深度｜平替时代兴起，谁抢了国际大品牌的“奶酪”

消费者和品牌的感知开始“错位”。比如优衣库，在中国市场，越来越多的消费者发现这家公司的产品在不断涨价，但品质却没有提升。

而另一端的品牌方则认为，中国消费者在寻找比自己更便宜的产品作为“平替”。

优衣库大中华区CEO潘宁在最近的简报中，首次承认“平替”消费潮对公司的冲击明显。“性价比消费在年轻一代中尤为明显，在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”

不单是优衣库，其他不少行业都感受到了“平替”时代的到来。第一财经记者在和一些商家和消费者交流后了解到，现在流行的“平替”，不可简单理解为消费降级，也不是极致低价。许多年轻消费者的消费观已经成熟，且精明，他们定义的“平替”并非是便宜货，而是既要价格“平替”，也要质量“平替”。

“我可以买贵的，但我不能买贵了”的消费理念，已经成为越来越多消费者的共识。

这样的“平替”趋势下，不少行业在供给端和销售端，都发生着巨大的变化。

来自本土品牌的平替

优衣库所在的服装业，可以说是被“平替”的主战场。近年来有不少原本为品牌做代工的服装工厂，借助消费者电商渠道的广泛使用，开始在平台上设立自己的店铺，做自己的品牌。比如去年就有一家名为“衬衫老罗”公司通过抖音直播开始做自有品牌。公开资料显示，“衬衫老罗”最受欢迎的产品，是一款专为电商开发的衬衫单品，在开售一年内累计销售额破千万。

不少类似衬衫老罗的本土品牌可以做到比优衣库价格更低，款式更多，响应消费者的速度更快，同时质量也还过得去，自然也就让优衣库感到了“被平替”的压力。

在化妆品领域也不乏“平替”。多位行业人士告诉记者，这两年诸如薇诺娜、珀莱雅这样的国内品牌崛起，就是因为主打功效单品，平替大牌。同样是一款抗衰产品，国际大牌1000元以上，本土品牌300元左右，后者在大众市场更受欢迎。此外，有些彩妆品牌比如玛丽黛佳等，此前是做代工厂出身，此后转型自立品牌，经过多年发展也有了一定规模和稳定的消费者。

小红书上，不少美妆KOL就借着成分党热度起家。她们会专门拆解大牌的成分，然后寻找有同样功效的产品去推荐。化妆品平替，是指在价格相对较低的化妆品与高价化妆品之间，寻找具有相似成分、功效和质量的替代品。这些替代品通常具有与高价化妆品相似的配方和成分，但在价格上更具优势。

“国际大牌年年涨价，国货产品持续性价比。”亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎总结说。

家电消费市场的“平替”趋势也很明显。从奥维数据罗盘的数据看，2024年以来，海信、TCL等在逐步替代索尼的高端电视市场份额；海尔旗下卡萨帝、美的旗下COLMO也在替代德系品牌的高端洗干套装市场份额。

截至7月14日，主打高端的索尼在国内彩电市场线下渠道的份额同比减少3.94%至5.16%，均价为13795元；而海信、TCL以Mini LED背光液晶电视及100英寸等超大尺寸电视，抢占高端市场，在国内彩电线下渠道的份额分别同比增加2.64%、1.06%至31.01%、16.42%，均价分别为7629元、6332元。

类似的，中国企业在高端白电市场也正逐步替代外资品牌。今年上半年，在国内洗衣机、干衣机套装（洗干套装）线上市场，德系高端品牌份额下降，西门子、博世、美诺（Miele）的份额分别同比减少0.61%、0.75%、0.98%至6.28%、4.71%、1.06%；中国高端品牌份额在上升，海尔智家旗下的卡萨帝、美的集团旗下的COLMO份额分别增加0.21%、0.39%至3.77%、0.74%，美的旗下小天鹅的份额提升5.54%至29.85%。

北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜对第一财经记者介绍，“平替”现象在手机市场更早出现，像小米旗下的红米、OPPO旗下的一加、vivo旗下的iQOO都走性价比路线。

细分赛道跑出黑马

COSPLAY爱好者Cindy算是美瞳的重度消费者，他发现这几年美瞳品牌越来越多，“以前都是买韩国的牌子，现在会在直播间里买国产品牌，价格还便宜了。”

