瑞幸和新希望，都想学星巴克当金融巨鳄
第34篇原创内容，全文共2790字
中国有个特殊的国情，不仅逢年过节的时候喜欢(习惯)送礼，平时也会有各类送礼的场景，比如张三帮了李四的忙，除了请客吃饭外，还会有送礼的需求。
关于送礼这块营销做的最好的就是脑白金，没有之一，史玉柱甚至在脑白金的广告宣传中简单直白的喊出了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，主打老年市场。
中青年市场送脑白金就不太合适了，入乡随俗的星巴克在中国市场推出了礼品卡的概念，后面又搞出了花样繁多的各类礼品卡/券。
01 星巴克星礼卡
星巴克的星礼卡是一种不记名预付卡，兑换比例为1:1，由于星巴克的品牌知名度极高且门店相对密集，于是星礼卡成了一个硬通货，广泛被用来送礼。
因为是硬通货，收礼方会觉得你送这个诚意满满。据星巴克2023年Q2财报显示，星巴克星礼卡里面的余额是一个非常庞大的数字，高达17.95亿美金，折合人民币127亿元。
星巴克中国2023财年总收入30亿美元，折合人民币212亿元，中国区域门店总量为6806家。其礼品卡占全年营收的比例高达60%。
瑞幸咖啡2023年全年营收249亿元，净利润30亿元，全年净新开门店8034家，门店总数量达16218家。
虽然瑞幸营收和门店数超过了星巴克，但星巴克这127亿的零利息巨款，却让瑞幸羡慕不已。星巴克用这笔无息贷款去开新店，去扩大经营，你说这是不是金融？
可能有人会说这笔预付卡是属于星巴克的“递延收入”，未来的某天用户总会花出去。但是这笔钱星巴克是有可能有一部分是不用兑现的哦。
早期的协议里面，约定了该预付款有效期默认3年，3年有效期过了之后每月会收取1%的延期管理费，最低2元/笔.月。
假定卡内余额有300元，则星巴克每月会收取3元管理费，每年36元，直至这300元扣完为止，这部分钱就不用兑付。
我们假定星礼卡内的余额每年有1-2%过了有效期，这意味着星巴克每年啥都不干，躺着就会有1.27-2.54亿元人民币入账。
后面这个预付款章程做了更新，3年有效期之后自动顺延3年，3年之后再3年，一直延续，虽然星巴克丧失了每年一大笔的延期管理费，但这笔钱长期趴在星巴克的账户里面，是可以产生其它收益和用途的。
比如星巴克可以将这笔不菲的递延收入包装成一个资产包，然后拿去银行或者金融机构搞ABS资产证券化，去做融资。也可以把这笔钱拿到银行去做抵押或者贷款。国内的房地产企业很多都是这么玩。
再有就是退卡手续费也是一笔不错的收入。虽然没有官方的公开数据显示有多少用户多少星礼卡产生了退卡，但这个退卡的手续费真的真的不便宜。
星巴克的星礼卡给国内的咖啡茶饮和零售公司，打了个样开了个好头。瑞幸咖啡和新希望乳业就是其虔诚的学徒。
02 瑞幸咖啡礼品卡
瑞幸咖啡2023年全年营收249亿元，净利润30亿元，全年净新开门店8034家，门店总数量达16218家。瑞幸推出的“咖啡钱包”电子卡，余额有9620万人民币，占比3.86%。
虽然这个比例与星巴克星礼卡的60%的比例差了一个数量级，但其整体的规模和体量还是不容小觑的。
瑞幸咖啡之所以会搞这个礼品卡，可能也是看到了星巴克星礼卡取得的巨大成功，同时也应该看到了礼品卡带来的潜在好处。例如：
顾客获赠了礼品卡，因为礼品卡无法提现，顾客就只能在平台消费，无形中增加了客户群体，促进了新客的注册和转化。
顾客账户内有礼品卡，会提高顾客的沉没成本和流失成本。
跟信用卡和花呗类似，余额支付时顾客的敏感度更低(把钱不当钱)，可提升消费频次和金额。
