生活成本貴、社群競爭大！年輕世代不快樂指數升高 「多巴胺行銷」能成解方？

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全球不快乐指数升高，尤其以美国青年为首，年轻世代的焦虑感正大幅提高，不快乐的程度，甚至反超可能会产生中年危机的中壮年龄层。面对这群消费力、影响力逐渐提升，情绪却异常低落的「忧郁世代」，美国企业决定为生活增添乐趣、唤醒他们脑中的「多巴胺」，希望进一步促进消费。

随着文明演进，各式尖端科技迅速发展，从AI浪潮来袭、探索月球永夜区，到企业推出太空旅游，过去仅存在幻想中的事物正逐渐成为现实，但，人类是否变得更幸福快乐？

美国知名智库盖洛普（Gallup）调查，全球的不快乐指数，从2006年的24分，增加至2021年的33分（满分100分），快乐与不快乐的差距也持续扩大，与全球财富分配类似，皆呈现M型化发展。

不仅如此，2024年《世界幸福报告》中，12年来始终在全球前20个最幸福国家名单中的美国，首度跌出名单外。这份报告共调查140个国家，由受访者直接回馈个人自我感知的情绪。

年轻人不幸福？美国跌出全球前20快乐国家

而拉低这个「全球最富裕国家」平均幸福感的主要因素，在于年轻人普遍情绪低落。报告指出，由于生活成本提高、社群媒体的竞争心态，以及物质财富伴随着的欲望等，年轻人愈来愈抑郁孤独，美国近1／4的Z世代（1997～2012年出生）感到不快乐，半数感到焦虑、1／5经常感到忧郁。

该份报告指出，对美、加、纽、澳来说，所有年龄层的幸福感都在下降，尤其是年轻人。2021～2023年间，年轻世代成为最不快乐的年龄层。年轻人的幸福感下滑约0.75（满分为5），女性下降幅度大于男性。

值得注意的是，不只美国年轻人不快乐，《卫报》分析，以北美、纽澳为首，西欧年轻世代的快乐指数也在下滑。若将全球数据综合分析，15～24岁的年轻世代所感受到的幸福感，在以快乐量表中约为6分（满分10分），相较之下，25岁以上的族群的快乐分数，约落在5分。

其中，聚焦在北美、纽澳的数据，15～24岁的快乐指数，在2017年遭25岁以上反超，延续至2022年，仍持续低落；分析西欧数据，年轻世代的快乐指数也持续下滑，与25岁以上族群数值间的差距持续缩小。

瞄准情绪价值，广告表现翻倍

然而，当年轻世代的消费者愈来愈不快乐，品牌端应该如何因应，才能打动他们的心？瞄准「情绪价值」的行销手法，或可成为解方。

原因在于，多数人决定购买一样商品的原因，往往与情绪紧密相关，也就是愈能打动情绪的广告内容与产品介绍，愈可能说服、吸引、号召消费者，将商品放入购物车。

《富比世》报导，据点位於伦敦的「广告从业协会」（Institute of Practitioners in Advertising）分析，「强调情感内容的广告表现，约为理性内容的两倍。」另一国际市场研调公司尼尔森（Nielsen）的研究也指出，相较仅关注内容的广告，具有情绪影响力的广告，成功率高出23％。

对此，神经学家解释，「微笑会刺激大脑中的化学反应，释放数种激素，包括多巴胺和血清素。」有快乐激素之称的多巴胺，将刺激大脑采取行动，而对广告来说，往往便意味着购买产品。

企业出奇招，「多巴胺行销」一扫坏心情

创立全美成长最快保健品牌Hello的杜比斯基（Craig Dubitsky），因为觉得人们的生活过度苦闷，在疫情期间和影星小劳勃道尼（Robert Downey Jr.）联手，创立饮料品牌「Happy Coffee」。

「人们并不是那么快乐，而咖啡让人们快乐，」杜比斯基接受《华尔街日报》采访时回忆创立动机，「如果『快乐』替他们煮咖啡会怎么样？」

他们决定在商品包装印上鼓舞的标语，让消费者看到能会心一笑、暂时扫去阴霾，如「you've so got this」（你肯定做得到）「goodbye, grumpy pants」（再见，沮丧的心情）。

鲜艳的包装颜色，加上显眼的标语，成功让品牌闯出知名度，Happy Coffee更进一步与「全美精神疾病联盟」（NAMI）合作，该组织为民间非营利组织，建置第一支服务全美的心理健康热线，而Happy Coffee在包装印上热线号码与相关资讯。

美国生活用品大厂高乐氏（Clorox）也跟上这波浪潮，推出有如沐浴澡球般的厕所清洁用品「泡沫厕所炸弹」（Foaming Toilet Bomb），只要投入水中，就会冒出洁白的泡沫，并伴随香气，在日常打扫中加入乐趣与疗愈感。截至5月6日，该商品在Target上收获4.6颗星的评价。

「人们正在寻找乐趣与欢乐的火花，」高乐氏清洁部门总经理莱辛斯基 （Rhonda Lesinski）表示，「我们都知道世界可能很混乱，但我们了解整洁环境，与个人身心健康之间的关联。」

宝侨（P&G）也将2024年的主香调，定调为「浪漫欲望」（Romance & Desire），推出符合此风格的空气清新喷雾，香味上以粉红玫瑰花瓣、香槟气味为主。宝侨的科学家说明，此气味可以唤醒人们的情绪与回忆，希望借此提醒大众，「每个夜晚都是约会之夜」。

针对当前略显忧郁的年轻世代，刺激多巴胺的行销手法与产品，或许正是提振生活的调味剂，品牌端若从此角度切入，说不定真能进一步掌握消费者的心与荷包。

（本文出自2024.05.11《远见》网站，未经同意禁止转载。）