“相较于其他消费行业，现在美瞳整个市场的增长还是不错的，这两年每年的增长在30%-40%，未来应该会保持这个增速。”上海加亮医疗器械有限公司（下称“上海加亮”）创始人李加亮告诉记者，去年公司的营收在6个亿左右，今年预计可以做到8个亿。

上海加亮成立于2008年，刚开始主要销售进口产品。李加亮告诉记者，美瞳市场大约是2010年开始兴起，2013年有趋热的迹象，但这个行业刚开始时都是进口品牌，“除了你们知道的强生、博士伦，还有的就是日韩品牌，国内卖美瞳的，早前都是渠道商、经销商。”

变化发生在2016年-2020年这几年间，美瞳逐步有国产化的趋势，大量本土美瞳品牌崛起，也把价格打了下来。

李加亮告诉记者，十年前，日韩国品牌在这个赛道的占比超过90%，但如今日韩品牌几乎已经退出。现在是台资品牌和大陆品牌各占一半。在价格上，美瞳的价格也普遍降下来，进口品牌10片的价格大约是100元，但国产现在平均价格是40元-50元，这个也是目前市场的主流价格。

“即便在5年前，国内的美瞳市场仍是韩国品牌的天下。”康视达科技集团创始人唐顺初表示，“很长一段时间，美瞳市场没有国产本土品牌，但如今，无论是品质、价格，还是花色设计，韩国美瞳产品已在国内失去竞争力。”

市场占有率扩大以及平价化的背后，是像康视达、瑞尔康等上游本土生产企业的崛起，一些本土品牌在拿到融资后也开始投资建厂，依托国内逐步成熟、完备的生产工艺，越来越多国产美瞳品牌相继诞生。平价、花色款式多样，本土品牌受到像Cindy这样的年轻消费者的欢迎。

平替背后的技术升级

20年前，美瞳在中国大陆地区尚属新鲜事物，几乎没有完备、成熟的生产线，而中国台湾地区的产能主要用于代工，唐顺初则是国内第一批自研美瞳制造的企业家之一。

2000年前后，美瞳等隐形眼镜在国内还是一种新鲜的科技产品。大陆地区几乎没有生产线，国产隐形眼镜品牌更是一片荒芜，市面流通的产品主要来自欧美、日韩地区。

当时，作为韩国隐形眼镜中国总代理的唐顺初认为，开店、做百货生意只是谋生手段，研发、制造国人自己的隐形眼镜产品才是他的事业。2005年，康视达正式成立。

起初，由于设备不够精密，缺乏处理隐形眼镜边缘的经验和能力，在固色工艺上又无相应技术，研发工作屡屡碰壁。唐顺初每年投入1000万，测试结果却连年不合格，“今天掉色，明天破损，后天戴着不舒服”。

2012年，当时的国家食品药品监督管理局首次对彩色隐形眼镜提出监管要求，生产和经营彩色隐形眼镜，需取得该类产品医疗器械注册证书，以及相应生产、经营资质证书。同一年，康视达的隐形眼镜终于走出实验室，“他们说我做不出来，我非要做，7年投资，7年亏本，我都坚持下来了。”唐顺初说。

除了康视达，2005年后，国内大陆地区先后成立了多家隐形眼镜制造工厂，并逐渐成长为这个行业的“隐形冠军”。

金义霖也是国产隐形眼镜的“掘井人”之一。2009年，他在东北创办了吉林瑞尔康隐形眼镜有限公司。起初，瑞尔康的生产模具进口自韩国，尽管省去了模具开发环节，但金义霖总有受制于人之感，“隐形眼镜对模具的精准度要求很高，但韩国进口的模具品质时好时差，极大影响产品合格率，而且进口成本也非常高。”

于是，金义霖决定自研隐形眼镜的全流程制造技术，2014年，瑞尔康成功研发出内面覆膜印染技术工艺，并取得发明专利，解决了当时常见的美瞳掉色问题，2015年实现模具全自主生产，生产工艺和材料已完全摆脱对海外企业的依赖。

技术和工艺提升带来的本土品牌“平替”优势，也体现在中外彩电龙头企业争夺高端电视市场份额背后的中国液晶电视产业链与韩国OLED电视产业链的较量上。

韩国企业凭借在OLED电视面板供应上的垄断地位，过去一直以OLED电视占据高端市场，日本索尼公司在高端电视领域是OLED电视和Mini LED背光液晶电视并举。而随着中国Mini LED背光液晶电视面板和整机技术提升，OLED电视“跌落神坛”，日韩电视品牌不再有“人无我有”的技术和产品优势。