营造了新的社交送礼和消费场景。部分场合送数码电子产品不合适价格太高，送几张咖啡券尺度刚刚好。
而且做礼品卡/钱包还有个好处，就是可以帮助瑞幸省下支付手续费。
做过支付或者开过店的应该都有感触，顾客每次通过微信或支付宝购买咖啡的时候，支付渠道都要收取一笔手续费，这个手续费一般是支付金额的X‰，可能还会有最低限额如0.5元或者1元。
但是顾客通过钱包/礼品卡购买咖啡的时候，只有充值的那1笔才会有手续费，其它的都是通过钱包余额划扣的，属于资金的内部划拨流转，支付渠道根本就收不到这个钱。
省到即是赚到。虽然这个钱对于瑞幸咖啡的体量而言有限，但对于星巴克这种巨头来说那就很多了。
霸王茶姬之类的茶饮品牌应该也是看到了瑞幸咖啡礼品卡（咖啡钱包）的战略意义，于是也推出了礼品卡，但具体推行的效果暂无数据。
03 新希望鲜活go奶卡
十个首富，九个做钱包(支付)。大型互联网企业如阿里腾讯字节百度京东美团等都在做钱包和支付，万达华为联想中国邮政中国移动等传统企业也不例外。
国内的乳业厂商，搞不到金融牌照做不了支付和钱包（价格贵是一方面，另一方面是不是即便花天价拿到了也不一定玩的转），于是退而求其次，悄悄的搞了个钱包和礼品卡的东西，但其本质和星巴克的星礼卡是一个东西。
以下就是我当时在新希望乳业做奶卡产品前做的市场竞品调研报告的部分截图，市面上做鲜奶的基本都有奶卡产品。
国家出于保护消费者和稳定金融市场的初衷，预付费卡的充值上限设置到了1000元，于是不管是咖啡茶饮企业还是上面这些奶企，都是挨着这个警戒线搞礼品卡/钱包充值。
这些奶企打造出钱包/礼品卡的产品之后，还特意营造出了一些消费场景，希望通过场景化的方式，引导或暗示用户，以前送烟送酒的场景既费钱又不健康，送什么都不如送健康。
并且又把送礼的场景细分为感恩礼、生日礼、祝福礼、节日礼，配合着相应的宣传文案和广告图片，这样就把送礼品卡的时点外延到了平常生活中任意一个普通的节日。
同事或朋友帮了你的小忙可以送，朋友同事领导生日的时候可以送，朋友同学同事职场或生活中取得了小的成就可以送，教师节圣诞节母亲节父亲节都可以送。
送奶卡(礼品卡)可以突破性别和年龄段的限制，送烟酒和送咖啡的收礼方有局限性，但奶卡就不存在这个问题，基本可以做到全年龄段覆盖，不喝鲜奶的可以喝酸奶，不喝低温奶的可以喝常温奶。
以下就是我做新希望鲜活go奶卡产品立项报告时梳理的奶卡业务价值点。
作为区域性的年营收额超100亿元的乳业头部企业，新希望乳业的奶卡产品，除了可以面向C端个人消费者用户，还可以将其包装为福利卡的方式主攻B端用户。
如同现在很多公司推出的粽子和月饼礼盒一样，新希望乳业可以设置固定面额的奶卡，然后向合作企业或者目标企事业单位发放，企业再将这部分奶卡作为员工福利发放给员工。
员工再拿到该奶卡后，可以激活该奶卡，然后在小程序商城内按自己的喜好进行奶制品的兑换和购买，新希望乳业也可以通过这种方式进一步吸纳新的C端用户。
亦或者新希望乳业可以用奶卡和其他厂商做资源置换，比如安德鲁森可以用等额的蛋糕或者月饼券来交换新希望的奶卡，这样两家公司都不需要额外花钱，就可以让员工享受到不一样的内部福利。
无论是新希望乳业还是瑞幸咖啡，都希望能把礼品卡做成一个长期的项目，然后吸纳大量的用户资金，有了资金之后就能像星巴克那样成为一个金融巨鳄。
但罗马不是一天建成的，瑞幸和新希望的金融巨鳄梦，还有很长的路要走。
来源 | 詹老师（ID：zhanlaoshi2012）
作者 | 詹老师 ；编辑 | 呼呼大睡
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