翻译与外国人沟通，而不是直接雇用外籍店员以节省成本、分散风险。此外与其在意只买眼药妆、电器等的观光商机，日本政府也大力推广高单价的自由行，拉拢高购买力的旅客来消费茶道、和服...等日本传统的精致文化。
那外国受众又怎么看呢？旅日英国作家阿特金森（David Atkinson）在《新・观光立国论》中，也给日本相当实用的建议。阿特金森认为，日本虽然拥有绝佳的观光条件，但在国际上仍属于「观光后进国」——以目前最新的数据为例，日本所接待的观光客人数，全球仅排第16，观光收入更只有第一名美国的八分之一。
就现状而言，访日观光约八成仍然来自东亚的旅客；但对欧美客来说，他们在乎的恐怕不是日本「热情款待」的口号——必竟没有人会单纯为了安全、含蓄守礼而远渡重洋拜访日本——日本应该更直接地喊出「哪里好玩」，除了让观光客看到日本的古寺、佛像等文化遗产之外，更要做更多的宣传与翻译的工作，让海外人士能真正明白日本的魅力与美，而非知其然而不知其所以然的浅层消费。
就现状而言，访日观光约八成仍然来自东亚的旅客，并以南韩、中国、台湾作为前三强。
除了让观光客看到日本的古寺、佛像等文化遗产之外，更要做更多的宣传与翻译的工作，让海外人士能真正明白日本的魅力与美，而非知其然而不知其所以然的浅层消费。图为京都香取神社，为了纪念讨伐平将门之乱的胜利，而延续千年的武士祭典「胜矢祭」。 图／美联社
阿特金森还提到了一个观察，日本至今无法成为观光大国的一个原因之一，也可能因为日本人前往海外旅游还是太少了。若是缺少海外旅游的经验，没有自己在异国当过观光客一回，也很难理解外国人在日本会有什么困难以及期待。
最后更重要的，则是要以经济政策的角度，整顿访日相关的设备，例如改善英文招牌指示与对应服务、免费wifi的空间、票券的使用说明。虽然是科技大国，但日本观光的基础建设仍相对封闭，要对不同国籍的海外游客达到普世友善，仍有急起直追的进步空间。
随着2020东京奥运的逼近，日本政策也日趋大胆，像是将airbnb合法化、放宽签证门槛，而在招收国际人才方面则是让外国人有机会在一年内取得日本的永久居留权，各种政策都努力地让日本在各方面与「国际化」扯上边。不过，「观光立国」真的没问题吗？毕竟一窝蜂的当下，访日观光泡沫化也不是不可能的结局。特别是在2020奥运过后，东京的天价投入是否真能成正比回收？意图更上一层楼的日本人，期待之余也正战战兢兢。
特别是在2020奥运过后，东京的天价投入是否真能成正比回收？意图更上一层楼的日本人，期待之余也正战战兢兢。图为浅草寺的人力车夫。 图／美联社