中国大陆面板厂在液晶电视面板领域的技术不断精进，目前Mini LED背光液晶电视面板的清晰度、对比度等指标已经不逊色于OLED电视面板，而且有性价比优势，并且方便供应超大尺寸产品，这让中国彩电龙头企业便利地得到更多上游面板资源的竞争筹码。

奥维睿沃（AVC Revo）的数据显示，2024年上半年，中国大陆面板厂在全球液晶电视面板市场的出货量占比为63%，预计2025年这一比例将提升到70%。

而在白电领域，海尔智家、美的集团等近年来也在持续进行跨国并购和技术创新，整合全球资源、产品技术创新的能力不断提升。像海尔智家的洗干套装产品，可以整合意大利的外观设计、德国的节能技术、中国的算法、日本的结构设计和澳洲的核心部件。与此同时，中国家电产业链完善、智能制造水平提升，也能够提供更高质价比的产品。比如今年上半年，西门子的洗干套装均价9193元，小天鹅的洗干套装均价7507元。

线上平台崛起的加持

技术和工艺提升让中国本土的家电品牌在抢走外资高端品牌的市场份额，另一方面，主打性价比的互联网新兴品牌，也在抢夺传统优势品牌的市场份额。

今年6月格力电器股东大会上，格力电器董事长兼总裁董明珠批评小米空调第一的虚假宣传并引发广泛关注，这背后是小米今年在国内空调线上市场抢到不少份额。

从国内空调市场的线上渠道看，截至7月14日，小米空调的市占率同比增加4.31%至11.64%，跃升至行业第三位，其均价为2209元；而格力空调的线上市占率同比减少3.9%至23.68%，在行业居第二位，其均价为3451元。

与格力空调不同，小米空调只做线上渠道并由其它工厂代工，其渠道成本、运营成本相对较低。记者还注意到，在国内彩电市场，海信、TCL都在扶持子品牌Vidda、雷鸟，这些子品牌依托母公司的供应链优势，也主要走线上渠道，以更高性价比产品抢占市场，像雷鸟100英寸电视价格为14999元，今年上半年，雷鸟品牌电视在国内的出货量同比增长66.4%。

线上渠道的兴起不仅降低了渠道成本，还让更多细分行业的性价比“黑马”，更容易被消费者看到。

李加亮告诉记者，他刚做美瞳这个品类时，95%的业务都在线下。当时相关监管政策并未放开美瞳的线上销售，线下药房、眼镜城等成为上海加亮的主要销售渠道，但受限于销售半径，本土品牌一直未能成长起来。

2015年，美瞳品牌独立入驻电商平台的限制逐步放开，多番考察后，李加亮决意在拼多多“试水”。半年后，他在年中总结时意外发现，该平台的单日订单量已达到5万单。

“现在已经反过来了，我们95%的业务都在线上。”李加亮告诉记者，线下受限于销售半径，而线上可以帮助品牌触达到更多的消费者，且线上的消费者对于新品牌和国货的接受度更高。

并且，大量消费需求和线上评论也在通过拼多多等电商平台传递到工厂端，为隐形眼镜工厂带来了优化工艺、提升效率的动力。近5年内，国内的隐形眼镜工厂的产能大幅提升，5年前国内的隐形眼镜工厂所有的产能加起来一个月约生产1000多万片，现在一个月的产能已将近2亿片。工厂效能的提升进而又带来了产品成本的下降。

曾进杯也是线上平台崛起带动其销售模式变化和产能扩大的受益者。最初，他与同在义乌的不少商家一样从事传统外贸，帮贸易公司代工生产婚礼和派对佩戴的饰品。

“贸易公司进货后，有的给国外品牌店销售，有的在亚马逊上卖，在国外上架的价格会比我给贸易公司的价格翻几倍。”曾进杯告诉记者，比如舞会上戴的面具，我的出厂价在20元人民币左右，到亚马逊上可以卖到29.99，39.99美元；一款时尚腰带，我给外贸公司的价格是10美金，到美国一家品牌店里的售价变成了139美金。

变化发生在2014年后，由于当时传统外贸行业不景气，曾进杯开始试水电商平台，“先是在国内的B2B网站上做，发现在电商上发力会比传统外贸的空间更大，2020年开始接触SHEIN，一下子就把我们的产品带出去了。”

在SHEIN平台上，曾进杯主要负责做好产品，其他日常运营事项包括定价和运输等都有SHEIN的员工协助完成。“我给SHEIN的价格与给外贸公司的差不多，但SHEIN的定价却比亚马逊和国外的品牌店便宜很多，自然抢去了亚马逊不少市场。”

与SHEIN合作之前，曾进杯的年销售额在800万左右，合作后的2022年，他的销售额就翻番，达到2000多万，这也给了他扩产的动力，产地和设备扩大一倍多后，成本也得以进一步降低。

近年来，包括SHEIN，Temu在内的电商平台通过整合产品和供应链，在海外市场“异军突起”，让国外的消费者享受到了产品的性价比，同时也影响了不少国外品牌店的生意。

曾进杯就对记者透露，像之前一直在他这里进货时尚腰带的那家美国的品牌店，疫情前每二三个月就要通过贸易公司返一次单，每次2000条，但在2020年后就没有再下过单，“现在也还偶尔有询价，但频率少了，并且开始询价相对便宜的产品。”

平替不是牺牲品质的卷价格

在不少从业人员看来，平替产品和品牌的崛起，也是一个行业“祛魅”的过程。“平替”发展到现在，越来越成为消费者的主动选择——不是花不起，而是更爱性价比。

李加亮就认为，现在本土的品牌之所以可以把价格打下来，除了产能扩大，平台崛起，成本下降，还有一个因素是消费者对国外品牌的“祛魅”。“比如以前国内买空调时都会买日本的那些品牌，但后来大家逐渐就会买格力、美的这样的了吧？”他认为，当对一个新的产品认知不足时，消费者往往会选择国外品牌，但一旦技术成熟，国内产品也迎头赶上来，那么现在成熟的消费者就会倾向于选择性价比更高的产品。

不过需要指出的，在平替崛起的当下，也有不少问题存在。比如在美妆行业，亿优美数字供应链平台创始人、日化专家白云虎就注意到，近期通过抖音等头部流量平台，有些所谓的“白牌”GMV等极速翻倍，但从其营销模式来看，主要是通过“超大投流+极致性价比+强调功效”等闭环，实现快速变现。

飞瓜数据显示，今年抖音“618”，DCEXPORT、温博士、VC、造物者等品牌杀入TOP100排行榜。以温博士为例，在2023年12月以前还是寂寂无名的状态，但在此之后，其在抖音月销破亿已是常态。在今年1-5月，温博士每月都以超过1亿元的销售额，杀入抖音美妆品牌销售额TOP20榜，

“目前从行业角度看，“平替”是双刃剑，短时间内可以快速收获用户，但‘极致性价比’，可能会以牺牲品质为代价。”白云虎认为，当一些企业为了追求规模和营收走到一个极端，只卷价格是危险的。“如今头部流量平台，多以‘性价比’，甚至是‘超低价’为竞争策略，导致越来越多的品牌不得不通过‘参与价格竞争’和‘加大投流’，来获得GMV增长，这是不可持续的。”

在家电行业，也有业内人士对第一财经记者指出，今年小米空调在销量大幅增长的同时，可能会暴露出一些问题，预计小米空调会利用自己的出货规模，加强对空调主要部件的质量管控，毕竟“产品最后的竞争还是要落到产品质量上”。 他建议，小米空调在保障产品质量的前提下控制成本，同时加大对线下安装售后网点的投入和管控。

据记者了解，与以前包工包料的代工模式不同，小米空调依托不断扩大的出货规模，已经转向带料加工模式。而一些传统家电企业也开始向供应链要降成本的空间。

“以前的选品逻辑是代工厂做出了一款产品，由网红团队和品牌方去选品。现在的逻辑是，品牌方和网红团队一起想做某款产品，一起做市场调研，想要某个价格，然后跟很多工厂洽谈并选定代工厂。”一位家电企业相关负责人告诉第一财经记者，代工厂的模具多少钱，每颗螺丝多少钱，配件商是谁，运营费用多少，做多大产量才能生存……品牌方要与代工厂谈，把成本清单列得非常细，细到它的供应链。“网红、品牌方、平台运营方、工厂方等的所有费用全部拉通后，才能做到目前这么低的价格。”

北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜则对记者指出，目前开发“平替”产品已成为不少企业为应对多元消费需求而进行全面布局的做法，未来只会强化不会减弱。“但在消费需求越来越多元化的时代，企业开拓任何一条新产品线都有其商业运营风险，同时消费者在追求平替产品时，也要明确自己的需求，无论企业还是消费者，都需要把握好平替产品的定位与价值。